珠宝首饰行业现回暖迹象 市场需求呈个性化发展趋势

都愉心

在消费升级大趋势和珠宝品牌针对年轻客群的一系列调整动作之后，市场终于出现回暖迹象。近期多家珠宝品牌发布财报显示，营收和利润双增长。从财报中的产品相关数据可以看到，镶嵌类珠宝销售增长带动了这一轮的回暖之路。消费群体明显年轻化，珠宝含金量高低、实际原材的价值不再是消费选择的最重要考量，追求首饰设计感和装饰效果成为新的需求方向。在这一趋势下，品牌商需要赋予珠宝消费新的意义。   




业绩回暖   



黄金、珠宝上市公司业绩上涨，表现良好。其中周大生在2018年三季度实现营收14.17亿元，同比增长36.34%，归属于上市公司股东的净利润2.41亿元，同比大幅增长58.67%;周大福在截至9月30日的3个月内，内地及港澳零售额分别增长15%和25%;内地及港澳同店销售分别增长6%及23%;老凤祥在2018年半年报中实现营业收入252.49亿元，同比增长10.3%;周生生珠宝上半财年净利润同比增长54.44%，镶嵌珠宝同店销售增长33%。   



珠宝回温的表现不止在财报上，从线下门店购买的热度也可看出。记者最近走访北京地区多家珠宝品牌门店看到，专柜前试戴首饰的消费者相比以往多了许多，多围绕在钻石和黄金饰品柜台前。其中周大福店员告诉记者，最近门店对于黄金饰品有一定折扣，每克首饰减20元，其余镶嵌类产品均有8-9折的优惠，优惠活动带动了消费者购买。   



金价浮动也影响了珠宝首饰的销售。2018年黄金价格从年初至10月12日整体跌幅为1.2%，其中2018年下半年中出现最大跌幅为2.87%。一位售卖珠宝长达十几年的卖家王女士表示，消费者购买金饰珠宝的高峰期主要集中在金价出现下跌趋势的阶段。由于金价高位下跌时，消费者会在金价上涨的惯性中，把价格下跌当作降低进入成本的机会，从而会激发消费者购买。   




产品调整   



为了促使业绩增长，珠宝品牌纷纷对产品进行调整。其中，周生生尝试开拓年轻化子品牌门店，组织线下活动推广婚庆类产品。周大生加强了原创产品，加盟镶嵌珠宝类占比提高，从而带动利润增长。老凤祥表示，在新一轮消费升级的机遇下，公司拓展营销网络，加快产品结构调整，持续提升自主品牌市场影响力，抓牢黄金珠宝首饰核心主业加快布局。   



据了解，珠宝的分类主要分为素金类和镶嵌类珠宝，素金类多为纯贵金属，如黄金、铂金、18K金等，镶嵌类珠宝多为镶嵌钻石或宝石，如钻石和彩宝石类。   



在新零售背景下，消费者对购物的体验化需求越来越大。追求个性化的“90后”、“80后”成为了消费主力军，他们与传统“60后”和“70后”的消费观已有很大差别。年轻消费者会更多考虑商品本身的设计感以及佩戴的愉悦感受。周大生表示，国内珠宝首饰市场产品同质化情况较为严重，计划创造属于自己的品牌风格，提高品牌产品的辨识度。原创产品款式比例的增加能够帮助提高产品的附加值，从而提高产品的利润率。未来将建立企业研发中心，提高原创产品的款式比例。   



除了各大上市公司尝试加码个性产品之外，原创珠宝工作室也在设计镶嵌上下功夫。上述王女士表示，自己的工作室经常会用成本价拿到一些成色十分好的原石，经过多位设计师的酝酿和设计，才能最终呈现具有创造性的产品。此外，该工作室还会根据消费者自身故事打造属于顾客独一无二的珠宝。王女士表示，要想在市场中占有一席之地，除了要走精品化之路外还要注重差异化和个性化的表达。   




个性定制   



年轻消费者对珠宝功能要求越来越多，从而对市场产生了显著影响，中国黄金珠宝需求在2013年触顶后，经历数年挣扎，珠宝品牌通过扩大产品选择和布局线上销售来争取年轻顾客。   



业内人士指出，随着人们消费能力的增强和消费心理日渐成熟，珠宝首饰的消费意义发生了转变，珠宝首饰的消费需求正朝着多样化、个性化的方向发展。此外，不仅仅局限于珠宝行业，所有品牌的最终趋势都是需要深度挖掘细分市场，采取差异化的竞争策略，这样才能顺应市场发展趋势和消费习惯转变。   



来源：前瞻产业研究院　　作者：刘凌云