美国轻奢侈品牌MICHAEL KORS在中国的野心

赫连奥婷

如何与年轻消费者发生有效对话是当下奢侈品牌最关心的议题，从不按常理出牌的MICHAEL KORS试图在中国翻开年轻化的新篇章。   



据时尚商业快讯，美国轻奢侈品牌MICHAEL KORS上周突然宣布吴磊和宋祖儿两位90后明星为代言人，引发业界高度关注。其中，吴磊为MICHAEL KORS大中华区代言人，也是首位男士代言人，宋祖儿则为品牌中国区代言人，二者目前在微博的粉丝总数已超过5000万人，截至目前相关微博贴文转发评论点赞数超过150万。   



奢侈品牌任命中国明星为代言人并非新鲜事，但MICHAEL KORS是最早采用代言人策略的奢侈品牌之一。2017年底，MICHAEL KORS宣布“带货女王”杨幂为全球代言人，刺激品牌当季在包括中国的亚洲市场销售额大涨17.2%至1.31亿美元，引领行业内纷纷仿效。   



值得关注的是，MICHAEL KORS此次任命的吴磊和宋祖儿均为98后明星，都处于事业的上升期，自身形象也与品牌“活力动感、积极乐观”的摩登Jet Set精神极度契合，这意味着该品牌在经历流量明星带货潮流之后，对选择代言人上的关注点也有所转变，代言人是否与品牌精神契合对品牌现阶段来说将更具商业价值。   



今年5月，MICHAEL KORS还与董又霖、Sunshine组合、Fil小白和艾克里里等年轻一代KOL展开合作，被视为MICHAEL KORS在明星策略上的又一大胆革新。为提升品牌在亚洲市场的影响力，MICHAEL KORS今年初也把明星策略延伸到日韩市场，宣布日本女演员兼模特Tsubasa Honda和韩国艺人允儿为品牌形象大使。   



MICHAEL KORS在声明中表示，新晋代言人的任命旨在深化和传递越来越年轻化的品牌形象，将有利于品牌更快地实现转型。此前设计师Michael Kors本人敏锐地观察到，相较于美国的年轻人，中国年轻人对时尚关注的时间更早，同时也变得更加国际化。   



对于90后的中国消费者来说，移动互联网时代，他们掌握的信息越来越多，市场上可选择的品牌也越来越多，过去不少人对品牌Logo感到崇拜，而现在的年轻人，更喜欢享有稍微努力就可以得到的代表自我个性的轻奢品。   



另有分析人士认为，MICHAEL KORS选择在中国情人节七夕前宣布新代言人的用意是想在新一轮奢侈品营销战中占据先机，特别是在品牌业绩出现放缓的当下。据时尚商业快讯数据，MICHAEL KORS去年在包括中国的亚洲市场销售额增速大幅放缓至3%录得5.5亿美元，而上一财年的增幅为29.5%。   



MICHAEL KORS在最新的声明中透露，今年的七夕胶囊系列产品会扩大至包袋、男女装和手表等全品类产品，设计以涂鸦印花为主，全新涂鸦形象也会在线下门店进行同步推广，7月26日品牌将在成都进行七夕活动推广，继续对奢侈品市场重要城市成都施加影响力。   



实际上，七夕一直是MICHAEL KORS十分看重的节点。从2016年至今，七夕营销成为奢侈品牌试水电商的一条主线，从微信在线商城到小程序，从少数品牌到规模效应，从单一产品到产品系列，诸多线索恰好体现出中国在线市场的发展进程，而MICHAEL KORS在奢侈品牌中总是扮演着“尝鲜者”的角色。   



令人意外的是，在去年七夕推出首个奢侈品牌微信小程序官方旗舰店、完全占领微信生态系统后，有消息人士向时尚商业快讯独家透露MICHAEL KORS将把目标对准阿里巴巴，决定在进入大中华区第9年之际入驻天猫Luxury Pavilion开设官方旗舰店，将于近日开始试运行，发售七夕胶囊系列产品，并于9月正式开业。   



尽管MICHAEL KORS暂未对这一消息作出回应，但坐拥7亿月活跃用户的天猫经过近3年来的改造铺设，已经成为奢侈品牌深耕中国在线市场的切口。据咨询公司L2的调查显示，目前全球有26%的奢侈品牌都已入驻阿里巴巴旗下的天猫开设，2018年中国人买走全球三分之一的奢侈品，其中有10%成交在天猫。HSBC则在对2000名奢侈品消费者进行调查后发现，65％的中国消费者愿意在天猫购买奢侈品。   



