这十年，时尚业能从灾难中学到什么?

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随着时尚业步入崭新的十年，在气候变化和人权问题上，我们的行业面临着前所未有的压力，迫使我们重新审视和净化自身行为。对于品牌来说，是否采取行动，将决定它们能否在未来十年内生存下来。   



英国伦敦——多年来，奢侈品巨头开云（Kering）和LVMH集团在并购、设计师和零售领域展开了旷日持久的竞争。 但是在2019年9月的巴黎时装周上，这两个法国时尚巨头之间最激烈的竞争议题还是气候问题。   



巴黎时装周期间，在一次罕见的高管公开聚会上，LVMH阐述了集团所采取的诸多举措，并表示，其正在以更具可持续性的方式经营Louis Vuitton和Celine等品牌，同时还对其竞争对手进行了几乎毫不掩饰的冷嘲热讽。 LVMH董事会成员、首席执行官Bernard Arnault之子Antoine Arnault表示: “我们更喜欢行动，而不是仅仅做出承诺。”就在一个月前，拥有Gucci和Saint Laurent等品牌的开云集团在法国总统埃马纽埃尔 · 马克龙（Emmanuel Macron）的支持下，推行了一项可持续发展协议。大约60个时装和纺织品品牌已经签署了该协议。   



很难想象十年前这些全球奢侈品集团会为了可持续发展而大打出手，尽管两家公司目前都已经采取了相应的举措。十年前，很少有消费者，甚至更少有高管，足够关心这些问题，并在重大的商业决策层面采取相应的措施。但是在过去的十年里，时装行业内关于人权和气候问题的讨论已经发生了根本性的转变。   



现在，当务之急是让品牌证明自身的业务不仅在经济上是可持续的，而且在道德层面也足以支撑。自2010年以来，一系列技术、社会和政治动荡、公共丑闻和致命灾难让人们开始关注到时尚行业存在的社会和环境不当行为。另一方面，新一代以价值为导向的消费者正在为品牌创造积极的激励机制，敦促品牌证明自己正在采取更具有社会责任的运营方式。   



Eva Kruse是总部位于哥本哈根的可持续时尚论坛和宣传组织全球时尚议程（Global Fashion Agenda）的首席执行官，他表示，这些问题已经从企业的社会责任团队和可持续发展专家所关注的小众议题，转变为如今“我们行业最大的话题之一“。现在的话题变成了，“这是我们这个行业生存下去的唯一方法。”   



随着时尚业进入新的十年，坦率地谈论时尚业对环境的影响以及对工人的不合理对待已经成为了一种赌注。大大小小的品牌都面临着压力，这些压力可能最终将迫使时尚行业的运营方式发生根本性变化。   



“现在的话题变成了，‘这是我们这个行业生存下去的唯一方法。’”   



消费者变得越来越有自主意识，要求也越来越高，越来越活跃，而政府也更加关注这个行业。零售商开始寻找新的商业模式以减少浪费，而技术创新正在创造新的威胁和新的机会。   



进入二十一世纪二十年代，越来越多的分析师、高管、投资者和消费者正把修复时尚业的众多弊端视为整个行业想要生存所必须面对的挑战。   



H&M集团可持续发展主管Anna Gedda表示: “当然，情况正在变得越来越复杂。这不仅是为了确保我们在未来三年的生存，也是为了确保未来30年的生存。”   



在表面之下，新兴设计师、活动家和一些消费者已经开始认为，解决时尚业诸多问题的唯一办法是完全终结消费循环。   



“一些品牌似乎认为，解决快时尚问题的办法是在商店里放置服装回收箱，或者发展闭环制造模式，”工人权利非营利组织Labour Behind the Label的政策主管Dominique Muller说道： “但与此同时，他们并没有以任何方式讨论减少消费，或鼓励消费者减少购买，因此这种模式仍然是一种快时尚。”   




肮脏的真相   



十年前，许多公司将可持续性视为一个基本的合规问题，对该问题的关注度极为有限。市场上标榜有道德标准的服装往往不受欢迎。解决这个行业所存在的社会和环境问题的进程缓慢、复杂且昂贵，大多数企业对此都毫无动力或兴趣。   



2013年，位于孟加拉国首都达卡的拉纳广场（Rana Plaza）工厂倒塌，致使1000多人丧生。这是当代历史上最致命的服装制造业灾难，登上了世界各大媒体的头版头条。一夜之间，服装行业存在的不当行为再次成为公众关注的焦点。   



“当然，情况正变得越来越复杂。”   



