时装产业会因为VR和AR技术产生新的增长变化吗

乳柒

     



苹果公司（Apple）的iPhone十年前首次问世，很少有人能真正了解这部手机将给人类日常生活带来多大程度上的改变。当下，正如iPhone出现之前的手机界，将迎来一个正在不断发展的技术平台释放出海啸般排天倒海的创新波流，加拿大传媒理论家马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）将其称之为“人类互联新模式（new patterns of human association）”。   



多年以来，虚拟现实（VR）和增强现实（AR，将计算机生成内容层叠套真实世界视角的技术）还像是科幻小说里才会有的东西。两者的未来亦有相当多人持怀疑论。但受到摩尔定律（Moore’s Law）的推动，以及处理器、屏幕以及其它组件从智能手机供应链涌现并已日常商品化，VR和AR终于准备好了被主流纳用，有些人称其为不亚于一种“人类体验新媒介”。   



回到2014年，早期VR技术开拓者Chris Milk已对VR的深远力量有所解释：“读书的时候，你的大脑是在读取纸上印刷的字母，并将其转换成一个世界。看电影的时候，你实际上看到的是在房间里时看到这个长方形框框里的影像，你的大脑将这些影像转化成一整个世界。但就算你明白这不是真实的，你还是会对此有感应，因为你已经习惯了将这种‘不相信’放到一边去了。有了虚拟现实，你基本上就等于‘黑进了’你大脑里的视觉音频系统，给你的大脑一组刺激，逼真到你的大脑会视其为真。这个过程并非是要把‘不相信’放到一边，实际上你不得不提醒自己别去相信。”   



所以，这对时装产业来说意味着什么?   



过去十年，时尚产业主要通过开拓新兴市场以及开设数百家新店（尤其在中国）来推动增长。但随着中国市场需求冷却，许多人开始转向在线寻求新增长，巴黎银行证券部（BNP Exane Paribas）奢侈品部门主管Luca Solca将在线时长称之为“能取代中国市场的新增长点”。   



“在奢侈品产业，很多事都发生了变化。如你所知，奢侈品行业过去能有8%的增长，但在明年增长只能达到2%到4%或5%，之后还会一直停留在这个水平，”波士顿咨询集团（Boston Consulting Group）合伙人Olivier Abtan表示，“现在在这个增长缓慢的市场里，品牌开始很严肃地来考虑数字化业务，”他补充说。   



而也有人认为虚拟现实与增强现实技术能提供强大的新数字增长渠道。“考虑到VR与人类进行互动，我认为VR将比手机能在更大层面上来得重要，”Solca说：“但电子商业也要花费20年才能走到转折的临界点，”他提醒道，“我认为，VR也会需要经过差不多的时间，才能像手机那样真正塑造我们的日常体验。”   



但VR/AR领域的势头也在迅速集结。去年底，HTC Vive宣布成立虚拟现实风投联盟（VRVCA），包括27家公司并已经积累了100亿美元可部署资本;去年10月，数字分销平台Steam每天新增1000个新VR用户，平台已上线600多个VR应用。从Facebook的虚拟现实眼镜Oculus Rift到Snapchat拍照眼镜，重量级角色也在虚拟现实、增强现实领域投资翻倍。   



在发展早期阶段，要准确预测未来市场规模还很困难。但据高盛集团（Goldman Sachs），2025年前，VR和AR相关硬软件营收预计将从800亿美元增至1820亿美元。   



就品牌与消费者互动而言，虚拟现实与增强现实确实有潜力发展成强大渠道，就如当今的手机-社会互动。但高盛表示，目前高昂的定价（Oculus Rift虚拟现实头带599美元、HTC Vive头带799美元）将减缓主流消费者购买率。   



同时对时尚公司来说，这其中也蕴含了不少商机。“很明显，对服装行业来说，第一步就是能将其作为设计与研发工具，我们正与就此许多品牌以及供应链公司合作，”旧金山VR/AR公司Avametric首席执行官Ari Bloom表示，“还能拥有更多数字体验，比如你可以不必做几千件样衣，只做三四百件就好了!”   



对零售商来说，模拟出虚拟商店环境也会有用。“具体一点吧，用VR你能同时测试两种不同的环境——这真的很棒，”Bloom解释道。芝加哥公司InContext Solutions开发的虚拟现实平台ShopperMX则能让零售商虚拟建立标识系统、产品陈列与布局，无需花费在现实世界构建测试所用的时间与资源。   



但在接下来十年内，时尚公司最大的机会还在消费者对VR/AR技术的最终采用——也已经有时尚品牌涉足这一领域。2015年10月，Tommy Hilfiger成为数个在门店安装虚拟现实头戴器的大型时尚零售商，邀请购物者置身其360度秋冬时装发布会体验。今年美国轻奢品牌Coach也紧随其后，在其10家美国门店安装VR头戴器，让消费者“进入”其最新季发布会现场。   



大众品牌Gap也在进行试验中。此前，Gap首次推出其增强现实更衣室，消费者能数字化试穿不同尺码服饰。这项体验由Bloom、Avametric与Google合作打造，也自其缺点。首先，更衣室只适用尚未被市场广泛采用的Google Tango智能手机。但除开Gap提供体验的具体局限性，比VR采用门槛更低的AR技术造价昂贵，也对消费者学习有一定挑战。在最新一轮周期中，AR应用程序（主要用于试衣）也随着时尚品牌与零售商迅速加入队伍而出现快速扩张。   



不难想到，更早拥抱AR技术的是美妆品牌。去年，丝芙兰（Sephora）、Charlotte Tilbury、芮谜（Rimmel）都推出了AR应用，用户可通过手机摄影头滤镜尝试使用不同产品。   



但这些应用程序能带来真正的价值吗?或者只是营销噱头?   



“第一个难点就在，目前阶段有很多的‘假先知’，”Metail首席执行官Tom Adeyoola如是说，这间主攻虚拟试衣间的伦敦公司“先试后买”的AR方案着实驱动业绩。根据Metail与塔夫茨大学（Tufts University）和凯洛格管理学院（Kellogg School of Management）联合进行的研究，该公司的AR应用能将销售额提高22%。   



但更大的潜力也来自数据收集，这正好能说明面向消费者的VR、AR应用程序能如何最终给企业后端带来优势。“我们在印度的大合作伙伴正通过数据重新改变服装大小，适应印度并非仅有同类人口细分群体的事实：在印度，北方人要比南方人身材更高。他们开始重新思考和改变衣服，“Adeyoola说，“比如，对另一家零售商来说，我们发现仅有20%的客户穿上重新剪裁的服装是合适的。通过向市场提供这些服装，他们能更好迎合这个人口细分市场的需求。   



目前，VR和AR技术毫无疑问仍处于初期阶段。就如10年前时尚品牌与奢侈品牌都不愿意在线出售产品一样，有人怀疑这两项技术的潜力。“但如果消费者已经走到了那里，他们也别无选择，”Abten说，“如果消费者完成了向VR/AR渠道的过渡，品牌，就算是奢侈品牌也别无选择，只能敞开怀抱接受。”