未来的零售形态会发生怎样颠覆式变革?

系萃惆

当我们谈订阅电商时，Stitch Fix 一定是绕不开的那一个：   



据了解，创立于 2011 年，只用了 2 年时间就实现正现金流，在 2015 年实现盈利，2017 年成功 IPO;   



不同于大部分电商持续融资、烧钱，根据 Crunchbase，Stitch Fix 只接受过共 4250 万美元的融资;   



虽然做的是电商生意，但团队 70% 都是数据技术人员。   



Stitch Fix 的创始人 Katrina Lak 曾经提出过一个问题“15年后，人们会怎么去买衣服?”这个问题的答案，很可能也能回答“未来的零售形态会发生怎样颠覆式变革?”   



在“线上+线下”的商业基础建设已经十分完善的今天，零售的竞争已经不局限于商品本身，我们认为，首先数据和科技一定是能赋能传统零售的，此外，“货品+服务”将会在很长的一个阶段中被绑定在一起，而后者的比重会被不断放大。   



至少在现阶段，这还是一个“小而美”的赛道，但本质上，订阅电商除了一个新的商品销售场景和渠道外，也在提供一种服务：最大限度地降低“购买前”的学习和搜索成本。   



成功 IPO 的 Stitch Fix ，和它所代表的“小数据”模式   



关于“订阅电商”，我们在这里先做一个简单的定义，类似于曾经订阅杂志那样：一次付费之后，服务和商品交付按周期、分多次完成，在具体的交付过程中，用户不用进行商品的挑选而是由服务商根据用户数据来完成这一过程，相当于“盲盒”。   



简单介绍下 Stitch Fix 的服务模式：团队通过“造型师+数据”的形式，根据用户填写的风格偏好、身材体征问卷来搭配个性化的盒子，并按照 20 美元/个的标准收取费用， 如果有客户从盒子里买了某件单品，这笔20美元的费用将从账单里扣除;如果客户什么都没有买，最终把5件单品全部寄回则照常收费。   



根据公开资料，Stitch Fix 的订阅服务已经吸引了近 220 万活跃客户，净收入 9.77 亿美元，这些收入主要来自于衣服购买的销售额“造型费”，也可以理解为服务费。   



需要指出的是，虽然都是基于数据进行商品推荐，但以 Stitch Fix 为代表的订阅电商所提出的数据驱动和淘宝的“猜你喜欢”并不相同，这和二者的定位不同有一定相关。   



无论是线上还是线下，大的零售玩家都在扮演流量主/二房东的角色，即，将综合的用户流量向不同的商家和品牌之间进行导流。前面举例提到的淘宝代表的是一种搜索流量的优化，做的是“大数据”，服务于某一类群体（例如喜欢休闲风格的一类人可能也会购买其他某些产品），帮人找货。   



而订阅电商强调的是针对个体的服务，借助“小数据”实现“货找人”。即真正围绕个人的喜好产生数据，同时涉及到定性和定量数据，以及二者之间的打通，例如 Stitch Fix 就设置了数百万个数据参照点来完成这一点，在 Stitch Fix 自己的博客中，团队曾经进行过详细解释。   



在线下零售中，一些买手店的服务逻辑也是这样的，因此能够获得高动销率、用户留存和复购。   



     



Stitch Fix 推荐的算法过程   



除了 Stitch Fix 以外，Trunk Club（男装）、Dollar Shave Club（男士剃须用品订阅）、BarkBox（宠物用品）等也都是订阅模式的电商，其中 Dollar Shave Club 在 2016 年 7 月被联合利华以 10 亿美元收购。   



Stitch Fix 的故事自然振奋人心，所以国内也出现了一系列对标的项目：   



垂衣：从男装切入的订阅式电商，2017 年末完成了 A 轮融资;   



Soda造型 / Abox壹盒 / 递衣：这三者在 2017 年下半年相继开始上线服务，和垂衣一样，模式和内容上完全对标了 Stitch Fix，但针对的是女装市场;   



小鹿森林：童装垂直领域的订阅电商;   



MollyBox：订阅制的猫咪用品套盒，每个盒子包括了 1 款自选猫粮，和 9 款“盲盒”产品，包括了玩具、零食、罐头、生活用品） ，周期消耗型标品+非标品的搭配;   



Less & More： Less&More 是新进场的玩家，其核心业务是男装正装定制;   



另一种形态的“严选”，本质上也是一个 Costco   



改变支付环节，提供“先试后买”的体验消费这一新场景是订阅电商们都会提及的部分，但我更想从“个性化”这一特性说起，具体体现为：   



推送的产品以个人喜好、数据为前提依据，用户到手的品牌和产品都是足够“个性化”的;   