“第一次，快时尚不得不审视自身所存在的问题，“玛莎百货（Marks & Spencer）可持续发展业务前总监、顾问Mike Barry说道：”这一事件所产生的影响不在市场，而在董事会。”   



拉纳广场的悲剧并没有从根本上改变这个行业，但却留下了不可磨灭的印记。它迫使品牌开始对整个供应链负责，并推动了一场披露更多服装生产地信息的运动。对于那些担心自己购买的产品所造成的社会影响的消费者来说，这起事件是一个试金石，它确实在某种意义上给孟加拉国带来了真正的安全改善，尽管这种改善仍是比较脆弱的。   



随着时间的推移，政治和文化层面上对于应对气候危机话题的参与度逐渐上升，社会对工人生存环境的关注和担忧被掩盖了。2015年，联合国成员国达成了限制全球变暖的里程碑式协议，各国政府承诺采取行动应对气候变化。尽管减排方面的进展一直滞后，但瑞典活动家Greta Thunberg和“反抗灭绝”（Extinction Rebellion）组织等人的声音一直在施加外部压力，投资者也越来越大胆地对企业的环保举措提出质疑。   



开云集团和LVMH集团在巴黎时装周上的对峙，就是这种社会转变所造成的影响的一个例子。去年，Burberry决定停止品牌长期以来销毁未售出产品的做法。此前，该公司焚烧了价值近4000万美元的商品，成为了行业浪费行为的代表性反面教材。   



“每个人都知道时尚行业真的、真的很糟糕，”“反抗灭绝” 组织成员Claire Farrell在11月份的BoF VOICES活动上说道：“生活在一个即将消亡的世界里有什么迷人之处?时尚对这个星球有什么影响?这么做真的值得吗? ”   



社交媒体和新一代激进消费者的崛起，加剧了这些文化和政治变化对该行业的影响。十年前，甚至五年前，对于大多数时装企业来说，采取任何形式的政治立场都是不利的，而现在，这种行为成为了必须。   



尽管愤世嫉俗者可能会将大品牌对社会价值所作出的新承诺斥为纯粹的营销手段，但知名品牌的公开声明，的确帮助推动了整个行业的变革。2017年，Gucci首席执行官Marco Bizzarri尖锐地批评了皮草“有点过时” ，促成了一大批品牌宣布弃用皮草的浪潮，甚至连英国女王也积极效仿。   



“每个人都知道时尚行业真的、真的很糟糕。”   



另一方面，像Dolce & Gabbana 2018年底在中国的拙劣的广告宣传（以及Gucci因涉嫌种族歧视备受抨击的“扮黑脸”毛衣产品）所引发的争议已经表明，如果品牌做错了，就会付出代价。因此，品牌开始注意到自己正在受到来自社会各界的密切关注，而行为失当将会立即影响品牌收益。   




一个濒临崩溃的产业   



但是，在未来的十年里，修复时尚业所存在的问题是一项具有里程碑意义的任务。尽管消费者已经开始意识到，这个行业所面临的环境和社会挑战，这种商业模式也正在变得更具破坏性。   



根据麦肯锡提供的数据显示，从2000年到2014年，全球服装产量翻了一番，平均消费者每年购买的服装数量增加了约60% 。全球时尚议程和波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）预测，2017年至2030年间，服装消费将再增长约60% ，达到1.02亿吨——相当于5000亿件T恤。   



奢侈行业和商业街的商品价格下跌速度很快，商家转而迎合消费者对于新鲜感的渴望。电子商务的兴起加剧了竞争，增加了品牌所面临的压力，促使品牌以更快的速度和更低的成本推出最新潮的款式。   



随着原本就微薄的利润率进一步收窄，品牌继续压低制造商的成本价，尽管这些企业仍然对外公开呼吁提高工资。环境方面的新闻也好不到哪里去。尽管各大品牌提出了很多口号光鲜的环保倡议和营销文案，承诺将采用环保材料和符合道德标准的生产流程，以此提升自己的可持续发展能力，但全球时尚议程警告称，该行业正在拖延环保进程。   



“在未来的十年里，修复时尚业所存在的问题是一项具有里程碑意义的任务。”   



进入新的十年，时尚界希望通过更多的消费来推动经济增长的愿望，同时转向更具可持续性的经营模式的需求，这两者已经成为两个互相矛盾的议题。   



可持续时尚数据库New Standard Institute执行主管Maxine Bédat表示: “如果让我衡量一下这个议题的热度，我觉得可持续性更像是一种营销话题。我能预见到一场真正的大衰退。”   



