面对中国迅速崛起的“网红”城市，时尚界还不快抓住机遇吗？

果圆楚

“网红”这个词的外延正在越变越大，此前，时装博主和街拍明星已经占据了社交媒体的数字生态系统，以及时装品牌一大部分营销预算，慢慢地，从电脑生成的虚拟人物到一款珍珠奶茶，一切都可以“网红化”。现在，就连中国的许多城市也开始进入这一行列。近年来，中国巨大的“网红”经济规模巨大，却并不透明。根据Analysys International公司的数据：去年，充斥着过度饱和的KOL（关键意见领袖）的疯狂行业，去年价值超过了155亿美元。即时是最资深的行业观察家也难以把握现在KOL、数字平台和网络黑话的快速变化。   



最近令人瞩目的是“网红城市”。这个词被用来形容那些能够拍出美图上传社交媒体的大都市，也可以理解为某些地方凭借自己的力量成为了社交媒体上的明星。对于品牌和市场营销人员而言，这一现象表明，在上海和北京这两个人气旺盛的中心城市之外，消费群体正在不断壮大。从更广泛的层面来看，它触及了中国社会、零售和数字领域巨变的核心，这些巨变将帮助和引导品牌在这个全球最大的时尚市场中如何找到和吸引消费者。   




社交资本   



上海数字营销机构Red Ant的客户合伙人Ching Xie表示：“网红城市”一次是用来形容短视频平台“抖音”上经常提到的那些地点。尽管任何一个城市都有可能被用户提及，但某些地点之所以能引起人们的关注，是因为来自用户蜂拥而至餐馆、商店、旅游热点和展览，在抖音、微博、微信和小红书等平台上，进行“打卡”登记。   



在小红书，搜索“网红城市”可以找到在重庆繁华的洪崖洞地区拍照的最佳技巧，以及在南京街头必尝的小吃摊。用户@lucky ^ ^ Lu 推荐粉丝们去西安的言几又书店，她写道：“西安不知为什么成了一个网红城市，到处都是有关商店和打卡地的帖子——这一变化给这个古老的文化中心注入了许多现代性。”至于哪些城市是中国“网红城市”排名中的领跑者，红蚂蚁中国部总监 Linda Yu 列出了成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京和长沙。   



商业零售咨询公司 BaM Paragon 的执行董事Paul Tong表示，这让人们对“内容友好型”（即能够帮助内容创作）文化欣赏开始激增。从重庆、成都的风景如画的景点，到四川著名的麻辣美食，大量贴有地点标签的照片、Vlog和直播造就了“网红城市”。这种趋势在小红书等应用上越来越红，在这些应用上，网红为了脱颖而出，四处寻找寻找小众咖啡馆、精品店和景点，然后推荐给她们的粉丝。“在你不想再刷新之前，你想看到多少关于长城的帖子? ” Tong问道。   



显然，不是很多。在小红书上搜索“长城”，大概会看到1万条帖子，而关于“洪崖洞”，搜索结果是这个数字的两倍。去年10月，中国文化和旅游部的一份报告显示，与“传统旅游城市”北京和上海相比，当年的国庆假期对去成都、西安、特别是重庆旅游的需求量很大，黄金周共接待了3895.66万名游客，比该市常住人口多出700万。   



这些城市在社交媒体上的曝光越来越多，吸引前来的游客也越来越多，这同时也有利于吸引越来越多的年轻人选择在这些城市生活。重庆的说唱文化和成都充满活力的夜生活吸引了不少年轻白领和应届毕业生，北京和上海生活成本过高，生活方式以工作为中心，而这些年轻人希望选择不一样的生活。高教数据分析和咨询公司麦可思（MyCos）最近的数据显示，选择前往如成都、杭州、武汉和沈阳等新一线城市的大学毕业生数量从2014年的22% 升至2018年的26% 。   



社交媒体的使用也反映了这一趋势。抖音85% 的用户年龄在24岁以下，该平台的数据显示，重庆、西安和成都是其视频浏览量排名前三的城市。重庆的播放数量达到113.6亿，是北京的1.5倍，排名第四，上海紧随其后。在中国消费者最为活跃的地方，时尚品牌也应该赶紧跟上。   




前赴后继的城市   



除了培育文化资本，“网红城市”自身也正在成为金融、科技和零售中心。这些城市是北上广深四大时尚零售城市中的异类，它们的上升与中国内地更广泛的投资和人才分布紧密相关。   



