网红刷数据？不能说一句“黑吃黑”就算了

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今天，微博最大的 MCN 蜂群传媒被指数据造假。整个事件的三个参与方——广告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方。但是，仅仅简单的将事情总结为“有人想要骗智商税，结果却被一个更大的新媒体骗子给反骗了”，很多情况下我们就会停止进一步的思考。我们不能因为微博站方和广告主方面各有问题，而模糊掉整个事件的焦点。事件经过一个淘宝店铺花钱让蜂群旗下拥有 300 万粉丝的大V“@张雨晗YuHan”为他们拍摄一个 Vlog 带货。   



该 Vlog 达到数百万次播放，转发及评论均上千条的良好数据，且评论中很多人表示要买或已经下单。但广告主查询后台销量，却发现实际购买量为 0，仅有两个人领券，还是蜂群自己的工作人员。广告主发文披露此事时提到，蜂群为他们规划的“矩阵传播全案”要价 100 万元，但他们决定先挑其中一个网红试试。文章没有提到他们实际支付了多少钱。微博官方及蜂群随后的回应显示，在微博官方平台发放微任务的费用为 3070 元，蜂群这边制作影片的费用 28500 元，合作款项总计 47500 元。   



文中提到的广告片，其成片效果不禁让人怀疑 28500 元的定价是否太高。至于合作款项中其余的近 16000 元，其用途不详，也不排除是被用于购买第三方刷量服务。根据广告主发文显示，他们自己寻找到的“博文维护套餐”（即刷量）中，新增 30 万点击、1 万次转发和 2000 次评论等总共需要不到 1700 元。微博站方和广告主的责任整个事件的三个参与方——广告主、蜂群和微博站方——都有值得被吐槽的地方。   



微博平台方面，自然有失察之嫌，人们将此事与王思聪电竞抽奖“中奖的都是女生”等事情联系到一起，质疑整个平台的公信力。但是这次事件中，微博的责任应该说是相对最小的。因为在原微博下的点击、评论和转发是完全可以辛苦一点，用真人来做任务的，防不胜防。早前“抡博女工”们的行为就算再怎么像机器，都无法被算法覆盖，因为她们真的是真人。当然也有人去调查这个花了冤枉钱，做冤大头的角色是什么来头，结论是，广告主也有点儿问题。   



它所推销的“E飞神笔”和“E飞养宫宝”都有夸大宣传的嫌疑。其宣称的“用它打通人体经络穴位，激活自愈潜能”以及“靠光能技术，导入振动光波能量，加速血液循环”一听就觉得没有什么科学依据。由此，不难想象媒体会兴奋地宣告“等反转”和“黑吃黑”，而观众们也会说“两边都不是什么好东西”。但是接下来会怎样呢？人们会因为受害者不是“完美受害者”，从而丧失对此事的兴趣，几天之后此事也就退下舞台，人们的注意力被其他热点占据。这是不对的。不能因为微博站方和广告主方面各有问题，而模糊掉整个事件的焦点。   



问题始终在于刷数据问题始终在于刷数据，始终是广告主投入的营销成本换来了完全为 0 的销量，这一点不因为要推销的东西是否虚假宣传而改变，不因为刷数据用的是什么方法而改变。试想一下，如果蜂群用真人而不是机器刷量，花大价钱大成本换来纯人工的点击和转发，但依然是 0 成交，那么对事件的定性会有变化吗？如果广告主卖的只是同样有安抚痛经效果的暖宝宝，可能只不过是定制的文创产品，它找网红带货结果是 0 成交，对事件的定性会有变化吗？回头看看那条 Vlog 下面的评论者。他们用回复亲口说出自己是要购买和下单的，后台却没有任何数据，难道他们不知道“已经下单了”、“安排上了”这都是什么意思吗？   