为更好地搭建奢侈品牌与90后、甚至00后新世代消费者的沟通桥梁，服务1亿新中等收入群体，天猫于近期推出全球首个针对奢侈品的全域解决方案，还发布了“旗舰店2.0升级计划”，将通过工具和产品的升级，帮助品牌商家打通线上线下壁垒，更好地运营消费者，以持续获得高速增长。   



有业界人士称，若消息属实，通过在微信平台打造小程序消费闭环，登陆天猫，再加上品牌官网，MICHAEL KORS正对中国线上消费者形成全面包围。   



谈及品牌在中国的社交媒体战略，身为创意舵手的设计师Michael Kors并未强调“技巧”，反而将沟通互动放在首位，“我们从来不俯视消费者，而有些品牌在社交媒体上的姿态就是在俯视消费者，教导人们，灌输观点。我们从不这样做，我与我的消费者同一战线。”   



MICHAEL KORS于2011年进入大中华区市场，2014年在上海静安嘉里中心开设了亚洲首家旗舰店，恰逢中国消费者时尚意识迅速成长的时期。为了将品牌Jet Set精神更好诠释给中国消费者，当时一架印有MICHAEL KORS logo的飞机空降在上海虹桥机场，刘嘉玲、高圆圆、林志玲、Angelababy等明星均到场为MICHAEL KORS站台。   



MICHAEL KORS时尚优雅与简洁实穿兼备的服饰迅速成为各主流明星的日常穿着首选，刺激品牌在中国的市场销售达3亿美元。为表示对中国市场有长期的信心，MICHAEL KORS于2016年6月出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权。截至目前，MICHAEL KORS在中国已拥有超过140家门店。   



有分析指出，MICHAEL KORS不断在本土加码数字化和明星代言的背后是其对中国市场的重视。在竞争愈发激烈的当下，MICHAEL KORS显然已无法放过在中国的每一个市场机遇。   



据咨询公司麦肯锡早前发布的《“双击”中国消费者》年度报告显示，2018年全球时尚行业延续两极化的趋势，轻奢领域增速显著，中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。需求多样化、诉求悦己化、过程体验化、信息扁平化、决策冲动化和渠道合一化将成中国时尚消费者的六大新趋势。   



轻奢在英文中的单词为“Affordable Luxury”，即价格适中、可负担的奢侈品，代表品牌包括MICHAEL KORS、Tory Burch和Kate Spade等，此外Coach、Ralph Lauren等一些系列产品等也会被归入其中。   



在2008年全球经济大幅波动后，轻奢类品牌深受白领阶级和年轻消费者的喜爱。在当时的美国市场，无论是创立于1941年的Coach，还是较为年轻的MICHAEL KORS和Kate Spade，均被视为轻奢界的佼佼者，风头一时无两。   



而MICHAEL KORS作为一个创立于1981年的轻奢侈品牌，却在不到40年的时间内脱颖而出成为Coach的最大竞争对手、业内不可撼动的巨头之一，离不开创始人对一套完整的生活理念的坚持。   



从小开始的童星身份，令设计师Michael Kors有机会一窥美国明星名流圈的生活方式。随后在纽约时装院校FIT学习设计时，他借助在Lothar’s的实习机会开始锻炼与名流圈的交际能力，还没毕业就正式入行开始了时尚事业。   



“美国时尚到底是什么？美国没有高级定制的历史，但我们发明了牛仔裤、T恤和鞋，我们发明了休闲风格，我们设计出为‘速度’而生的时装与配饰。”Michael Kors本人曾对微信公众号LADYMAX表示，他毫不掩饰地追求一种更加快速高效的生活方式，其设计也迎合了忙碌商务人士的多功能需求，最终凝结为品牌核心的Jet Set风格。   



尽管现在人们仍然习惯于以美国时尚定义诸如MICHAEL KORS、Ralph Lauren、Tommy Hilfiger等品牌，然而随着全球化的发展，舒适休闲的生活方式逐渐被认可，美国时尚早已变为全球时尚。   



此外，MICHAEL KORS对社交媒体异常敏锐的嗅觉也被视为其成功道路上不可或缺的要素之一。为不断输出能够引起用户共鸣的内容，MICHAEL KORS特别成立社交创意团队，并加大了对社交媒体营销的投资力度。   



当其它品牌还在传统媒体投入大笔资金，认为Instagram只是个滤镜软件时，MICHAEL KORS就已经将它认定为是一个具有未来潜力的社交网络工具，成为最早在Instagram着陆合作的品牌，也是首批在Instagram内部开通支付功能的奢侈品牌。   