多年来，国际时尚品牌纷纷效仿政府上世纪八十年代制定的城市等级体系，将零售和营销集中在一线城市，此后武汉和成都等城市也加入了这一行列。Tong表示：先进的基础设施和商业环境，自然将高素质的人才吸引到了上海和北京等地，这也使得外国品牌选择这些城市作为进入棘手中国市场的切入点。   



这些市场已经饱和，很多公司已经开始在二线、三线甚至四线城市寻找新的机会，麦肯锡公司报告显示，这些城市的电子商务开支已经赶上了一线城市。根据 QuestMobile 的数据：占中国总数的一半以上的6.7亿移动互联网用户居住在三线及以下城市，其中72% 的用户年龄在35岁以下。   



时尚，特别是奢侈品，已经开始受到关注。Gucci最新的全球概念快闪店将落户成都。成都去年被评为中国第三大奢侈品市场，Chanel还在此展示过2018早春秀系列。现在还有传言称，成都将成为北京 SKP 商场扩张的下一站。尽管杭州和成都的奢侈品商店数量几乎赶上了上海和北京的一半，但后两个城市的人口要多得多。   



这种崛起还反映在科技领域，过去被称为“中国硅谷”的深圳一直是科技的排头兵。但其他城市要干上可能不会太久: 成都和武汉的政府已经投入数百万建设科技园区，并为考虑在城市开设办事处的巨头提供免税优惠。美肯研究所（Milken Institute）的一份年度报告显示，今年，成都已超过深圳，成为中国表现最好的经济体。北京市政府已经张开双臂拥抱它的“网红城市”地位，与《Monocle》杂志和《Yi Magazine第一财经周刊》杂志等合作，吸引更多游客来到北京的街头。   




未知领域   



对于品牌而言，这些相对欠开发的大都市在拥挤而昂贵的中心城市之外提供了大有前途的机遇。根据第一太平戴维斯2019年的中国零售报告，虽然成都和南京拥有上海和北京相同的品牌（尽管销售点较少），但40% 的零售商尚未进入厦门和宁波等市场。   



“网红城市”甚至被证明是全球品牌开设实体店的诱人落脚点。   



第一太平戴维斯的报告指出，Champion和 Heron Preston 选择分别在杭州和西安开设自己的第一家独立门店。   



尽管城市较低的生活成本意味着居民的可支配收入更高，但麦肯锡指出，中小城市的年轻消费者对价格较为敏感，折扣对其的驱动力也较弱。与一线和二线城市相比，除了产品价格之外，他们更注重社交参与，比如网红的推荐和特别版的产品。   



此外，麦肯锡还表示，这些消费者往往会提前下班，与特大城市的同龄人相比，他们花在通勤上的时间更少——所有这些因素都会影响品牌如何与潜在和忠诚的消费者进行互动。   



正如中国这样一个高度细分的市场一样，一个城市独特的文化身份应该影响到一家公司的本土化方式。品牌应该研究和识别其与之匹配的城市和客户细分市场，测试需求，并围绕这个城市的故事和特点来打造活动。   



只要去问问重庆时装概念店 SND 的负责人张轩玮就知道了。今年开业的一间新店，以雕塑装置般的室内设计吸引了顾客。“KOL对零售业的影响不容忽视，重庆也不例外，”张轩玮说道：“重庆消费者喜欢在社交媒体上模仿名人和KOL的造型，但他们非常清楚什么适合自己，不会盲目跟风。”   



张轩玮补充道，重庆多元开放的文化孕育了一种购物的实验方式——一种“独特、有趣、富有创造性”的造型，将极简主义品牌 Lemaire 和 Uma Wang 与 Y / Project 和 Martine Rose 大胆的都会休闲运动美学结合起来，使其风格变得大众化——这与 SND 自己的装修设计没有什么不同，后者既经久不衰，又不可否认地适合拍出美图。   



Red Ant的Ching Xie建议根据一个城市的流行文化来举办快闪活动，与来自该城市的艺术家或音乐家合作，并与购物者进行亲密接触。例如，优衣库将广告翻译成多种方言，以便根据当地人群量身定制内容 。   



他表示: “一个城市的‘网红化’既是机遇，也是挑战。重庆一直以来都是一个相当国际化的城市，但我希望这些新来的游客能受到我们独特文化的影响。”   



来源：BOF　　作者：Denni Hu . Zoe Suen