美容个护行业可以从今年的重磅交易中学到什么？

疳宵润

     



也只有Kardashian-Jenner家族的重磅新闻才能盖过Estée Lauder逾10亿美元收购案的风头了。

11月18日，Coty宣布斥资6亿美元收购Kylie Cosmetics公司51%股权，成为Kylie Cosmetics的大股东。这笔交易的风声传出已经有好几个月了。同天早些时候，有消息称Estée Lauder斥资11亿美元收购韩国护肤品牌Dr Jart与男士护肤品牌Do the Right Thing母公司Have & Be Co.。这是Estée Lauder首次收购亚洲品牌，也是美容个护行业今年为数不多金额高达十位数的交易。

今年美容个护行业公司战略并购频频发生，11月更是战略并购最活跃的一个月，尤其是护肤品牌。一月，L’Occitane出人意料地斥资9亿美元收购了护肤品牌Elemis，拉开了今年并购大潮的序幕。六月，Edgewell斥资13.7亿美元收购Harry’s。七月，Colgate-Palmolive斥资16.9亿美元收购奢侈法国护肤品牌Filorga。也有一些大火的品牌收购价没那么高：Unilever六月斥资近5亿美元收购Tatcha，Shiseido十月斥资8.45亿美元收购Drunk Elephant。SC Johnson则看好防晒品牌，六月先收购了Sun Bum，十月又当上了Coola的大股东。

但回过头来看，这轮并购狂潮可能是美容个护行业并购潮最后的高光时刻。大型化妆品公司无疑还在设法增加新产品线吸引年轻顾客，但当下最受欢迎的护肤品牌都已经被收购一空了。市场上也还有一些诱人的标的，比如Glossier和Charlotte Tilbury，但它们都估值很高，可能只有最财大气粗的买家才会考虑收购它们。Kylie Jenner身后曾涌现出几十个网红品牌，但美妆产品销售不景气，这些品牌的吸引力自然也直线下降。

私募公司Tengram Capital Partners合伙人Rich Gersten表示：“很难想象市面上还有什么品牌能激发企业买家的强烈兴趣。”Tengram Capital Partners持有Lime Crime、Cos Bar等品牌的股份。

不过，成长中的美容个护品牌依然有望被大公司收入麾下。品牌也可以从过去一年的交易中吸取一些经验教训。


美容个护公司会先试试水

Estée Lauder喜欢先收购一家公司的少数股权，观察公司表现，然后再与公司达成直接收购交易。这家有着70年历史的化妆品巨头有足够的耐心。Estée Lauder 2008年起持有印度Forest Essentials品牌20%的股份，2017年起持有Deciem公司28%的股份。据报道，2018年Deciem旗下主要品牌The Ordinary销售额为3亿美元。

Estée Lauder新业务开发副总裁Shana Randhava在谈及Dr Jart收购案的邮件中表示：“少数股权投资的方式……在过去四年间给我们双方都带来了好处。”Estée Lauder 2015年收购了Dr Jart的少数股权。Randhava表示，这种投资方式为品牌提供了一个私募以外的选择。

Dr Jart是第一批进入美国主流市场的韩国美容品牌，早在2011年就在美国推出了BB霜。不同于其他一些新进入美国市场的韩国竞争对手，Dr Jart成功跳出了“韩国化妆品”的框架。与丝芙兰的长期零售合作关系推动了Dr Jart的增长，品牌专攻的注重效果类护肤产品过去几年也大受欢迎。品牌在旗下Cicapair系列中加入了镇定成分，更是引起了整个美容个护行业的跟风效仿。

Dr Jart今年预计销售额将超过5亿美元，Have & Be公司市值将达约17亿美元。Estée Lauder看中了Dr Jart在亚洲和美国的千禧一代忠实顾客，以及其创新产品线。

许多全球美容个护公司都成立了风险投资部门，致力投资发展初期的品牌，比如 L’Oreal和P&G。不过，他们投入的资金往往比Estée Lauder少。Unilever则一直都很活跃，今年投资了澳大利亚清洁护肤品牌Dr Roebuck’s、纯净美妆品牌Saie、营养补剂品牌Nutrafol等品牌。

Gersten认为，一些收购了品牌少数股权的公司可能很难做到不干预品牌决策。

他表示：“要我说，大公司进行少数股权投资往往会碰到难题，他们会想要更多地干涉品牌的决策。”


网红品牌仍有风险

Jenner可能赚到了一大笔钱，但市场对这笔交易并不买帐。收购官宣后，Coty的股价起先有所上涨，但随后又跌回了收购前的水平。

官宣后的投资者电话会议上，一些分析师对Coty认为Jenner“不是只能风行一时（的网红品牌）”的说法表示了担忧。

“我不知道为什么你们觉得有必要用高出实际销售额几倍的价格来收购这样一个可能只是一时风行的品牌，”德意志银行（Deutsche Bank）的Faiza Alwy在电话中表示，“这让人觉得这个美妆品牌至少应该和我们目前看到的美妆类产品不一样。现在这个品牌连护肤产品的效果都好像有点证实不了。”

Coty如今迫切需要一个能够引起年轻消费者共鸣的品牌，尤其是在Covergirl品牌重塑效果平平之后。Jenner的全球影响力、社交媒体粉丝及向相关领域（护肤）发展的潜力对Coty很有吸引力，但没人能保证她一定能为Coty带来成功。

英国Alantra公司合伙人、并购顾问Matthew Wiseman表示：“Coty下了一个很大的赌注，赌Kylie能够继续保持这种超常增长。”


有吸引力的品牌故事依然不可或缺

如果创始人不是网红，不像Kylie那样有1.5亿Instagram粉丝，品牌也无需绝望。

Gersten表示：“她在社交媒体上有大量粉丝，但还是得告诉我品牌真正的基因是什么。”他指出，其他拥有有趣故事或独特定位的品牌可能会更加长久。

Dr Jart就是一个很好的例子。它不像Tatcha、Drunk Elephant等品牌，没有知名的个人创始人，但它说了一个很有吸引力的故事，告诉大家品牌产品结合了成分功效和独特的成分输送技术。在Estée Lauder看来，Dr Jart并不会风行一时后就销声匿迹。

不断向粉丝宣传、及时吸收新粉丝的品牌将会脱颖而出。英敏特（Mintel）市场研究咨询公司高级全球分析师Sarah Jindal表示，Dr Jart 是一个能够激发顾客忠诚度的品牌。

“这些品牌的追随者都很忠诚，”她说，“而这些顾客正是大公司们开始想要抓住的，这并不奇怪。”


展望2020

各大化妆品公司的彩妆产品系列似乎都已经尘埃落定。Wiseman表示，大公司可能会收购一些品牌来充实护肤产品线，但未来品牌需要销售额达到大约1亿美元的规模才能吸引到战略收购方。

他说：“他们选择准备收购的品牌时更加挑剔谨慎了。”

美发护发可能会是下一个风口。美发护发品牌正在走出原先推动行业增长的专业美发沙龙，拓展更多销售渠道。虽然市场对美发护发品牌的兴趣刚刚兴起，但一些公司已经行动了起来：美发护发品牌Schwarzkopf和Alterna的母公司Henkel刚刚从一些私募投资者手中收购了DevaCurl品牌。私募公司Advent International则在不久前收购了护发品牌Olaplex。

Wiseman认为，蓬勃的护肤市场会带动美发护发市场，未来还会出现更多高调的美发护发并购交易。

最终，更多品牌将会找到买方。

Gersten表示：“大家都在寻求增长，他们会继续利用并购实现增长。他们没有别的选择。”   





   



来源：BOF　　作者：Cheryl Wischhover