离开耐克，牵手阿迪达斯的Yeezy过得还好吗？

晓兰2338

“椰子鞋（Yeezy）”是美国说唱歌手“侃爷” 坎耶·韦斯特（Kanye West）打造的运动鞋品牌。   



它造型酷炫，穿着舒适，上网几秒钟就售罄，二手市场上的价格已经飙升到几千美元，成为有史以来被炒得最热的运动鞋品牌之一。   



本期推介medium网站文章《坎耶·韦斯特打造Yeezy帝国与耐克竞争的秘密》（Kanye West’s Secret to Building Yeezy Empire to Compete with Nike），作者Jawad Bahoum。   



韦斯特最初是Jay-Z 2001年专辑《The Blueprint》的制作人。2004年，他发布了自己的专辑。   



然而，韦斯特一直有着进军时装界的梦想。服装品牌起步艰难，许多时尚界人士都不看好，韦斯特从运动鞋入手，曲线救国。   



2009年，韦斯特与耐克合作，发布了Air Yeezy 1、Air Yeezy 2和Air Yeezy 2 Red october。鞋的零售单价超过200美元，限量发售，瞬间售罄，二手市场价格超数千美元。   



2013年，Yeezy鞋转而投靠耐克的竞争对手阿迪达斯。在2018年6月韦斯特推出新专辑《Ye》时，鞋、连帽衫和t恤在30分钟内净销售额为5%，超过50万美元。2019年Yeezy鞋的预计销售额将突破13亿美元，韦斯特可直接获得大约6500万美元的版税。   



不过，最近Yeezy鞋似乎遇到了一些瓶颈。   



首先消费者习惯于韦斯特之前的设计，对与阿迪达斯合作推出的某些Yeezy款式无法接受。   



其次，众所周知，爆款潮鞋在二手市场的价格是衡量其产品声望的一个明显标志，而Yeezy鞋近期在二手市场的售价明显比过去低了很多。   



但作者认为，这应该在韦斯特的计划之内。   



Yeezy鞋之前的火爆助长了韦斯特的野心，之前，韦斯特在接受BBC电台采访时表示，自己不想简单成为一个把名字印在运动鞋上的名人。   



建立在炒作与稀缺性之上的火爆与韦斯特真正想要的不同。他不想让消费者抢限量版，而是尽可能让更多的人参与进来，建立一个真正家喻户晓的品牌。   



一双很容易买到的运动鞋，人们还愿意继续回购，才是真正的认可。   



这也是韦斯特离开耐克的原因。阿迪达斯允诺给他整条生产线，也允诺将在市场上投放更多的Yeezy鞋，更符合韦斯特当前的心意。   



只不过，作者提到，耐克对如何经营名人品牌比阿迪达斯更有经验。   



耐克此前花了30年时间将其与NBA球星乔丹联名的运动鞋Air Jordan打造成了一笔30亿美元的生意。   



多年来，耐克最多允许投放占市场份额10%的AJ鞋进入市场，以此保障每年10%的增长速度。一旦投入20%、30%或更多，第一年卖光或许不是问题，但之后呢?   



鞋子越多，就越不特别，不特别对明星品牌最为致命。   



过去几年里，阿迪达斯最标志性的运动鞋受欢迎程度总是呈周期性，销售额有所下降。阿迪达斯算是把赌注押在坎耶.韦斯特身上，并加倍押注Yeezy。   



为了兑现承诺，阿迪达斯在2018年测试了Yeezy鞋的市场需求程度，大量补充了几款畅销款式，重新发布了颜色略有不同的同款鞋。   



2018年9月，Yeezy鞋出现了有史以来最大的销量降幅，许多款式的转售价格也大幅下跌，二手市场利润比以前少了很多，可谓是最“民主”的一次降价。鞋最后都卖完了，但花的时间长多了。   



作者认为，一旦鞋子的转售价格与原来的零售价持平，就意味着供应已经满足了需求。保有Yeezy鞋的生命力，关键是要确保供应落后于需求，一定程度上取决于阿迪达斯对其库存的管理。   



因此，只投放少量的Yeezy鞋是有原因的。阿迪达斯意识到市场的需求不够强劲，不足以大批量生产，尤其是围绕名人建立的品牌需要人为制造一种稀缺感。   



Yeezy品牌确实对阿迪达斯的整体品牌地位有着根本性的影响，但也只是这家价值250亿美元的公司的一小部分。   



2018年，Yeezy鞋在全球的销量大约有150万双左右，与阿迪达斯全年生产的4亿双鞋相比仍是小巫见大巫。   



2019年，阿迪达斯也后退了一步。首席执行官Kasper Rorsted在5月份告诉投资者，阿迪达斯2019财年不会重蹈去年的覆辙，不会大幅扩张Yeezy业务。这款鞋仍全年限量发售，现在的首要目标是重新炒热品牌。   



实践证明，当每个人都能得到一双Yeezy鞋时，想要第二双的人没那么多，侃爷的梦想还需要很长一段时间来实现。   



来源：创业邦　　作者：若卡