爆款养成记：他们都有哪些特点？

戚雨彤

　　从创业初期每周销量能翻6倍的HeyJuice排毒果蔬汁，到“网红”面包连锁店原麦山丘，再到另辟蹊径，找到茶饮市场新切入点的ZeeTea，创业者彭萦在消费品领域的每次创业似乎都能打造出“网红”产品引爆流行。如何打造爆款?看看这三个品牌是如何养成的，或许会对想要创业或正在创业的你有所启发。   



　　
【HeyJuice】   



　　
让一百个人爱上你，好过一万个人觉得你还行   



　　在美国工作期间，我发现喝排毒果蔬汁在当地非常风靡，国内的社交网络上也正开始流行晒长跑、练平板支撑、不吃饭天天喝果蔬汁。美国当时已经有20多个排毒果蔬汁的品牌，而这一品类国内还是空白，我忽然意识到，这是一个趋势，于是马上回国，撮合了另两个合伙人一起创业做了排毒果蔬汁HeyJuice。   



　　不到两个月，我们就完成了产品开发。第一批顾客大概有十多个人很快就在朋友圈和微博上晒出我们的产品和理念——三天不吃饭，每天喝6瓶果蔬汁。这一批顾客晒了后，他们的朋友们看见，喝了这个果蔬汁套餐就能排毒、变瘦、皮肤变好、精神更好，也纷纷想尝试。这个概念一下子就被引爆了。   



　　那么，如何将一个品牌打造成高端品牌?秘诀就在于只要让用它的前100个顾客足够高端就可以了。当我意识到排毒果蔬汁这个品类是自带传播属性时，我刻意找了很多意见领袖做我们的种子顾客，例如网红、模特、小明星、潮人等，我们直接把产品送给他们体验。此后，我们的订单便开始以每周翻6倍的凶猛势头增长起来。   



　　
创业反思   



　　1、做消费品，要做存在时间足够长的品类。   



　　食品和饮品，很容易只火一阵子。我在纽约看到排毒果蔬汁时，这个品类还只出现了几年，它是否能继续存在几年、几十年、几百年是未知的，这个品类下的所有品牌都会面临很高的增长风险，因为品牌终究抵挡不过品类周期。一个已经存在了几千年的品类，继续存在几千年的可能会大得多，也意味着这个品类和人的基本需求更相关，生命力也更强。   



　　2、商业模式归根结底还是要看当地市场。   



　　排毒果蔬汁是在美国火起来的。在美国能火起来有很多因素：长时间的素食文化、美国人重度健身的比例高、不少人已经有在家打果蔬汁的习惯、好莱坞明星们和模特们对排毒概念的示范。创业时，对于消费品具体品类的选择，归根结底还是要看当地的具体情况，任何一个变量不同，都会造成品牌增长路径的不同。   



　　
【原麦山丘】   



　　
从小众到大众的品牌拟人化之路   



　　原麦山丘的第一家门店第一天就火爆了。   



　　国内的面包店单店只要达到每月40万元的流水，就是A级店了，原麦山丘做到了单店100万元的流水，是其他面包品牌的两三倍。   



　　但如何把一个小众品牌变成一个大众品牌?如何在日后的每一家门店都达到100万元的流水?那就必须找出一个故事点，围绕着这个故事来反复营销。   



　　如何找到那个故事点呢?我用的这个方法叫做品牌拟人化。   



　　创业初期，我们问过很多顾客：“如果原麦山丘是一个人，他是男的还是女的?”   



　　“男的。”回答出奇得一致。   



　　“那是一个怎么样的男人?用形容词描述一下?”   



　　“大气、宽容”，“粗犷”、“不拘小节”、“温暖有爱”、“细心”、“内秀、不外露”、“阳刚”——“反正就是一个暖男”。   



　　品牌和调性本来是非常抽象的东西，但一旦让顾客用这样拟人化的方法来描述，它就马上变得具体且生动了。在确定了我们的品牌的核心——“暖男”以及“爱的分享”之后，我们做的所有事情都围绕这个点来营销，例如：   



　　●开店第一天的“只能吃，不能买”   



　　我们开始在每一家门店开店时都做一天的“只能吃，不能买”的免费试吃。从早上10点开始，吃完为止，我们还会在门店准备好柠檬水和餐巾纸。这个话题点，每次开店前在微博上和微信上都有非常火爆的传播。试吃的那一天每一次都会在门口排长长的队，我们会给排队的人送上很有爱的卡片。   



