Q3财报走俏 发展进入平稳期 阿迪达斯需要下一个爆点？

申绮艳

11月7日，阿迪达斯公布了2018年第三季度财报。从数据来看，这依然是一份称得上漂亮的财报。   



剔除汇率因素（下同），该公司第三季度销售额增长了8%，至58.73亿欧元。在阿迪达斯品牌10%的收入增长中，运动表现增长了8%，主要包括训练和跑步;运动灵感（Sport Inspired ）增长 11%，显示了YEEZY的强劲表现。而在品类方面，服饰和鞋类都获得了两位数增长。   



     



阿迪达斯的盈利能力也在继续增强。财报显示，第三季度，其运营利润大涨13%，至9.01亿欧元;毛利率上升1.4%至51.8%;运营利润率则增长了1.3%，达到15.3%。   



但与此同时，阿迪达斯在亚太和北美市场之外地区的销售却出现了低迷。第三季度，除了在俄罗斯/独联体国家实现了7%的增长外，阿迪达斯在新兴市场的销售额下降2%，拉丁美洲没有增长，西欧市场也有1%的下降。   



阿迪达斯在财报中承认，公司对于西欧的市场变化反映有些迟钝——过于依赖过去3年为欧洲年均15%增长率作出重要贡献的Originals系列，没有关注到复古款式的Stan Smith和Superstar流行度下降，市场对于运动表现品类的需求有增长。   



财报公布当日，阿迪达斯的股价累计下降了3.6%，收报198.6欧元。   



具体看，驱动阿迪达斯增长的主要动力依然是熟悉的“三驾马车”：亚太和北美分别录得15%和16%的增长，电商增幅则高达76%。   



而从某种程度上来说，阿迪达斯第三季度亮眼的电商和盈利能力数据，都可以归结到一个词上：Yeezy。   



9月开始，阿迪达斯进行了货量最大的一次YEEZY BOOST 350 V2发售，并且主要通过官网等官方渠道发售。在财报中，阿迪达斯将其形容为“最大的一次数字发布”，从饥饿营销到增大货量。进入市场3年，阿迪达斯开始让YEEZY走向规模化收益阶段。   



阿迪达斯全球CEO罗思德 （Kasper Rorsted） 在第三季度财报公布后的电话会议中表示，Yeezy Boost 350 V2的媒体的提及率和搜索量超过了之前的任何Yeezy版本，为官网带来数百万的访客，也推动了电商业务的增长。   



阿迪达斯将上述举动形容为“Yeezy的民主化”，但物以稀为贵，增大货量是否意味着话题度和定位的下滑?10月份，罗思德在接受CNBC采访时曾对此表示了否认。在他看来，大量发售的只是Yeezy比较老的款式，获得新款依然很难，所以并不会影响Yeezy的高话题度和关注度。   



尽管如此，今年的运动鞋市场竞争越发激烈。除了传统运动品牌之间的你追我赶之外，还有不少奢侈品牌加入到这个市场。随着Stan Smith、Superstar和NMD的热度逐渐下降，Yeezy逐渐进入稳定期，阿迪达斯确实需要创造新的话题。   



值得一提的是，在此前彪马发布第三季度财报后的电话会议中，其CEO比约恩·古尔登（Bjørn Gulden）也警告称：运动鞋热潮将会减退。今年，彪马的鞋类业务明显放缓，增速从一季度的26.3%下降至二季度的18.4%，再到第三季度的单位数6.1%。在2017年，而彪马鞋类在总收入中占比最大，达到了47.7%。   



在古尔登看来，产品趋势和消费者需求的变化越来越快也越来越大，新的趋势是更具特点的运动鞋设计， “如果你现在走进商店，你会看到鞋子有更多肉眼可见的科技、更厚实、颜色更显眼”。   



从这个角度来看，3D打印和可持续材料也许是阿迪达斯可以重点发力的方向。在接受CNBC采访时，罗思德就特别提到了这两个领域，称相关产品受到了越来越多的欢迎，并且认为这个趋势会持续下去。   



“Parley for the Ocean”是阿迪达斯力推的一个环保计划，目标是让全球高级人才一起参与海洋垃圾的回收利用。而根据普华永道在10月16日发布的《千禧一代与Z世代对比观察报告》，约有37%的人愿意花费更多的钱购买那些“负责任“的可持续产品。在这方面的一个受益者是美国新兴鞋履品牌Allbirds，其就凭借其简约舒适和环保概念在4年内获得了10亿美元估值。今年，阿迪达斯宣布，将在2024年前将环保材料使用在所有鞋款上。   



在各大运动品牌的3D打印技术竞赛中，阿迪达斯也跑得很靠前。去年4月，阿迪达斯推出了第一款商业化3D打印运动鞋Futurecraft 4D，首批产能5000双，在今年1月就告罄。其中一部分在运动鞋拍卖网站StockX上获得了几倍于原价的拍卖价。   



到今年年底，阿迪达斯还要推出10万双3D打印鞋。阿迪达斯品牌战略副总裁詹姆斯·卡恩斯（James Carnes）表示，在未来几年里，阿迪达斯还将把产量提高到数百万双。他将其潜力与阿迪达斯广受欢迎的Boost缓震鞋进行了比较。2013年，Boost鞋第一次推出，当时的数量是10万双，现在Boost鞋系列已经扩展到每年超过5000万双。卡恩斯说，这是阿迪达斯每年4亿双产量的10%以上。   



来源：懒熊体育　　作者：贺小媚