快时尚“被唱衰”，这些服饰品类却逆风飞行

弛辉

持续数年的服饰“关店潮”，连续被唱衰的快时尚，逐渐走热的个性潮牌……作为购物中心业绩担当，未来哪些细分服饰品类将迎发展热潮？   



2018年，英国快时尚品牌NEW LOOK宣布退出中国市场，真维斯出售内地服装零售业务，贵人鸟仅在第三季度就关店804家，净闭店288家……持续数年的服饰“关店潮”并未终结。   



与此同时，国外设计师品牌Acne Studios、Jason Wu、MSGM纷纷发力中国市场，潮牌Champion仅12月就开出7家门店……“开店潮”与“关店潮”并行的服饰行业，未来竞争格局或将大变。   



据赢商大数据中心监测，2018年服饰关店品牌量占比上升，而开店品牌量占比下降，业态更迭提速，品牌生存周期缩短，整体经营处于下行通道。作为购物中心业绩担当，未来哪些细分服饰品类将杀出重围，成为商场招商“新生力军”？   



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业态整体发展趋势   



男装、运动装发展向好，女装经营承压，服饰集合店进入调整期   



“关店潮”持续，业态更迭加速   



据赢商大数据中心监测，2018年19个典型一二线城市424家购物中心服饰零售业态新开店4738家，品牌数量占比27.3%；新关店5543家，品牌数量占比30.6%。   



与餐饮相比，服饰业态开店品牌量占比略低，而关店量却比餐饮高出4.6个百分点，业态更迭加速。   



随着95后、00后新兴消费军崛起，消费趋向个性化、多元化，对传统服饰品牌运营提出更高要求，而刚入市的新兴服饰品牌需要较长的市场培育期，存活能力成关键，整个服饰行业转型升级显得尤为迫切。   



数据统计标准：北京、上海、广州、深圳、重庆、天津、南京、杭州、西安、青岛、武汉、福州、苏州、成都、合肥、昆明、厦门、贵阳、郑州19个城市，商业面积≥5万㎡的424家购物中心（下同）   



与2017年相比，服饰业态开店品牌量占比下降，关店品牌量占比上升，行业竞争愈发残酷，未来对服饰品牌的渠道能力、供应链能力、营销能力等方面提出更高要求。   



男装、运动装发展向好，女装经营承压，服饰集合店进入调整期   



从2018年购物中心服饰细分业态品牌开关店来看：   



女装开、关店品牌量占比均最高，承受“开店潮”与“关店潮”双重压力，日益激烈的市场竞争对品牌精细化运营能力提出更高要求。数据显示，2018年女装市场规模预期近万亿元。其中，中高端女装快速崛起，女装“品质化消费时代”到来。   



男装、运动装开店品牌量占比大于关店品牌量占比，发展向好。其中，“颜值当道、精致男孩”等潮流文化，成为男装消费快速增长的强劲动力，内地男装市场五年内预计将增长超过2000亿元；与此同时，健康浪潮下，运动市场关注度持续攀升，品牌拓展活跃。   



服饰集合店、特体装关店品牌量占比大于开店品牌量占比，洗牌加速。近几年兴起的服饰集合店在经历快速扩张期后，步入调整期，更具创新性的生活方式集合店更受青睐。   



家居服/内衣、服装配饰开、关店品牌量占比基本保持一致，发展较为稳定。   



新兴女装差异化求存，新兴特体装受“冷落”   



从2018年购物中心新兴服饰品牌开关店来看：   



新兴女装、新兴服饰集合店、新兴运动装开店品牌量占比高于关店品牌量占比，发展潜力大。其中，女性注重自我审美体验，能满足新生代女性个性化、时尚化消费需求的设计师女装品牌发展潜力大。   



新兴特体装受众面较小，发展受限，关店品牌量占比明显大于开店品牌量占比。新兴男装、新兴服装配饰、新兴家居服/内衣开关店量占比基本一致，发展稳定。   



本土女装、男装前景可期；国外运动装受捧   



从品牌国籍看，本土女装、男装开店品牌量占比高于关店量占比，发展势头好。国潮崛起，李宁走上国际时装周，波司登“改头换面”重新取悦消费者，安踏收购芬兰体育巨头Amer Sports……国内越来越多的年轻消费者对本土品牌的信心在不断加强。   



国外运动装开店品牌量占比高于关店量占比3.4%，发展强势。一方面，国际巨头耐克、阿迪达斯长期占领国内运动装市场领先地位，已形成规模效应。另一方面，市场对功能化、差异化、高端化体育产品需求增加，国外运动装品牌在外观设计、广告营销、科技含量上仍占有一定优势。   



