湖人夺冠赔率登顶 总决赛后运动品牌“蝴蝶效应”才开始

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若不是凯文·杜兰特和克雷·汤普森先后宣布将错过未来一年及至少8个月的比赛，不少把湖人列为新赛季最大热门的人恐怕还得掂量掂量。   



猛龙在甲骨文球馆捧起奥布莱恩杯还不到一个星期，本季惨烈的总决赛余温尚在，而场上场下一系列“蝴蝶效应”才刚刚开始。   



随着凯文·杜兰特的受伤以及随之而来的一系列连锁反应，New Balance代言人科怀·伦纳德职业生涯第二次当选总决赛MVP，这是自2005-06赛季后，该奖项首次旁落耐克系（包括耐克、Air Jodan和匡威）之外的品牌。如果杜兰特没有在酿成惨剧的第五场勉强复出，这还将是2006年后耐克签名鞋球员首次缺席总决赛——以尽量不损失当下战力的方式成功交易得到安东尼·戴维斯，登顶夺冠赔率榜的湖人和耐克或许都可以为尚未开始的新赛季松一口气。   



而伴随着New Balance、Puma、安踏在篮球领域的布局，使得今年总决赛有高达六个品牌的签约球员同场竞技——球员的伤病、总冠军的归属以及随之而来的转会交易市场，无时无刻不在影响着各大运动品牌在篮球市场的产品、营销、品牌形象，推动着新格局的出现。   



New Balance无疑是今年总决赛最大的赢家。凭借着季后赛具有统治级的表现，以及在东西部球队均获得总决赛FMVP这一史上首次出现的荣誉，伦纳德提升了自己历史地位，更为宣告回归篮球仅9个月的New Balance在篮球领域带来了前所未有的曝光、激动人心的品牌故事和首屈一指的代言人。   



在2019年全明星周末期间，New Balance发布了首个以伦纳德为主角的广告。在本赛季猛龙与雄鹿的系列赛中，他们在多伦多为以严肃、沉默著称的伦纳德推出了写着“Fun Guy”（有趣的家伙）的广告牌。更限量发行了以“Fun Guy”为主题的T恤，几分钟内就销售一空。   



总决赛期间，他们打入“敌方后院”，在奥克兰地区的高速公路边投放了大型广告，伦纳德穿着显著New Balance logo的卫衣，左侧是“The King Of The North is Coming”（北境之王即将到来），右侧是猛龙在季后赛的四个对手，三个已被打叉淘汰，只剩下金州勇士。而夺冠后，New Balance在官网首页头版照片里，勇士也已被打上叉，作为此前广告的延续和呼应。他们更在官网为篮球设置了一整个专题页，还在推特上推出了“Rings Speak Louder Than Words”（总冠军戒指比言语更有说服力）的视频。一系列的广告从文案到视频都可以看出用心，然而比较尴尬的是，在这个话题和关注的高峰期，New Balance没有篮球和总决赛相关产品可以供球迷消费。在总决赛后一天，他们推出了两款T恤，分别印着“Fun Guy”（此前发售过），以及伦纳德大学时期的名言“Board Man Gets Paid.”。   



2019年5月，New Balance在全球限量发售232套New Balance Kawhi 2-Way Playoff套装，一分钟内被抢购一空。根据StockX的数据，总决赛赛后，New Balance此前为伦纳德推出鞋款的二级市场价格约为零售价的四倍。而伦纳德的前赞助商Air Jordan此前推出的签名鞋更是在中国的球鞋二手交易出现4万-9万人民币的高价。有网友更是直接在New Balance的推特账户下吵着要产品。   



New Balance方面透露，限量版冠军包正在筹备中，并且会有冠军鞋款推出，但推出时间未定。根据ESPN球鞋专家Nick DePaula的报道，目前New Balance总计推出的篮球鞋总计可销售的数量不过几百双，量产推出要等到10月。   



凭借2013年签约库里，安德玛得以成为篮球市场的新势力，为紧身衣起家的安德玛在鞋类业务的发展上提供巨大推动，根据运动零售数据追踪机构SsiDat的统计，2015年库里的签名鞋以1.6亿美元的销售额冠绝联盟，安德玛的鞋类产品也实现了57%年增长率的飞跃。足见一个超级球星赛场成绩的优异对品牌形象和销售的带动。   



球鞋的研发、设计、供应链和生产本就是一个复杂的过程，需要时间。不管是在相对陌生的篮球鞋生产能力方面还未准备好，还是因为没有对总决赛甚至夺冠的到来做好足够提前的准备，但错过赢得总决赛这个最好的时机，对New Balance来说，都是需要感到遗憾和反思的。   



