美妆巨头都在孵化能吸引年轻人的小品牌 太难了

窕啸瘩

化妆品品牌 Flesh 推出了 Firm Flesh Thickstick 粉底和 Fleshpot 高光。Flesh 的 Instagram 账号上都是适合社交媒体传播的图片，比如可爱的小购物车。品牌也很擅长 Instagram 上无处不在的“Shelfie 架子摆拍”，抓拍起摆满美容用品的药箱来很有一套。   



Flesh 看起来就像是某个 Instagram 用户创造的品牌，还对 13岁以上的年轻人很友好。但其实，这个品牌是在露华浓（Revlon）的公司大厅里诞生的。在年轻人们纷纷抛弃露华浓同名品牌的当下，这个美妆巨头想要借着 Flesh 重新赢得年轻人的青睐，并在高档化妆品市场上分一杯羹。   



Flesh 有个令人难忘的品牌名，还与超过五百家 Ulta 连锁化妆品零售门店签有足以令 Kylie Jenner 以外大多数 KOL 眼红的分销协议。然而，Flesh 并没能火起来。《Allure》杂志创始编辑、曾担任 Flesh 品牌首席创意官的 Linda Wells 四月离开了露华浓公司，不过她还会继续为 Flesh 提供顾问咨询服务。Ulta 没有在更多门店上架 Flesh。Flesh 现在正集中精力发展电商渠道。   



Flesh 是近年来美妆个护行业巨头孵化的众多新品牌之一。不止露华浓，雅诗兰黛（Estée Lauder）、欧莱雅（L’Oréal）、宝洁（Procter & Gamble）和联合利华（Unilever）也纷纷推出了新品牌，试图重新赢回抛弃美妆个护大品牌转投 Morphe、Glossier 等新兴品牌的年轻一代。从零开始创立一个品牌比收购一个蓬勃发展的初创品牌更便宜，近年来大型企业集团花在收购 Harry’s、Tatcha 等品牌上的资金高达几十亿美元。   



“我认为创立新品牌是个明智之举，因为现在他们是在独立市场上竞争，而独立市场一直以来都是知名品牌最大的竞争威胁，” Imperial Capital 分析师 Mary Ross Gilbert 评价露华浓旗下的 Flesh 品牌道，“它拥有不可思议的潜力。”   



路威酩轩集团（LVMH）推出的 Rihanna 自创品牌 Fenty Beauty 第一年销售额就达到了近 5 亿欧元。然而，每个 Fenty Beauty 背后都有着众多风评更为复杂的 Flesh，更有彻底失败的品牌：雅诗兰黛 2016 年推出的 Estée Edit 邀请了 Kendall Jenner 作为代言人，与丝芙兰签有分销协议，然而品牌一年后就全面停产了。雅诗兰黛 2016 年中旬推出的另一个品牌 Flirt 标榜是一个注重 Instagram 营销的品牌，邀请了 Amber Rose 代言，但去年也悄然关停了。   



如果我们不能和用户建立起关系、不能脱颖而出、不能和用户建立起感情上的联系，我们就没有未来希望。   



事实证明，从零开始创立新品牌很冒险，即使有大公司庞大的研发和营销预算支持也不例外。社交媒体时代，美妆潮流瞬息万变，更新换代速度之快超过了大型全球企业通常开发新产品所需要的两年时间。而且，大公司品牌难免让人觉得……很大公司。消费者会响应创始人，乐于与创始人互动。比起欧莱雅这样的国际集团，Glow Recipe 更容易被人记住接受。   



“它们有资本支持，有零售人脉关系和供应商人脉关系，你没道理认为他们不会成功，”私募公司 Tengram Capital 合伙人 Rich Gersten 说，“但他们能够快速行动、灵活应变、吸引人才吗？” Tengram Capital 公司目前投资了美妆品牌 Lime Crime 和奢侈品美妆个护零售商 Cos Bar 等公司。   



当然，它们还在继续努力，即使是在市场日益拥挤的当下。从护肤品牌 Kopari、美妆品牌 Colourpop 等欣欣向荣的独立品牌，到快速发展的 Target、亚马逊等零售商旗下自有品牌线，美妆个护市场面临着激烈的竞争。   



本月，宝洁推出了护发品牌 My Black Is Beautiful 和更年期妇女护肤与补品品牌 Pepper & Wits。五月，欧莱雅推出了染发品牌 Color & Co。去年，强生（Johnson & Johnson）将旗下可伶可俐（Clean & Clear）痘痘护理系列产品的触角延伸到护肤领域，推出了注重 Instagram 营销的护肤子品牌 C&C。   



联合利华是最忙碌的。2017 年起，联合利华发布了一系列护发和身体护理产品线，包括 ApotheCare、Love Beauty and Planet，以及今年刚推出、产品较少的免洗护发素品牌 The Good Stuff。Love Beauty and Planet 于 2018 年初问世，标榜“天然原料”，包装采用回收塑料。这个个人护理品牌目前很成功，销售额已经超过了 5000 万美元，并且在大量渠道广泛分销，产品类目还在不断增加，甚至拓展到了家庭清洁领域。   



全球一些最大的美妆个护公司高管和 BoF 聊了聊他们在从零创立新品牌的经历中吸取的经验教训。   




要有态度   



Flesh 总经理 Gillian Gorman Round 表示，品牌创立伊始不建立直接面向消费者的网站可能是错的，但这都是公司工作的一部分，公司想看看是否能“用不同的方式”推出一个小品牌。   



