真维斯、美邦、班尼路……曾火爆的休闲品牌为何都不行了？

谋钏苌

     



全球零售业的寒风，又刮倒了一位服装业巨头！曾经的服装品牌巨头——真维斯（JeansWest）澳大利亚公司面临破产。这家一度火爆全球、以制造牛仔裤为主的服装大牌，走入了暮色苍茫。   



真维斯始创立于1972年，是创立于澳大利亚本土的服装品牌之一，知名的产品包括牛仔系列和孕妇系列，上世纪90年代被杨钊、杨勋两兄弟收购，逐渐进入中国市场。   



曾经物美价廉的定位，让真维斯和班尼路等品牌一起火遍了中国内地的许多城镇。来华27年的真维斯，甚至让很多人都以为它是一个国内品牌。   



曾风靡一时的真维斯   



最高营收达49.59亿港元   



真维斯是主打牛仔和休闲服饰的传统服装品牌，最早成立于1972年的澳大利亚西部城市Perth，之后二十年发展成澳大利亚家喻户晓的服装品牌。   



上世纪90年代被杨钊、杨勋两兄弟收购，逐渐进入中国市场，并一度成为流行品牌。   



当时市场蓬勃发展，真维斯与班尼路、Esprit、佐丹奴、堡狮龙等一众品牌一起，为消费者树立了服装品牌意识，也吃到了经济腾飞的第一波红利。   



在巅峰时期的2012年，真维斯国内营收高达49.59亿港元。   



但是，随着ZARA、H＆M、优衣库等快时尚品牌进入中国，早已下沉至三四五线城市彻底本土化成为大众品牌的真维斯失去了竞争力。而电商渠道的崛起又给经营思路守旧、转型缓慢的真维斯带来了巨大的冲击。   



自2012年开始，真维斯在国内的零售业务就开始走下坡路。   



可见，时装市场的新旧交替仍在继续，90后在争先恐后投入新鲜感时，早已忘记被远远甩在身后的青春。   



真维斯曾以8亿港元被卖   



单凭“物超所值”难以吸引客户   



2018年，真维斯母公司旭日集团发布公告称：拟以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，预计出售事项将产生收益约3133.3万元。   



出售事项完成后，集团将不再参与任何亏损的业务，并以室内设计、装修服务以及金融服务为重点。   



旭日集团在公告中称：   



尽管过去数年，公司通过重组零售网络及提升供应链效率，令产品供应更灵活、更准确；为产品设计及市场推广投入更多资源及宣传；推出在线业务以把握中国不断扩张的电商市场。但是，由于市场竞争愈趋激烈，电商崛起打击实体店业务，时至今日，单凭“物超所值”声誉，真维斯难以吸引客户。因此，管理层的一切努力，并未为真维斯内地业务带来实质性改善。   



裁员6000多人、关店1300家...   



真维斯连年亏损   



截至2019年，真维斯在中国20个省份开了2000多家连锁店，但是，裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65％，就是2013年以来真维斯的真实写照……   



旭日集团方面表示，截至2018年5月31日的前5个月、2017年12月31日的前12个月、2016年12月31日的前12个月，真维斯中国内地业务分别录得税前利润－4532万港元、－5045.3万港元、3119.9万港元；税后利润－4594.2万港元、－4509.6万港元和6674.7万港元。   



事实上，记者梳理发现，从2013年开始，真维斯综合营业总额持续呈下滑趋势，2013－2017年同比下降的幅度分别为0.7％、13.32％、25.91％、23.98％和4.37％。   



业绩欠佳、连年亏损、业务难以重振等因素均是促成这笔交易的根本原因。   



真维斯，到底输在了哪里？   



作为曾经的行业龙头，如今却深陷严重亏损，难逃被卖的命运，真维斯的兴衰是整个服装行业当前困境的缩影。   



值得一提的是，真维斯亏损的背后，美特斯邦威、班尼路、佐丹奴等昔日在国内辉煌的休闲服装品牌近年均遭遇了和真维斯一样的困境。   



看看同一代面临危机的品牌美特斯邦威，也在面临相同难题。2017年以来，美特斯邦威发布了一系列品牌转型计划，但由于产品设计没有太大改善、品牌影响力消退，依然面临被年轻消费者遗忘的问题。   



服装行业分析师马岗在接受采访时指出，目前国内整个休闲服装品类都面临以下几个方面的问题：   



一是市场竞争过于激烈，快时尚＋淘品牌对市场份额的严重蚕食；   



二是品牌与新兴消费的连接较弱，导致品牌的忠诚度下降；   



三是经营团队思维僵化，与市场严重脱节，创新能力差，产品同质化严重。   



对于真维斯等休闲服装品牌未来的发展，多位业内专家普遍认为，重中之重是找准品牌消费群，然后再做产品和营销的分解，以实现产品升级化、个性化、IP化的“三化”目标。   



服装市场是一个更新换代飞速的市场，如果跟不上时代的变化和行业的进化，昔日的荣光也不过是过眼云烟，迟早会被人遗忘在记忆的角落里，空留一曲挽歌罢了。   



来源：奇点商业资本论