大赢家归属New Balance，那么总决赛最失意的可以说是耐克了。   



作为全球运动品牌龙头，耐克在篮球领域的优势更是无可置疑的。过去13个赛季里，依靠詹姆斯、杜兰特、科比和欧文这些超级明星，耐克每年都可以借着热度和话题，在六月高调推出一些科技、产品或者营销活动。虽然他们是NBA官方球衣赞助商，但随着詹姆斯没有进入季后赛，西决杜兰特的受伤和总决赛对面伦纳德的风光无限，耐克在今年显得有些捉襟见肘。   



在总决赛后，耐克在官网头版放的是西亚卡姆的照片，官方推特视频还需要借助老猛龙球员卡特的星光，虽然西亚卡姆的整体表现也很突出，但在话题度、关注度上都要逊色许多。   



因为杜兰特和汤普森的受伤，以目前阵容来看，统治西部五年的勇士将在下个赛季面临阵容实力的明显下滑，西部的竞争环境将比过去几年开放，戴维斯的到来，使得湖人实力显著提升，这同样会增加了他们对角色球员的吸引力，一旦夏天运作得当，他们将有机会夺取总冠军。赔率一定程度上也说明市场目前的看好，伴随这笔谈了近半年的交易终于实现，湖人的赔率从本就是第一的1赔4再涨至2赔7。而这对詹姆斯和耐克明年季后赛乃至6月都有利好。   



伴随着杜兰特下个赛季报销，以及詹姆斯作为三旬老汉的年龄现实，耐克亟需储备新的领军人物，以应对越来越激烈的营销战。在库里和伦纳德两大威胁的夹击之下，这或许会加强他们拿下准状元锡安的决心？   



在大洋的另一边，安踏是今年总决赛最悲催的受害者。汤普森作为安踏旗下的头牌，近年来一直以“良心代言人”著称，安踏为他的夺冠做了许多计划，但失冠+重伤的残酷现实足以打乱安踏在这个夏天之于汤普森的全盘计划。除了为三连冠专门打造的签名鞋被迫面临更名或延期，据懒熊体育了解，十字韧带撕裂大概率将使得汤普森无法完成计划中6月底开始的中国行，而今年整个“要疯”项目恐怕也将因主角的缺失受到不小的影响。   



在海沃德今年表现低于预期的情况下，汤普森可能长达八个月的康复期不仅影响安踏夏天的计划，更可能让安踏未来大半年在篮球方面的重心变得微妙。高速上升中的安踏篮球，或许将面临整个传播策略上的一次调整。   



另一方面，虽然安德玛过去一年签约了话题性十足的恩比德以及球风“吸粉”的小丹尼尔·史密斯，以希望摆脱一个球星的单调，但从季后赛的情况来看，安德玛依然依赖库里。依靠库里，他们五年来始终保持着自己在NBA总决赛上的戏份，不过与总冠军以及FMVP失之交臂，还是使得安德玛错失了一个提振市场的绝佳良机。令人意外的是，不管是安德玛还是安德玛篮球的推特账号，在总决赛第六场赛后均未有任何关于库里和NBA比赛的提及。   



詹姆斯·哈登、达米恩·利拉德被淘汰后，阿迪达斯阵营还有洛瑞和伊巴卡，而篮球新兵彪马签约了考辛斯和丹尼·格林。相比彪马为丹尼·格林推出总决赛定制版球鞋，虽然拥有星味更足的洛瑞，但阿迪达斯除了夺冠后在社交平台上发布一个20秒的视频，整个总决赛过程中都并未太积极。二者在官网等渠道都没有总决赛元素的体现。   



对同样尚未量产篮球鞋的彪马来说，相比老兵，德安德烈·艾顿、马文·巴格利和凯文·诺克斯等高顺位新秀或许是未来他们要发力的重点。   



今年的篮球鞋市场格外热闹，六个品牌亮相总决赛则是市场热闹的缩影。对依然具有统治地位的耐克来说，可能需要前所未有的警惕性甚至是危机感了，地位可能短时间无法撼动，但部分市场份额可能会被抢夺。从夏天开始，彪马、New Balance，还有重回篮球的匡威，都将在未来有更多球鞋产品推出。而多个品牌的布局，将使得篮球鞋市场出现更多的可能性。伴随着明年NBA球场上的竞争会更加激烈，各品牌在营销和生意上的竞争也会刺刀见红。   



来源：懒熊体育　　作者：刘南琦