　　●情人节小票   



　　情人节的时候，我们在小票上印上了爱的故事。任何买面包的人都会在门店得到这样一张长长的小票，故事都是随机的。   



　　●面包品鉴会   



　　在原麦山丘之前，在其他的面包店，你可能吃了两三年都吃不到一个新品。但是我们每个季节都推出一次新品。我们邀请评论人、美食专家、媒体人、真爱顾客来参加我们的新品品鉴会，从备选的6款面包中投票最终选出3款。新品品鉴会就是给顾客一个表达对我们的爱的机会。顾客参与我们产品的开发，选出自己最喜欢的3款。他们来给我们的新品取名字，如果名字被用上，一整年的面包我们都包了。   



　　
创业反思   



　　1、做消费品，一定要做大品类里的小创新。   



　　美国Blue Bottle手冲咖啡赶上了第三波咖啡革命，是咖啡这个大品类的工艺上的小创新。   



　　开了不到30家最酷的手冲咖啡门店做调性，然后同时在线上线下零售渠道铺开，卖纸盒装和小铁罐装的冷萃咖啡和牛奶咖啡。   



　　原麦山丘也是如此，做的是面包这个大品类下的口味创新。不是高糖高油、小而软的日式面包，也不是大而硬的欧式面包，而是抓住了更好吃又更健康的软欧包这个新差异化点，得到了迅猛的增长。   



　　2、客单低的产品反而有“日常奢华”属性。   



　　原来卖15元的东西卖50元，理论上比原来卖150元的现在卖500元容易得多。如果受众面足够广，50元的生意会比500元大很多。客单低的品类有“日常奢华”的属性。我买不起最好的车，最好的房，但是我依然可以吃最好的面包。它有口红效应，经济上行或下行时都不受影响。   



　　
【ZeeTea】   



　　
传统品类如何做到消费升级   



　　对中国年轻人来说，当想到传统茶的时候，脑子里浮现的是——家里来客人了，父母泡一壶功夫茶;国企里老干部用一个白瓷杯泡一杯散茶，翻看着报纸;酒店和会议室里桌上那一沓廉价的立顿茶包，扁平的纸袋，碎碎的茶叶，没什么口感……   



　　而年轻人要的是什么?好喝、格调、简单、快。你和年轻人讲传统茶的产地品种、有机认证、明前明后，即便包装再小清新、门店再高大上，他们也不会被打动。   



　　要让中国年轻人喝中国传统茶，极其难。很自然的，我想到一个新切入点——异域茶。于是我们选了各国的茶饮出来创立了ZeeTea。目前门店的一侧是现煮茶，另一侧是手作茶。现煮茶有印度Chai、蒙古咸奶茶、港式拉茶、泰式奶茶，四个金色铜锅现场熬煮，点单后，手作师会用一个大木勺舀出一杯，香味扑鼻。手作茶有摩洛哥薄荷茶——薄荷叶手冲出来后加糖，有加日本烧酒的京都乌龙茶以及加牛奶的英国伯爵茶等。我们的异域茶是解决“嘴巴没味道，喝点什么好”这个问题的新选择：现煮茶其实就是街边珍珠奶茶的升级，手作茶则作为对应手冲咖啡的“武器”。   



　　
创业反思   



　　1、舶来品更容易有高定价和高溢价。   



　　中国年轻人对本土产品和舶来品有不同的联想。所以包子、饺子、肉夹馍、煎饼果子、生煎包子等等，中国本土的食品，很难超过30元的客单。   



　　面包、咖啡等舶来品，却能做到50左右的客单。而定价高，客单高，流水和利润率才会高，才能撑起一个品牌。好喝、有异域风情，同时在门店设计、器具选择、手冲师和主理人上来体现格调，要给年轻人带来一种“唔，那是很酷的茶，不一样的茶”的联想。   



　　2、人们总是先有一个具体场景和任务，才想起一个品牌。   



　　一个品牌要占领顾客心智，必须要先有一个明确的场景或任务，这也叫做进入点。   



　　中国年轻人每天都有很多不同的任务和场景，需要买不同的产品来为他们解决这些任务，这就是这个品类或品牌的进入点。比如，要谈点事，那星巴克见;晚上要熬夜考试或加班了，先去买一瓶红牛。   



　　对于为什么喝茶这个问题，很多人的回答都是：“我就是想喝点有味道的水。”一个人想喝有味道的水的时候，他可以和同事一起叫外卖点上十几杯的一点点奶茶，或者去便利店里买一瓶乌龙茶，当然，他还可以选择ZeeTea。   



　　消费品，没有什么需求是被创造出来的，它只是被迁移了。每个顾客的金钱、时间、注意力只有那么多，给了你，就没法给别人了，所以任何一个公司都可能是竞争对手。这个领域的创业者要做到的就是，当顾客在各种任务下想起要做点什么的时候，第一个想到的是你。   



来源：人力资源报