2017年，经历动荡后的全球奢侈品行业迎来一个重要转折点，自中国成为全球唯一一个奢侈品市场份额增长的地区后，国际奢侈品领域逐渐进入“中国时间”，手中握有资金的品牌们也开始通过并购收购来强化自身实力。   



MICHAEL KORS所在的轻奢领域也不例外。在另一美国轻奢巨头Coach集团（现已更名为Tapestry）与Kate Spade达成交易后，MICHAEL KORS随即拿下英国奢侈品牌Jimmy Choo，又于2018年底把意大利奢侈品牌Versace收入囊中，全球轻奢格局应声剧变，从“三足鼎立”到“二雄争霸”不过短短一年时间。   



差距的拉近等同于竞争的升级。或许是感到了市场压力，2019年初MICHAEL KORS突然加快革新步伐，一举推出全新品牌形象，顺应最新的印花潮流，邀请超模Bella Hadid拍摄了一组以品牌Signature印花及Logo产品为主视觉的广告大片。   



今年4月，MICHAEL KORS正式在中国发布“活力动感，积极乐观”的摩登Jet Set精神，分别在中国成都、长沙举办线下店铺活动，为更好地与消费者进行互动，特别在体验空间内特别设置了摄影装置，消费者可录制短视频、选择动态滤镜、扫码生成独具个性的专属活动视频，并实时分享、发布于个人社交媒体平台。   



在国际市场，MICHAEL KORS则加紧了与90后超模Gigi Hadid的合作，继为Gigi Hadid设计Met Gala礼服后，又邀请她出镜为新款香水拍摄广告大片。据投资银行Piper Jaffray发布的最新一份“青少年喜爱度”报告显示，MICHAEL KORS已超越Louis Vuitton和Gucci成为最受美国Z世代消费者欢迎的手袋品牌，所得票数为28％，成功扭转品牌此前因过度促销而受到损害的形象。   



据悉，MICHAEL Michael Kors系列中的Whitney手袋最畅销，今年春夏新推出的Cece手袋也受到消费者追捧，另有内部人士向时尚商业快讯透露，MICHAEL KORS新推出的Signature印花系列手袋销售额增幅均高达双位数百分比。该品牌计划在年底前将标志性产品的销售额占比提升至30%。   



鉴于新旧消费者的更替以及原有忠实消费者购买力的提升，在从产品创新、品牌参与和客户体验三个方面进行重新定位后，MICHAEL KORS正逐渐向更高端的奢侈品牌靠拢，目前主要分为两个线，一个是由同名创始人设计的MICHAEL KORS COLLECTION，以走秀款为主，另一个则是由旗下设计师团队共同负责创意的商业系列。   



MICHAEL KORS首席执行官John Idol特别指出，全球有潜力的市场的扩张和男装市场的复兴是带动品牌增长的关键所在，MICHAEL KORS依然是轻奢侈品市场中最大的参与者之一，特别是在亚洲和欧洲市场。   



今年5月，MICHAEL KORS在英国伦敦旧邦德街的一栋联排别墅开设了全新精品店，占地面积为2939平方英尺，此前为La Perla门店，与Prada、Valentino和Gucci等奢侈品牌相邻。该店共有4层，分别陈列销售品牌的手袋、配饰、女装和男装成衣等产品，第4层则为贵宾室。   



Michael Kors本人表示，他的目标是创造一个放松且一体化的空间，“现在的普通门店过于商业化和非人性化，而通过联排别墅，我们可以为消费者创造一种宾至如归的独特体验。”据悉，旧邦德街已经成为伦敦奢侈品牌聚集地，所有者为一位独立的香港投资者，每平方英尺年租金约为2200英镑。   



有业界分析认为，随着市场越来越拥挤，没有突出特点、不能让消费者知道它们代表什么的品牌越来越难获取消费者有限的注意力。波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理Nicolas De Bellefonds则表示，年轻化、地域化和社交化是目前中国消费者的三大核心趋势。   



“MICHAEL KORS永远不会立旗帜喊口号”，Michael Kors本人早前在接受微信公众号LADYMAX采访时如此说道。在所谓运营技巧和成熟商业体系的背后，愿意与更多年轻消费者进行交流沟通的初衷才是一切的起点，至少在与时俱进这件事上，MICHAEL KORS从没有落下半步。   



来源：LADYMAX　　作者：周惠宁