鞋圈和汉服圈：谁栽在了2019年的风口上？

魏茉莉

在众人唱衰的2019年到底怎么赚钱？   



对互联网时代的创业者们来说，能找到“风口”无疑是幸运的。过往，短暂的互联网创业史上，出现过小米、滴滴、今日头条、拼多多等这样的公司，均是与某阶段的大趋势同频而获得快速发展。   



回顾2019年，我们身边的风口仍层出不穷：教育、人工智能、5G、数字货币、新零售、电子烟、电商直播……或许是前几波风口尚存示范作用，让一些不甘落后的人产生了赌一把的心态——妄图凭借运气，实现快速逆袭。   



但可能就是这种急功近利的心理，让2019年的一些风口表现出“一窝蜂涌入”的动态形象。   



不过，在人口基数特别大的国内市场，每个人都想借风口实现阶层的跃迁几乎是不可能的，因为这些看似来钱快的的风口，来得猛，去得也匆匆。而那些趟过风口的人，个中的欢乐与悲伤，只有入局者才有真切的体会。   




鞋圈：“从全民皆贩，到全民失控”   



今年7月成都90后鞋商“刘饼干”欠款一千万倒下的消息，虽然引起了轩然大波，但显然没有刺痛鞋圈，炒鞋势力依旧贪婪，甚至更加猖狂。   



球鞋深度爱好者圆圆告诉笔者，放在他读高中那会，自己怎么也想不到，有一天耐克会破万，一双鞋4000左右是正常，自己连双喜欢的鞋都买不起。   



当炒鞋的势头越做越足，资本、品牌方、交易平台形成了稳定的三方共赢发财的局面时，圈子里的消息刷新着圆圆的三观。散户玩不过庄家，不仅要靠资本和人脉，还要拿到一手信息源抢占市场，有时候甚至还得拼技术手段。   



12月为期三天的上海潮流大展INNERSECT吸引了众多潮人和球鞋爱好者，正式发售日来临前，陈冠希的一句：“未来10年间，丝绸设计不会出现在Nike以及AJ的任何鞋款之上”，吹响了这场黑客技术与潮人打架大赛的序幕。   



12月6日晚，也就是正式发售日的前一天，圆圆就从群里得知明天的鞋不用抢了。在现场的人拍到证据，发现一票组团炒鞋贩正在破译发售二维码，相当于提前进入选码付款页面，更有传现场安置了信号屏蔽器。如此一来鞋贩控制了大量货源，便可在平台上进行资本运作。圆圆的朋友吐槽：“这些鞋贩真是把科技强国战略都搞出来了。”   



发售日当晚，圆圆得到的这些消息得到证实，甚至现场的情形更加失控与混乱。根据Supreme情报网当天的纪实，7日当天发生的斗殴事件，比过去几年发售现场产生的冲突都要多。   



一是INNERSECT今年通过现场抬头屏幕扫二维码的方式抢购，众人扫一码免不了争斗和口角。另一个就是下半场，鞋贩通过破解二维码非常规扫货的事情被当场逮个正着。   



活动现场不少人开始高喊“黑幕”，甚至有人趁机抢鞋，场面一度失控。数十双被陈冠希一句话封神卖价起飞的Air Jordan 1 X Clot联名白丝绸Mid瞬间没了踪影，只剩下一地狼藉与破鞋盒。“真是开了眼界，炒鞋的买鞋的一起全疯掉了。”圆圆感慨道。   



从2019炒鞋市场来看，依附于“毒”“识货”“斗牛”等鞋交易平台，炒鞋几乎成为一个存在于监管真空中的另类投资二级市场，溢价走势脱缰，货品真假参半。   



像斗牛一样的交易平台开始发行预售券和现货券凭证，发展出了类似期货的衍生工具。“毒”虽然打着“鞋穿不炒”的情怀口号，但依旧开放交易平台，赚取高额差价和手续费。聪明的鞋贩趁机没准还会变本加厉把鞋卖得更贵，毕竟谁都清楚平台方发出这种情怀倡议并非真心，反而蹭一波热度的嫌疑倒是挺大的。   