他们学的是假的汉语吗？我甚至觉得，如果蜂群真的顺利卖出了那个 100 万元的全案套餐，实际上完全可以拿个零头来，自己充当顾客去买点产品回来，以防今天这种真的 0 下单的尴尬——因为我查过这东西一个卖 499，大概花个几万制造几百单，也不至于让企业愤怒到发文章的程度。可能只是因为最终成交价只有 4 万多，如果还得分点儿收入出来刷单实在有点下不去手吧。蜂群在回应中说：“本公司并未承诺保证任何关于转化率的问题，投放效果取决于产品、内容等各方面的因素”。但是问题出在这里：如果投放本身没有问题，只是单纯的因为广告主要卖的产品不好，质量差或者虚假宣传，那么你在当条微博下面，是一定会看到有评论指出这一点的。   



如果你在那条微博底下看到的评论，被顶起来的有那种将信将疑的语气，看起来是小姐妹们在互相讨论着这个东西到底管不管用，还有人说这是骗人的，如此种种充满了复杂的言论，这也许才是一个未经粉饰的真正粉丝群该有的样子。实际上，微博方面还为这些大 V 们开发了一个专门的标签——“铁粉”。如果是一个互动正常和健康的号，在其中经常参与评论的用户，会带有这个“铁粉”标记，并且多数时候都是“铁粉”的评论被顶上来。在 @张雨晗YuHan 的历史微博里，点进“铁粉”看到的几位经常互动的微博账户，也许会发现一些“协同作战”的不寻常行为。更有甚者，如果说她拥有的粉丝都是真人的话，他们如果确信这个产品有问题，甚至会因此质疑这个大 V 本人，乃至平台都会因此而利益受损。如果平台很担心这样的局面出现，从一开始他们就应该严格审查厂商资质，或者在合同当中写明意外情况的责任归属。   



以目前公布出来的聊天记录等看，平台方仅仅在就它们此前承诺过的投放效果做解释说明，并没有涉及到对广告主的资质和商品信息做审核。整治 MCN 可以获得最大成效我们当然应该注意为什么被称为“交智商税”的商品，会堂而皇之地存在以及有这个钱来打广告。不过这并不罕见：一些让人匪夷所思的产品广告，存在于我们能遇到的几乎每一种传播媒介上。前段时间，我打开一个帮自媒体互选广告的工具，结果发现在上面发单最多的是茶具、地方非名牌白酒和去色斑医美产品。在一个任何人都可以发起的自助抽奖的小程序里，多加点费用就可以“上首页”。结果首页最踊跃的商家是“AJ 倒钩”、“椰子”、“万斯经典低帮”以及手表、口红、女装。（全都是这些！）快手和抖音带的货则会出现“30 万名表只卖 2000 多”和其它货不对板的化妆品。如果打开电视，你会在上海台看到家居装修、在北京台看到黄花梨家具、在央视戏曲频道看到老人鞋、在纪录频道看到“免费试用 15 天，不用换滤芯”的净水器。哦，还有卖翡翠玉石的。（我并没有说任何药品广告——我不敢说。）如果你真要说“智商税”的话，很多情况下，你都能找到足以定性的征兆。   



至少至少，就算不是假货，如果你用相同的钱，可以买到更物超所值的产品，甚至你为一样东西付出了足够买两件的价钱。这里存在两种情况，一种是使劲砸钱，尽可能增加广告投入，最终这些投入会体现在售价当中。一种是想要花小钱办大事，用巧妙的渠道杠杆来撬动销售。微商、短视频带货这些都倾向于后一种，如果是要做一锤子买卖的，这批东西卖完脱手之后就人间蒸发，或者换一个号再来，消费者根本是无计可施。一个销售所谓“振动光波能量”的暖宫贴的商家，并不是事件中最应该被揪住不放的一方。由它所揭发、引申出来的 MCN 机构存在刷数据的嫌疑，才是整个事件最应该被重视，也是最大的一个焦点。而且，对这次事件暴露出的 MCN 投放效果问题进行针对性的整治，能同时起到让微博及其他平台风清气正，让广告主被 MCN 方面从严筛选审核的双重效果，可以说一举三得。我们应该持续的聚焦于这个焦点之上。仅仅简单的将事情总结为“有人想要骗智商税，结果却被一个更大的新媒体骗子给反骗了”，如果只是得出这样的结论，很多情况下我们就会停止进一步的思考。这对于解决问题和未来的预防没有帮助。   



来源：航通社（ID：lifeissohappy ）