特写 | 户外服饰升温！两大“硬核”北欧品牌被雅戈尔和安踏引入中国：Helly Hansen 和 Peak Performance

kc920h305c

疫情后，中国户外市场热度节节攀升。随着冬奥会临近，更多的企业和集团也在加速布局中国的冬季运动市场，最近，中国市场又迎来两家全球知名的专业户外运动品牌：挪威国宝级户外品牌 Helly Hansen、瑞典时尚户外品牌Peak Performance。   有趣的是，在这两大品牌背后，是两家实力雄厚的中国本土上市服装企业：和安踏集团。通过《华丽志》本文，您将了解到这两个品牌的成长历史、公司近况以及它们进入中国市场后的最新动态。       源自航海基因的百年户外品牌再进中国！品牌：Helly Hansen创立时间：1877年背景：挪威国宝级户外品牌创始人：Helly Juell Hansen 和妻子 Margrethe关键词：航海基因、防水面料、集团   8月30日，挪威国宝级户外品牌 Helly Hansen 通过官方微信公众号宣布正式进军中国市场。   1877年，曾是船长的 Helly Juell Hansen 和妻子 Margrethe 一起开出一间防水装备工厂，当时的产品主要是为了保护水手免受海上冰冷雨雪的侵袭，夫妇两人使用浸泡过亚麻油的粗亚麻布来制作防水服装季罩布，得到不错的效果后投入批量生产。   1878年，创始人夫妇带着一款使用这种防水面料制作的外套参加了巴黎万国博览会，获得大奖后在欧洲声名鹊起。       品牌官方信息指出，进入20世纪后，Helly Hansen 在欧洲市场上实现了品牌的几次重大突破，进一步强化了品牌面料功能性的优势。譬如：1949年将半透明的PVC材质融入到防水外套面料中，而这一工艺后来成为户外活动时必备的保护措施之一；1961年开发了最早的 Fiberpile 抓绒等等。2004年，Helly Hansen 开始拓展鞋履品类，打造专业级运动鞋，推出品牌首个帆船靴系列。   2012年，Ontario Teachers’ Pension Plan（安大略省教师退休基金）收购了 Helly Hansen 多数股权，以支持品牌进行国际化扩张。2018年，Helly Hansen 被加拿大零售巨头 Canadian Tire Corp 以9.85亿加元收购。（详见《华丽志》：加拿大多元化零售商 Canadian Tire 斥资 9.85亿加元收购挪威百年户外品牌 Helly Hansen）   2017年，Helly Hanse 收购了英国小众品牌 Musto ——专业帆船运动员和世界级小艇选手首选服饰品牌。   根据 Canadian Tire Corp 2020财年财报显示，目前包括 Helly Hansen 和 Musto 两个品牌在内的 Helly Hansen 公司零售销售额为5.42亿加元。   140多年后的今天，Helly Hansen 以其针对最恶劣的室外环境而研发的专业级别高性能户外用品而闻名，目前在40多个国家拥有门店。美国，英国，挪威和加拿大是其核心市场，产品类别覆盖帆船、滑雪、高山、城市、雨衣和工作服。       Helly Hansen 美国官网显示，品牌的滑雪夹克200～1100美元，航海服售价在200～1500美元。   （作为对比，另一诞生于挪威的高端户外品牌 Norrøna 的滑雪夹克150～899美元，冲浪潜水服409～549美元；美国户外品牌 Patagonia 的滑雪夹克299～699美元，冲浪潜水服249～479美元。）   早在 2009年，香港新沣时尚有限公司就获得了 Helly Hansen 中国总代理权，将品牌首次引入中国市场，并以代理模式在上海、北京、杭州等城市开设专卖店。2011年，Helly Hansen 公司曾表示中国和加拿大是增速最快的两个市场，“（中国市场表现）超过公司预期。”   二度进入中国市场，Helly Hansen 选择了新的合作伙伴：中国服装上市公司——雅戈尔集团。   今年9月，雅戈尔集团在投资者会议上宣布，“已与主营航海、滑雪等高端户外服装的挪威品牌 Helly Hansen 达成合作协议并完成前期筹备，计划下半年在国内高端购物中心开业运营，以新的品牌、新的运营模式触达新的消费群体，打造新的增长极。”   Helly Hansen 官方微信公众号指出：“在为中国消费者带来值得信赖的高端专业级户外装备的同时，品牌也将与专业人士和团体联手，打造中国高端户外运动社群，为航海，滑雪和山地户外爱好者提供沟通和交流的平台。”   9月4日，Helly Hansen 携手中国女子帆船环球航海第一人——宋坤展开了线下活动：航海分享会。   通过 Helly Hansen 微信小程序“Helly Hansen 贵宾中心”我们查询到：品牌第一家门店已在北京东方广场开业，其他筹备中的新店（分别位于南京德基、北京SKP北馆、西安SKP、上海兴业太古汇、北京国贸、上海淮海路（旗舰店）、张家口太子城门店）均显示“Coming Soon”。       来自瑞典小镇的硬核滑雪品牌！