高档化妆品是露华浓首次尝试推出新品牌时一个颇有挑战性的选择。据 NPD 集团（NPD Group）数据显示，高档化妆品销售额去年从 75 亿美元下滑到了 73 亿美元。但是，露华浓旗下需要一个主打美国市场的高档化妆品牌，作为伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）的补充。伊丽莎白雅顿于 2016 年被露华浓收购，在亚洲很畅销。   



和 Fenty Beauty 一样，Flesh 推出了 40 种粉底颜色，打出了“包容性”的牌。发布之初，Flesh 传递出的放肆无礼信息和带有暗示性的产品名称，如 Thickstick 和 Fleshpot（前者有“粗棍子”之义，后者有“肉壶”之义，译注），获得了大量报道。   



露华浓坚持这一品牌打造方式，并指出 Z 世代中较年长的一群人和千禧一代顾客对此反响积极。Flesh 最近发布的一张（假）绿色粉底棒配自由女神像的图片是品牌互动数最多的帖子之一。   



需要对一些东西做出反应，你不能做个傻白甜。   



“你需要对一些东西做出反应，你不能做个傻白甜，”Gorman Round 说，“我们是在一个已经饱和了的市场竞争，如果我们不能（和用户）建立起关系、不能脱颖而出、不能（和用户）建立起感情上的联系，我们就没有未来希望。”   



而 Estée Edit 没能和消费者建立起联系，部分是因为品牌依赖 Kendall Jenner 的名人效应，但却没能创造性地充分运用她的明星影响力，激发人们对一般产品的兴趣。   




谨慎选择零售渠道   



用植物原料和沐浴时不会损坏的可持续纸瓶，欧莱雅希望展现其致力于可持续发展的决心。公司在超过 1000 家门店和网站上推出了这一品牌，确保信息能够传达尽可能多的顾客。   



Seed Phytonutrients 创始人、目前还在管理欧莱雅旗下 Redken  和 Matrix 等专业护发品牌的 Shane Wolf 表示，事实证明那是个错误。顾客并不理解这一产品，或者说他们不明白，为什么 Seed Phytonutrients 要卖那么贵。   



“这是许多独立品牌梦寐以求的事，但其实我不该这么做，”Wolf 谈到大范围上线发布品牌时道，“你不能就这么把一瓶 24 美元的纸瓶子洗发水放在一瓶 6 美元的洗发水边上，然后指望它能因为装在纸瓶子里而卖出去。我们真的得（和顾客）交流沟通。”   



Seed Phytonutrients 目前在 Neiman Marcus、丝芙兰（Sephora）、Aerie 和 Pharmaca 等不同零售渠道和一个电商网站上销售。Wolf 表示，品牌下个月会缩减零售渠道，主攻能够讲述 Seed Phytonutrients 故事的零售商。他说，事实证明，在 Ulta 门店走道尽头陈列展示产品的做法很成功。   




专注社区   



宝洁在 2700 家 Sally Beauty 门店推出的 My Black Is Beautiful 灵感来自集团拥有 12 年历史的同名社区。宝洁在社交媒体平台已有将近 300 万会员，其中黑人女性占多数，Facebook 则是会员人数最多的平台。会员会用网络论坛讨论黑人女性面对的各种问题，既有美妆个护方面的，也有其他方面的。除了传统的目标客群，宝洁还向社区成员询问了她们对护发产品的期待。这有点类似于 Glossier 利用其忠诚活跃的 Into the Gloss 编辑社区，通过众包方式开发产品的做法。   



这是许多独立品牌梦寐以求的事，但其实我不该这么做。   



“当时我们看着那个平台，它真的几乎成了我们的一个品牌，背后有许多‘股东’、信任和真情实感，”宝洁品牌总监 Lela Coffey 说，“宝洁非常非常擅长做大事，而现在我们也是真的在锻炼肌肉，开始做这些小事。”   



找到更灵活的合作伙伴   



宝洁与风险投资集团 M13 合作，帮助公司用比在庞大公司结构下常规运转更快的速度创建品牌，针对公司内没有的类目推出品牌。宝洁推出了自有杀虫剂品牌 Zevo，而针对更年期妇女的 Pepper & Wits 更是第一个通过这种全新组织结构诞生的品牌。   



宝洁想品牌名、开发产品，并开始通过自有电商网站测试直接向消费者销售产品。而在 M13 的 Launchpad 里，Pepper & Wits 现在属于品牌自己的公司 C。C 公司是一家股东所有制公司，独立于宝洁公司，M13 和宝洁都是它的董事。M13 会继续增建这一数字平台，创建一个社区，很有可能还会在宝洁研发团队的帮助下推出更多产品。   



“我们擅长前沿企业创新，擅长发掘企业家人才， ”M13 的 Sabeena Ladha 说，“而宝洁擅长知识产权及拓展延伸。我们正尝试融合两个世界，建立灵活的合作伙伴关系。”这样孵化出来的品牌未来将有望“退出”宝洁。今年夏末，通过这种合作方式催生的另一个人护理品牌也即将问世。   



虽然上述这些策略都各不相同，但这些品牌都有一个共同点：品牌的母公司需要用不同的方式来看待这些品牌。   



“这就好像竞争对手都已经上大学了，你才刚刚把孩子生出来。” Flesh 的 Gorman Round 说。   



来源：BOF　　作者：Cheryl Wischhover