2   



细分业态发展趋势   



设计师品牌、潮牌迎发展蓝海；“轻商务”走热；运动装快速发展；生活方式集合店大热   



男装   



改革开放40年   



潮牌男装受捧，“轻商务”走热   



从2018年购物中心男装细分业态开关店来看：   



潮牌、设计师品牌、商务装发展处于上行通道，开店品牌量占比高于关店量占比。其中，潮牌男装开店品牌量占比远高于关店品牌量占比。男性个性化审美觉醒，独立意识提升，推动潮牌男装从小众逐渐走向主流。   



潮流时尚装关店品牌量占比高于开店量占比16.4%。随着男色经济兴起，男性消费者消费层次不断提高，日益更迭的消费偏好诉求，加快潮流时尚装品牌调改步伐。   



从2018年购物中心新兴男装品牌开关店来看：   



新兴潮牌与新兴设计师品牌具有较强发展优势。注重自我个性表达的千禧一代成为消费中坚力量，新兴男装品牌力推“年轻化、潮牌化”策略。新兴潮牌与新兴设计师品牌抓紧“他经济”浪潮，深挖男性消费潜力，在购物中心抢占一席之地。   



新兴商务装开店品牌量占比高于关店量占比3.6%。新中产崛起，消费客群年轻化，“轻商务”男装以“随意不乏正式感，体面不失时尚感”的特色成为80后、90后白领男士的主流选择。   



2018年典型购物中心   



新进男装品牌案例解读   



越来越注重个性和品位的男装品类，创新方式层出不穷：   



创作多元化，音乐、运动、机车、军事都可以成为男装的“潮”点；   



明星加持、IP营销、打造爆款，持续提升品牌曝光率；   



快闪场景、联名设计、跨界合作，掀起时尚潮流旋风。   



MJU:T   



融合科技、时尚与艺术的高品位男装   



MJU:T为玛丝菲尔集团旗下新锐男装品牌，致力于塑造新中产男性的穿衣之道和着装美学。产品分为经典提炼、精致休闲、概念旅者三大系列。   



有“游泳池”的男装店：MJU:T全球品牌概念店将极简概念和黑灰色系組合，在多元材料以及明暗光影，装置艺术等方面，将各种元素延展开来，让人平静的游泳池做为视觉上的亮点，使得整个空间飘动着水波光影。   



时尚x科技，打造限量胶囊系列：2018年MJU:T与京东达成独家战略合作，联合摄影师苏益良推出独家限量胶囊系列。将艺术、科技与时尚元素相结合，用户使用iPhone 6以上手机扫描服装上的摄影图像印花，将能观看到隐藏在照片背后的20s动态影像，体验时尚背后的科技力量。   



BeenTrill   



个性鲜明，行走在潮流尖端的高街潮牌   



BeenTrill是美国高街潮牌。2018年9月，中国首店落户成都远洋太古里。未来，不仅会进驻内地一线大城市，还会在香港的核心商圈开设专门店。2019年，将邀请国际一线的潮流设计师和潮流品牌进行联名设计，给中国潮流爱好者带来更地道的潮流文化。   



与全球18个高街潮牌联名企划：首店开幕期间，BeenTrill联合来自全球的18个高街潮牌，重磅呈现“Reach To All 18潮流联名真空展”。KTZ、HBA、Undefeated、SSUR……囊括几乎全球的尖端潮牌，引来一众潮流大师纷纷打卡。   



鲜明的红色“#”符号就是BeenTrill的最大特征：BeenTrill各种短T恤和外套都辅以讽刺意味和幽默感图案，其中像油漆往下流淌的字体Logo以及标签符号“#”象征着品牌的核心DNA:Reach to all。   



UNDER GARDEN   



I.T旗下的“平民版”潮牌男装   



UNDER GARDEN是香港I.T时尚集团旗下的全新潮流男装品牌，创作多元化且价格亲民，400-800元的客单价，让潮流爱好者们更容易展示自身的个性和品位。   



以高街格调为基础、精细手工为重点：UNDER GARDEN由I.T设计团队悉心打造，以精细手工及着重细节为重点。同时囊括音乐、运动、机车、军事、哥德式元素、英伦风格等元素，设计着重自我搭配又不失品牌个性，打造别具一格的潮流风向标。   



由吴亦凡担任首席设计顾问，陈伟霆拍摄广告：UNDER GARDEN邀请到新生代超人气偶像吴亦凡担任首席设计顾问，及一线明星陈伟霆拍摄广告。UG的创立，已成为IT旗下众品牌的一颗潮流新星。目前已在北、上、广、深，以及杭州、南京、成都、武汉、西安等城市开设线下门店。   



来源：赢商云智库　　作者：刘双