70年历史的法国轻奢包袋Longchamp如何实现品牌升级

柒净

     



走过70多年的历史，法国独立家族手袋企业 Longchamp（珑骧）已成为全球为数不多，依旧由创始人家族独立经营的知名品牌之一。   



近年来，品牌积极拓展成衣、墨镜等新品类，成功从皮具生产商转型生活方式品牌。这些过往成绩，与多年的品牌升级努力密不可分，而未来，他们还将进一步打造品牌在全球的知名度，加速增长。   



Longchamp 创始人 Jean Cassegrain 的外孙女、品牌现任创意总监 Sophie Delafontaine 表示：“现在是我们再上新台阶的最佳时机，要把我们充满活力的、时髦的 Lonchamp 女性形象推广至更多市场。”   



Longchamp 创始人 Jean Cassegrain 的孙子，品牌全球 CEO Jean Cassegrain 表示：“我们的品牌logo是一匹全速奔跑的马，这也是我们当下的真实写照。可能小部分美国消费者知道我们，但名气还不够大。”   




坚守品质，持续创新   



Longchamp 的产品之所以历经岁月的洗礼，依然屹立在全球时尚市场上，并不是因为使用稀有面料或设计别具一格，更多是因为其产品实用又不缺乏时尚感。以其最为知名的水饺包为例，这款使用尼龙面料，搭配皮革提手的托特包可以折叠，外观简洁容量又大，是品牌的大学校园店和机场航站楼专柜的畅销款。Sophie Delafontaine 表示：“我们的商品生产出来是要穿和用的，不是摆在壁炉上的装饰品。”   



依靠出众品质打响名气的 Longchamp 深知，时尚的精髓在于时时出新。因此，品牌多年来一直与先锋设计师和艺术家合作联名胶囊系列，如 Jeremy Scott、Shayne Oliver、中国时尚博主包先生等。   




首次在纽约举办时装秀   



9月8日，Longchamp 在纽约世贸中心3号楼高700英尺（约合213.4米）的空中举办了最新的时装秀，展示的作品系列中带有1970年代的复古奢华感，着重突出加州精神和巴黎优雅两大主题。   



新作中融入了大量印花和流苏设计，采用麂皮、皮革、蕾丝等多种面料，且每一套穿搭都一款相配的包袋，或镶嵌有嬉皮复古风的宝石，或配有仿蛇皮花纹的包带等。在场下看秀的超模 Kate Moss 表示：“太惊艳!我已经迫不及待的想把一半的单品买回家。”   



除了异彩纷呈的作品，这次的秀场还能欣赏到自由之塔、自由女神像、纽约湾和布鲁克林大桥等知名景点。“本次大秀是 Longchamp 迈出的关键一步，我想不到更好的地方来做这件事（办秀），（这里）能俯视纽约所有的能量活力和壮美景观，”Sophie Delafontaine 说道。   



一场成功的时装秀离不开整个团队的努力，Sophie Delafontaine 的高明之处便是聘请了一组卓越的幕后支援小组。包括：   



曾多次与 Christian Dior 合作的资深制作人 Alexandre de Betak   



知名法国造型师 Marie-Amélie Sauvé   



知名 DJ Michel Gaubert 和作曲者 Alexandre Desplat，后者为《布达佩斯大饭店 The Grand Budapest Hotel》和《水形物语（The Shape of Water）》创作的配乐获得了奥斯卡金曲奖   



为了更贴合美国民族大熔炉的称号，品牌聘请了不同种族的选角导演来挑选模特。Sophie Delafontaine 表示：“作为一个想要吸引更多顾客的民主品牌，我们的选角必须更加多元化。”   




聘请形象大使   



当天的时装秀上，当红名模 Kaia Gerber 的现身引发一波高潮。同坐在前排看秀的还有品牌新晋形象大使 Kate Moss、Kendall Jenner，这两位超模参与了由 David Sim 掌镜拍摄的品牌广告大片。从2018秋季系列起，这两位形象大使会为品牌拍摄四季的广告大片。   



为了向消费者展示 Longchamp 是一个充满活力，针对年轻人市场的品牌，同时进一步提升在美国市场的知名度，品牌聘请了 Kendall Jenner 出任品牌形象大使，出演2018年秋季广告大片。作为著名的卡戴珊家族的一员，Kendall Jenner 在社交媒体上有一大批的千禧一代和 Z世代粉丝，她个人的时尚事业也蒸蒸日上。Sophie Delafontaine 指出：“即便 Kendall Jenner 不是法国人，但她的个人动态和生活方式却很法国。”   



Sophie Delafontaine 表示：“Longchamp 不是小众品牌，所以我想尽可能吸引更多的观众。我构想的形象是一名自信独立的女性，拥有独特的个人风格，一如 Anita Pallenberg、Veruschka 等时髦风尚带头者。”   




顾客在哪儿我们就在哪儿   



目前，品牌的成衣和配饰产品在全球的40家门店有售，品牌共计有300多家门店。Sophie Delafontaine 表示：“我们认真挑选（成衣和配饰的）分销渠道，并不希望每一家门店都有售。我们希望购买品牌成衣的女性能感受到自己身处温暖的环境。现在有机会让我们在美国市场展示、研发品牌的成衣，或许还能传达出更有力量的内容。”   



今年5月，品牌在纽约第五大道开设一家占地500平方米的旗舰店，还专门在主楼层正中间开辟了一块展示成衣、鞋履的空间。今年秋天，Longchamp 还会开设首家位于洛杉矶的门店。   



在黄金地段开设门店也是品牌提高知名度的有效方式，Jean Cassegrain 表示：“顾客在哪儿我们就在哪儿。无论他们是想去百货店购物，还是在品牌门店享受完整的体验，抑或是深夜在家网购，我们想做的就是确保他们能够触及品牌。第五大道坐拥众多知名品牌，人流量也很高，不仅有纽约人，还有游客，能大大提高我们的品牌知名度。”   



Longchamp 全球传讯和营销总监 Marie-Laure Dubuisson 指出，70周年的庆祝活动主要意在传达品牌两大互补的愿景。“在巴黎，我们庆祝70年来的奢华和底蕴，在纽约，我们展望下一个70年。”9月11日，品牌还将在巴黎歌剧院（Palais Garnier）内举办一场盛大的庆祝活动。   



作为一家私人控股的公司，Longchamp 并未对外透露其销售额等具体经营数据。据《华丽志》往期报道，按不变汇率计，品牌2015年销售额同比增长10%至 5.66亿欧元。（详见：Longchamp 2015年销售增长高于上年度，中国市场增幅达 30%）   



关于 Longchamp 品牌升级的经典商业案例，被收录于华丽志创办的橙湾大学（官网：orangebay.org）的教学案例库中。   



来源：华丽志　　作者：蒋晶津