更有甚者，在平台上明目张胆的挂出具有暗示性交易的买卖。“天猫0.06秒洗劫权志龙球鞋劫胡事件”就是今年鞋圈侵入饭圈最典型的例子。显然除了只想挣钱的鞋贩，还有一帮贩鞋人恶意抢截36、37、38的女鞋黄金码，试图利用粉丝心理搞卖身契。   



而就在接二连三骚乱发生的同时，十月份央行上海分行发布的《警惕“炒鞋”热潮防范金融风险》已经向炒鞋行为亮出警告，其中明确指出了几点问题：一是“炒鞋”交易呈现证券化趋势，交易量巨大；第二，部分第三方支付机构为“炒鞋”平台提供分期付款等加杠杆服务，助长了金融风险；三是操作黑箱化，平台一旦“跑路”，容易引发群体性事件。   



不过，“敢冲敢抢敢炒”是那些炒鞋圈崇尚的真理，大庄家依旧顶风作案，散户玩家趁热小笔挣快钱，这个圈子玩的就是冒险。   



圆圆和身边一样的球鞋爱好者觉得，鞋圈寻欢作妖的日子也该到尽头了，但在危险和监管来临之前，资本和二级交易市场依旧还会在法律的边缘猖狂，将贪婪的本性展现到最后一秒。   



圆圆说现在是人是鬼都想搞一双所谓的狠货穿一穿，不管真假觉得拥有了一双，就跟上了所谓的潮流，成了不落伍的人。他依旧怀念线下排队抽签买鞋的日子，像是为了排队顺序，干过跟鞋友现场打游戏pk的蠢事。最后游戏输了，鞋也被对方买到，虽然难免心有不爽，但也是愿赌服输。   




汉服圈：“跳出被文化传承绑架的怪圈”   



汉服品牌创业者Rita和同事再三考虑后，还是拒绝了跟笔者聊聊今年做汉服生意的事。销量排名前三的汉服品牌汉尚华莲，也婉拒了关于行业的采访。汉服圈里的人异常谨慎与戒备，这与今年它拥有亿万级市场的行情有点格格不入。   



今年3月，“淘宝新势力周”期间发布的《2019中国时尚趋势报告》显示，在时尚搜索关键词趋势TOP10中，汉服位列女装排行榜第三，男装排行榜第十。   



2019年9月央视财经频道报道中表示，目前全国汉服市场的消费人群估算已超过200万，产业总规模约为10.9亿元。目前，从图稿设计、布料运输、打版裁剪、加工制作，到成品运输、宣传与销售，整个汉服圈已经形成了一个较为完善的产业链条。   



从一定程度来讲，汉服行业的兴起，绝对算得上2019年市场风口的亮点，自带文化属性与身份认同，体现新用户消费的行为特征，以及垂直且小众的领域，让汉服与以往的市场风口有着本质的不同。   



这是汉服市场崛起的因素，也是为它招致误解与文化价值捆绑的根源，甚至让它现在仍处于备受非议的状态。   



把汉服推向风口浪尖的，应该是今年10月国外媒体CNN的报道《着装自豪：卷土重来的中国“旧”时尚》。文章披着写汉服文化的外衣，却大量夹带私货，将汉服文化现象阴谋化、政治化，用挑衅的言论唱衰汉服行业与中国，引发众怒，造成了一定负面影响。   



这正是媒体多次沟通采访被汉服业内人被婉拒的原因，如汉服品牌主理人Rita说的，他们真的被采怕了。与此同时，国内对于汉服行业的舆论也不容乐观，打压、批判汉服衍生行业形态的报道层出不穷，这给了汉服行业里的人不少压力与无奈。   