品牌： Peak Performance创立时间：1986年背景：诞生于瑞典北部小镇 Åre创始人：三位滑雪爱好者关键词：硬核滑雪基因、亚玛芬集团、集团   临近北京冬奥会，9月1日，总部位于斯德哥尔摩的瑞典时尚户外品牌 Peak Performance 正式进军中国市场，开设官方天猫旗舰店。   1986年，为了拥有一件性能卓越，设计简约且外型靓丽的滑雪服装，三位滑雪爱好者创立了 Peak Performance，其中一位是多次赢得世界杯（World Cup）的知名滑雪运动员。最初，他们的愿望不过是给自己和朋友做一些服装，足够谋生即可，因为他们更加热爱的是滑雪这项运动，所以在 Åre 小镇的那间小办公室，人们经常能看到他们在门上挂块牌子，然后就跑出去滑雪了。   根深蒂固的滑雪基因和传统延续至今，品牌现任首席执行官兼总裁，生于瑞典的 Sara Molnar 亦是一位出色的女性滑雪爱好者，她此前在瑞典北欧斯安银行（Skandviska Enskilda Banken）就职，2016年她加入 Peak Performance 出任业务拓展总监，2018年出任品牌首席执行官至今。   自从1991年，Peak Performance 在斯德哥尔摩开出当地的第一家门店。今天，Peak Performance已经在全球20多个国家有售，产品覆盖日常（Everyday）、户外和徒步（Outdoor & Hiking）、训练（Training），面向男士、女士、青少年提供产品。       1998年， Peak Performance 曾被 Carli Gry International A/S 收购（后者于2014年更名为 IC Group A/S）。   2013年，Peak Performance 通过分销商渠道进入中国市场，时任母公司丹麦时尚集团 IC Group 的首席执行官 Niels Mikkelsen 就表示：“从某种意义上讲，Peak Performance 已经是一个国际化品牌，因为我们在欧洲绝大部分的滑雪场都有名，我们拓展了日本市场，也在中国内地和香港签署了分销协议”。   2018年5月，芬兰体育用品集团 Amer Sports（亚玛芬）以19亿丹麦克朗收购了 Peak Performance。当时的数据显示，2017年，Peak Performance 品牌的净销售额约为10.8亿丹麦克朗，息税前利润1.23亿丹麦克朗，拥有78家门店。（*注：当时1丹麦克朗约合人民币1.02元）   七个月后，由中国安踏集团牵头的财团完成了对亚玛芬集团的整体收购。过去两年多来，亚玛芬旗下比较知名的户外和运动品牌—— Arc’teryx 始祖鸟、Salomon 萨洛蒙、Wilson 威尔胜、 Atomic 等，都已经显著加快了在中国的渠道扩张步伐；如今，在中国知名度较低的 Peak Performance 也开始发力中国市场。       据天猫店铺企业资质显示，现 Peak Performance 店铺经营者为 Amer Sports 亚玛芬体育（中国）有限公司。共有23款服装产品在售，其中女款9件，男款14件。   目前品牌在售最贵的一款商品为男子冬季防水羽绒派克大衣，售价7899元，品牌主打的滑雪服外套售价为4899元（女士）、5499元（男士）。对比其他户外品牌，我们可以看到 Arc’teryx（始祖鸟）在售最贵的是Veilance 男子防水羽绒服，售价20000元，男/女 Gore-TEX 防水硬壳羽绒雪服的价格则为12000元；对比美国著名单板滑雪品牌 Burton 的官方旗舰店显示，男士雪服外套售价在1798～3998元，女士雪服外套在1698～5098元。   目前品牌暂未注册微博和微信公众号。美通社消息称，Peak Performance 品牌在中国的实体门店将陆续开放。   安踏集团早前发布2020财报时指出：“冰雪运动或成集团下一个增长点”。   中国冬季户外市场蓄势待发   在《华丽志》2021年中国奢侈品用户调研中，但被问到认为什么运动最酷时，“滑雪”成为最热门选项。   今年冬博会发布的《2021中国冰雪产业发展研究报告》表示，中国滑雪渗透率仅1.9%人次，仍是全球最大的初级滑雪者市场。2019～2020雪季，国内滑雪场人均滑雪次数都是1.6次；2020年度，全国参与冰雪运动3次以上的爱好者已经占冰雪运动参与人群总数的41.2%，消费黏性逐渐显现。   同一份报告还指出，当前中国冰雪运动参与者主要为80后、90后群体，男女比例为6:4。参与冰雪运动的女性占比逐渐增高，2017年时的比例还不到30%。女性开始对冰雪运动产生兴趣，将滑雪场、滑冰场作为打卡拍照目的地。   2017年9月，安踏正式成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作伙伴，并于2020年1月，安踏宣布00后自由式滑雪世界冠军谷爱凌为品牌代言人。   2018年，法国顶级户外运动时尚品牌 ROSSIGNOL 获得IDG资本投资，共同拓展中国市场，至今，品牌在中国市场已开设有9家直营店；   2020年4月，高瓴资本与美国单板滑雪品牌 Burton 成立合资公司，共同运营 Burton 的中国业务。目前，品牌在北京和上海开设有两家旗舰店，还曾在北京八达岭、成都、无锡等城市开设快闪店，推出夏令营活动等，品牌还于近期推出了首款中国限定滑雪板。