安德玛错误跟风“运动时尚” 致在华发展阻力重重

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近日，知名运动品牌安德玛（Under Armour，UA）公司创始人兼CEO Kevin Plank在接受《金融时报》采访时表示，该品牌的成立就是为了帮助消费者更多地参与体育运动，尽管未来安德玛将继续致力于在风格上的创新，但注意力将集中于生产专业运动服装。“我们成长得太快，以至于失去了焦点。”他说。作为曾经辉煌一时的运动品牌，如今却错误地跟风“运动时尚”，导致在华发展阻力重重。业内人士认为，安德玛需要及时捕捉消费者的需求，完善线上线下渠道，重新调整自身品牌定位。   



相比于耐克和阿迪达斯，安德玛很年轻。然而，成立于1996年的安德玛曾是过去十年来在行业中表现最好的公司，从2009年到2015年，公司股价上涨了25倍。   



公开资料显示，2005年，安德玛在纽交所上市，之后业绩持续增长，销售额从最初的8700万美元增长到了近两年的40多亿美元，曾连续26个季度实现季度营收同比增长20%以上。   



2014年，安德玛在北美的销售额首次超过了阿迪达斯，成为第二大运动品牌，市值也达到了150亿美元。   



然而，快速扩张也为日后的急剧衰落埋下了伏笔。2017年安德玛总收入达49.77亿美元，同比仅增长3.13%，亏损达4826万美元，净利润同比直线下滑了75.6%，股价也从年初高峰时期的27美元左右跌到10美元。   



这也导致安德玛公司最高级别营销高管——全球品牌管理高级副总裁AdrienneLofton在2018年离开公司。   



据悉，Adrienne Lofton从2008年起先后两次加入安德玛，累积任期超过八年。值得一提的是，她并不是近期第一个离开安德玛的营销高管。2017年11月，安德玛公司首席营销官AndrewDonkin和高级副总裁PamelaCatlett接连离开安德玛。值得一提的是，AndrewDonkin在安德玛仅任职了15个月，离职后他返回归老东家亚马逊，担任Prime Video&Original的全球营销主管。   



另外，据财经媒体BizJournals《商业期刊》报道，近日，Kevin Plank在华盛顿接受媒体采访时表示，假设有人给出合适的收购价格，他会考虑出售安德玛，因为自己需要对股东负责。   



2016年开始，随着彪马、阿迪达斯等大运动品牌在产品中加入“运动时尚”元素，安德玛也逐步扩大市场、开拓新产品线。这家专注于生产专业运动服饰、拥有众多健身爱好者粉丝的品牌也开始与时尚界人士展开合作，打造运动风与时尚风相结合的产品。   



据华尔街见闻报道，安德玛聘请了小有名气的年轻时尚设计师TimCoppens来开发其高端时尚产品线UAS，以吸引年轻消费者，特别是扩大女性消费者市场。Kevin Plank也曾在2016年四季度财报公布后的电话会议上表示，安德玛的产品需要变得更加时尚。   



但UAS系列产品的销售情况并没有达到预想的效果。安德玛在北美市场的销售每况愈下，公司股价也开始大幅下跌。即便有NBA全明星球员的代言加持，也未能给公司带来好转。如今，宣告失败的UAS产品线已经停产。   



据MarketInsider援引咨询公司GlobalDataRetail的分析师Anthony Riva表示，在他们的调查中，有越来越多的美国客户放弃了安德玛，因为他们已经不清楚安德玛究竟代表着什么，安德玛究竟擅长运动市场的哪个部分。   



咨询公司ATKearney的合伙人AdheerBahulkar也评价称，2016年当安德玛决定进入运动时尚市场时，已经太晚了。“当你意识到你已经失去了这个市场，那么你至少应该收回纯运动服饰市场。”   



北美市场的失利或将让安德玛更加重视中国市场。Kevin Plank在2015年曾提出，未来5至10年，他将力争把中国发展成为安德玛第二大自营市场。但根据安德玛官网“UA线下门店”板块显示，截至2018年12月31日，安德玛在华市场的线下专卖店仅为229家。而阿迪达斯官网上显示的在华门店数量超过了1万家，国产品牌安踏也有超过1万家线下门店。   



实际上，在中国市场的赛道上，安德玛阻力重重。前有耐克、阿迪达斯，后有安踏。其中，耐克和阿迪达斯早在上世纪八九十年代就进入中国市场，此外，阿迪达斯2017年在中国区创下29%销售增长纪录，中国区成为该集团全球增速最快的市场，并在2018年将上海设为亚太区总部。   



而安踏的市值已超过1200亿港元，约合153亿美元，远超安德玛68亿美元的市值，成为全球第三大运动品牌，若安踏收购亚玛芬体育成功，体量则又将扩大。这也意味着，在国际品牌与国产品牌双重压力下，安德玛要在华打好翻身仗并不容易。   



中国服装协会产业部一位不愿具名的专家认为，安德玛在华发展压力较大主要有几个原因，第一是对消费者的需求变化不够敏感，“单靠一款吸汗T恤是很难获得持续性盈利的。”他说。   



其次，该专家认为，消费者的线下门店消费体验不够好。中国商报记者在北京安德玛实体店铺随机采访了一些消费者，他们认为安德玛的门店缺乏与消费者的互动，有一些运动品牌会放置跑步机等器械以增强消费者的购物体验。   



另外，上述专家表示，安德玛需要提供更良好的电商购物体验，需要针对消费者进行个性化定制，充分展示商品，增强与消费者的沟通，从而树立自身的品牌形象。   



来源：中国商网　　作者：颉宇星