艾媒网关于汉服产业的分析数据正说明了汉服行业的处境，截至2019年11月8日，“汉服”关键词在网络上的网络口碑评分为48.7偏中性（低于45为偏向负面）。   



从大众对于汉服的文化传播效果的理解来看，近半数的人觉得汉服对传播中华文化是有一定的影响的，有14.8%的人认为有很好的正面效果，也有11.1%的人认为汉服对传统文化的传播可能有负面效果或者是明显的负面误导效果。   



而显然后者里有一部分人陷入了一个怪圈，他们无法认同汉服商业炒作带来的汉文化推广效应。有人认为所谓的汉服热只是一阵风，商家的炒作只是为了赚取利益展开营销手段。但很实际的一点，不是所有的商业炒作都没有意义。   



最有代表性的就是今年9月12日召开的淘宝2019造物节，品牌“衔泥小筑”卖出6万元的芳华绝代汉服。其中可以估算价值的材料包括天然真丝、淡水珍珠、玛瑙、青金石、翡翠等宝石；而另一部分难以估算的则是两位绣娘耗时两个月手工珠绣的工艺成本及文化价值。   



“如何看待高价汉服，和如何看待高价商品一个道理。汉服市场是商业市场，每个商家对于自己在市场定位不同。有的商家钻研复杂工艺，做高端商品和品牌效应，价格高完全可以理解。有的商家做平价卖场，主供日常汉服消费市场，价格偏低。汉服归根到底还是商品与文化的结合，商品所拥有的一切属性和影响汉服也都会有。”汉服爱好者肃羽说。   



而关于网上不断传出如何二手转卖汉服翻倍赚钱，天价汉服卖房子都买不起的传闻。汉服爱好者肃羽和咸鱼告诉我，如此炒汉服的人并不多。至于高于原价转让的情况，在偏高端的品牌中出现的比较多。限量或者现在无法买到的款式，加之汉服工艺的成本与周期，一些汉服会有升值的可能，但远非说的那么邪乎。   



随着汉服热度上升，不同消费者的需求扩大，越来越多人投入到汉服经济的销售市场，与汉服相关的产业也随之兴起，从汉服周边配饰、到汉服租赁、汉服体验馆、汉服影楼等店面大量涌现。   



无论是从街头遇到的越来越多的年轻人身穿汉服，还是汉服热带来的汉服经济，汉服“炒作”的确让汉服文化重新回到了大众的视野，这说明传统文化不是没有市场，它有现实的需求。   



“不过汉服背后是有礼仪规格等考究在里面的。普通商家不懂，做出牛头不对马嘴的“廉价感”绝对是在所难免的。所以汉服的文化推广是真的需要花时间好好认真对待的事情。”咸鱼指出汉服热带来文化效应的一个现实的矛盾争议。   



随即他补充道：“对于版式、制式等标准统一的问题，有心的从业者和核心消费者从来没有停止过研究和改进，很多热门的品牌正在向正确形制学习，让创新和传统两者慢慢达到平衡。而类似“山正之争”的形制争论时有发生，不过应该也是有利于推动汉服文化研究的。”   



而肃羽则有另外的一种想法，她告诉笔者，就个人而言，她不喜欢把汉服凌驾于“文化传承”如此高的价值上，这对于商家和消费者都是一种负担。   



“有人喜欢汉文化但不穿汉服，穿汉服的人也不都是喜欢了解汉文化，也许仅仅是喜欢这件衣服。汉服本质还是衣服，它无法承担过多的东西，只能说它提供了一个传统审美潜移默化的载体，提供一个了解汉文化的契口。有了服装就可以进行许多传统礼仪，有更强的民族身份认同，不能说不是好事。”   



这或许就是当下汉服圈所处的一种环境，是困境也是机会，它需要行业者趁着汉服热的风口在商品与文化传承中找到一个平衡点，也急需甩掉一些身上背负的来自大环境下的文化传承压力。这需要时间，也需要更包容的市场环境。   



来源：PingWest品玩　　作者：Cactus