对于这一难题，时尚行业可能没有另一个十年来解决。在未来的几年中，一直在缓慢积聚的压力或将达到顶峰。   



“现在是采取行动的时候了。我们必须清醒过来，抓紧时间，努力前行，否则一切都完了，” 激进的设计师Katharine Hamnett说道。她已经花费数年致力于在时尚行业内争取更多的可持续举措。“这种变化和调整正在世界各地发生... ... 消费者越来越需要的是可持续性、可持续性，还是可持续性，因为他们拥有选择的权力。”   



在经历了多年的经济增长之后，时尚行业未来几年的前景将更加黯淡，这给本就过于膨胀的行业模式带来了更大的压力。这种模式导致了生产过剩，并迫使许多传统零售商不得不采用更低的折扣。根据BoF时装商业评论和麦肯锡公司联合发布的年度《全球时尚业态报告》（State of Fashion） 现实，整个行业的高管们都在为来年的经济放缓做准备。   



与此同时，人们对气候问题的担忧变得正在加剧。去年11月，联合国环境规划署发布了一份令人忧心的报告，警告目前能够避免灾难性气候变化的唯一方法是采取更为激进的措施。今年9月，由“反抗灭绝”组织发起的抗议活动几乎抢走了伦敦时装周的风头。根据BoF时装商业评论和麦肯锡公司联合发布的《全球时尚业态报告》显示，近三分之二的消费者自称是“信念驱动型买家” ，他们会基于某个品牌对社会问题的立场，来选择、转换、避免，甚至抵制该品牌。   



开云集团首席可持续发展官Marie-Claire Daveu表示: “这类问题来自于世界各地。”他强调，这个问题正在蔓延到企业领域，因为员工也要求企业能够从气候政策到公司文化的各个方面采取更多的行动。“要吸引最优秀的新人才，一家公司是否能够真正参与到可持续发展行动中非常重要。”   



监管机构也开始关注这个问题，对于一个基本上没有受到严格监管的行业来说，这是一个重大的变化。法国已采取行动，禁止品牌销毁滞销商品，英国和挪威的消费者监管机构也警告企业，称它们夸大了自己的可持续性要求。   



“你可能将会破产，“可持续发展咨询公司Futerra首席执行官Lucy Shea表示，“世界已经发生了巨大变化，如果你想与目标消费者群体继续保持紧密联系，你就必须开始提供闭环服务，并且必须保证多样性和包容性。”   




新的商业模式   



品牌正慢慢开始应对这一新的现实，一方面关注着已经波及整个行业的重大破坏，另一方面关注着消费者不断变化的、要求品牌做出更负责任行为的需求。   



越来越多的公司开始尝试转售和租赁等新的商业模式，以延长服装的流通时间。奢侈品转售网站The RealReal在今年早些时候的首次公开募股中筹集了3亿美元，将其股价定在目标区间之上，该公司的估值约为16亿美元。   



“过去一百多年来，时尚行业一直受益于现行的采购、制造、废物处理方式，但这种模式在未来不会再奏效。”   



如果关于回收利用的材料创新和技术进步能够在规模上有所突破，并在成本上具有竞争力，将有可能为时尚行业存在的严重的滞销废物问题，提供全新的解决方案，改变整个行业的游戏规则。   



LVMH环境部门负责人Sylvie Bénard表示: “现在我们已经拥有十年前不存在的解决方案。”   



时尚业正在逐渐拥抱透明的运作方式，将有可能帮助一些持续困扰时尚行业供应链领域的劳动力问题。时尚行业中模糊而复杂的供应链往往带来一系列问题，这些问题加剧了资源滥用，也使得企业追责变得更具挑战，而解决这些问题的关键是提高可追溯性。像 Everlane 这样的直接面向消费者的新品牌所倡导的激进的高透明度模式有助于为该行业设立一个新的基准。   



不过，尽管出于好意，时尚行业在努力革新的同时，仍然面临着一个根本性的挑战：行业尚未找到一种可行方法来替代其目前以资源榨取和剥削为主的运作模式。   



全球时尚议程的Kruse说道: “有些基本的讨论议题我们还没有真正解决。这是对未来整个商业模式的质疑; 过去一百多年来，时尚行业一直受益于现行的采购、制造、废物处理方式，但这种模式在未来不会再奏效，那么我们行业的未来又会怎样呢? ”   



翻译：Jingwen Chen   



来源：BoF　　作者：Sarah Kent