时尚系统变得更加复杂 时尚品牌为何还在纸媒上做广告？

沈思4198

在1999年《New York Magazine》的一篇关于安娜·温图尔（Anna Wintour）的封面故事中，Calvin Klein解释了为什么他很乐意在《Vogue》上做广告。“每次在Anna给我们带来时尚采编的曝光之后，我们店铺的销售额就会立刻增加，”他说。作为交换，他会购买杂志中的广告位。“温图尔欣然承认，如果她必须在两条同样惊艳的礼服中做出选择，她每次都会优先选择她的广告客户。”该杂志报道。   



20年后的今天，时尚系统变得更加复杂。其中一个原因是，Instagram成功地改变了市场营销方式，并且正在通过它新的购物功能改变人们的购物习惯。印刷杂志的重要性由其数字化资产所决定。最近，Calvin Klein取消了品牌的设计师成衣业务，从而专注于更有利可图并经济实惠的内衣业务，其中不乏卡戴珊家族的身影。   



如今，品牌不再依靠在《Vogue》中的广告来引起舆论和促进销售增长。它们并没有像以前那样购买那么多的平面广告：根据杂志媒体协会的年度报告，印刷杂志广告从2016到2017年减少了4亿美元。在同一时期，奢侈品巨头路威铭轩集团（LVMH）的印刷支出减少了1520万美元，而竞争对手开云集团（Kering）则将其印刷投放预算削减了750万美元。与此同时，Calvin Klein完全放弃了平面广告，Diane von Furstenberg本季度也并没有投放任何广告。   



这么做其实很有道理。在2017年美国人每日媒体消费额度中，印刷产品仅占3.3%，而数字媒体为44.4%。虽然如此，出版巨头康泰纳仕（CondéNast）的数字收入在2018年才首次赶上了印刷收入，而在报摊上看到的绝大多数杂志仍充斥着时尚广告。那么问题来了：虽然时尚品牌在削减其印刷品的广告投放预算，但它们在平面广告上的开销仍然与消费者在纸媒上实际花费的时间不成比例。这是为什么呢？   



总而言之，数字化平台未能为时尚品牌提供合适的替代方案，让它们愿意放弃印刷媒体。出版商历来都有忽视它们数字媒体产品的习惯，而从90年代延续至今的时尚系统仍然在数字时代掌控着权力。   



如果一个品牌拥有很大一笔的市场营销预算，那么将其中的一部分用于平面广告并非痴人说梦话。对于一个投资了世界上最好的造型师，摄影师，模特和艺术总监的品牌来说，它们以打造针对高收入消费者的形象为目的，而受控的印刷品大环境仍具有吸引力。美国网红Jordyn Woods的以\“linkinbio打头骗取点击量的链接诱饵，和路人用手机拍摄的照片是不会出现在高端杂志的华丽时装大片中。尽管有极其尖端的定向广告技术的存在，但在《纽约客》（The New Yorker）中投放广告仍然是接触富裕人群的好方法。   



虽然如今纸媒作为“品牌知名度”的载体的作用可能更甚于其推进实际销售的作用，但网络营销并不总能保证对销售的影响。Instagram对时尚的影响是深刻的，它可以通过其新的购物功能再次极大地改变这个圈子。然而，时尚品牌所大力推崇的网红营销只会在极少数情况下带来实质性的产品销售。虽然投放平面广告只能得到微弱的回报是司空见惯了的，但互联网的即时性和实时反馈使营销人员，广告销售人员和编辑都期望能从网络营销中获得对等的回报。   



纸媒吸引营销人员是因为数字媒体历来都被出版商严重低估，其中许多人将其视为让本来有利可图的印刷业倒闭的原因，却并没能意识到科技将在这么大的尺度上改变媒体行业。大多数时尚杂志网站上的内容已经免费了将近二十年，而广告多年来以便宜的价格出售或免费赠送以作为品牌购买平面广告的奖励。社交媒体刚出现的时候，出版商利用它来为广告商服务，以此希望它们能够购买平面广告。出版商对自己的数字产品仍然存在正确认识的问题。如果有人能真的明白正确认识的力量，那就是在时尚品牌工作的人。   



接下来的问题是时尚系统本身，以及它对时装公司和它们营销团队魔力般的吸引力（尽管已经有所减弱了），就像Calvin Klein和温图尔之间的交易一样。另外，在这个建立在不断更新基础上的行业中，传统仍占上风。矛盾的是，这个行业充满了根深蒂固的利益关系，并且不太愿意做出改变。   



大多数新发行的印刷杂志像羽毛一样单薄，受讨论的热度也不比从前。与此同时，一些举足轻重的杂志仍然有办法让大批观众关注它们的工作，可见它们的印刷品具有相当高的文化可信度。例如，类似《Vogue》，《Harper’s Bazaar》和《Vanity Fair》这样的凤毛麟角，它们的封面故事会让人们在线上亦或线下的茶余饭后聊上一周或者更久。   



《Vogue》独家发布了关于贾斯汀（Justin）和海莉·比伯（Hailey Bieber）婚礼的封面故事，其中带有他们签名照的跨页引起了极为广泛的社交媒体关注。Cardi B的《Harper’s Bazaar》封面故事和童话主题大片也引起了类似的反响。Beto O’Rourke的总统竞选活动是由他的《Vanity Fair》封面故事所设定的，包括杂志的标题和一张他身穿牛仔裤，头发乱蓬蓬地站在德克萨斯州沙漠公路上的照片。   



奢侈品品牌最终会将其文化吸引力变成交易。因此，如果奢侈品品牌有足够的预算，不难想象它们会在顶级印刷品中做广告。它们深知这会让它们接触到非常有价值的受众，并且此类曝光也十分讨好品牌客户。有时候这种广告并不是那么明显，例如Louis Vuitton的代言人米歇尔·威廉姆斯（Michelle Williams）在《Vanity Fair》的封面上穿的服装都来自Louis Vuitton。而有时它会以非常直接的品牌购买封面的方式呈现，例如英国版《Vogue》最新一期的封面明星是简·方达（Jane Fonda），并且封面指明是由欧莱雅赞助。   



尽管情况并非总是这样，但就目前而言，印刷媒体仍然是许多全球顶级奢侈品牌营销策略中相当重要的一部分。   



来源：BoF时装商业评论　　作者：Amy Odell