个性化体现在结果上是服务商提供极度有限的 SKU ，降低消费者的挑选成本。   



基于以上两点，在消费者端最终体现为一次针对性的购物行为。   



未来的品牌一定是个性化、从大众到小众的，相对应的，用户群也会更加分散。对于单个品牌来说，综合电商平台的流量漏斗正在变得越来越窄，流量入口有多大、有多宽并不重要，流量的精准程度和有效性才是根本，而服装按期订阅服务的关键词之一就是“个性化”，即通当订阅用户的数量足够大时，订阅电商又能够成为测试新产品的场景的方式。   



而个性化、独占性的商品品牌、以严选模式降低用户挑选成本，这两点很难让人不想到 Costco 。   



Costco 的盈利点也正是由“会员费+产品利润”两方面构成，其中，由于 Costco 的产品走的是低毛利路线，所以它的大部分收入来自于会员费。   



Costco 能够以低毛利产品获取到“服务”，这一服务即商品的“严选”：Costco 有 3500 多个 SKU，与之形成对比的是，沃尔玛、Target 这类有超过 14000 个 SKU，亚马逊的商品 SKU 则超过了 1200 万。   



参考 Stitch Fix，它的主要营收来自于“造型费”，其实也是一种“严选”，在搜索、推荐之外，直接帮助用户做产品过滤。   



     



Stitch Fix 通过算法进行选款的逻辑   



除了选品上的服务外，商品的独占性也十分重要，零售商需要一些品类来培养用户忠诚度，这类商品即可以通过和厂商合约买断获得，也可以通过开发自有品牌来实现。   



流量的大小并不重要，教育也是典型的“产品+服务”的赛道，一些非应试型的培训走的是营销端驱动的路线，他们十分看重续费率和口碑转化率，毕竟这两个数字反映了前期市场投入获得有效性。   



{page_break}   



会员制是订阅电商的另一个关键词。在流量越来越贵、获客成本越来越高的大背景下，会员服务的形式将单次获客的成本摊薄在后续的服务当中，高门槛，但同时也高留存。   



订阅电商们扮演的是一个零售商的角色。零售的本质是赚取商品流通效率的钱，通过规模化的采购降低单价商品的销售成本，同时通过降低销售环节的成本来实现更加高效的买卖流通：   



在数据基础上，以定向采购、潜库存的模式运营，减少库存，实现高动销;   



基于数据，具有做自有品牌的优势，获取更高毛利空间; 能够定期、较高频率和用户产生互动;   



这其实也是“新零售”一直在强调的事情：上半场讲流量、下半场看效率。   



对于品牌一端，这种即时性的反馈甚至于基于数据做出的预测也是能够被反馈到选品和自营品牌的生产改进当中的。Stitch FIx 的创始人 Katrina Lak 曾经在公开报道中举过一个例子，团队通过数据发现全年365天，女性在体感较低的办公室里都会穿到开衫，基于此，开衫被团队认为是一个具有足够潜力分支品类，确实也取得了不错的市场反馈。   



效率也体现在用户体验一端。无论线上线下，产品货架都是有限的，即消费者单位时间内可以看到的商品的数量是固定的。从 banner 展示到“千人千面”推荐，这些背后都是想让消费者在最快时间内找到自己能够购买的产品，或者反过来说，将他们可能会购买的产品在最短时间内呈现在他们面前。   



前端时间，我和我的同事们作为 C 端用户分别体验了一些衣物订阅盒子的服务，我们的需求可以分为以下两类：   



知道自己需要、喜欢什么，但没有太多时间购物或者懒得挑选;   



想要尝试新的风格，需要通过这些平台推荐去发现一些自己“盲区”内的品牌或单品;   



相对于第一类的服务诉求，第二类的“发现式”需求满足难度更高。   



前景很美，但路很长   



在分别体验了几个衣物订阅盒子的服务之后，我和我的同事们并没有产生购买：   



推送的产品不喜欢;   



作为相对理性的消费者，盒子里的品牌 / 产品的性价比较低;   



虽然不能代表所有的消费者，但确实能够反映订阅盒子领域可能会面临的问题：   



新颖的服务形式总是能在初期吸引到一批用户使用，但当服务难以达到预期时，这些用户就会迅速流失。在服务品质的不确定的情况下，会员费或单次的服务费又会成为一笔沉没成本。   



我的理解是，这背后其实涉及到了两点，即算法技术和供应链。 前者更像是个“鸡生蛋还是蛋生鸡”的问题，即如何在数据量并不足够丰富的情况下，实现产品推送的准确度，通常情况下的解决方案是在初期会以买手推荐为主，以相对较重的形式来保证服务质量，提升留存。   



“天天跟我买”是我最近接触到的一个微信电商小程序，为会员提供一站式的“低价搜索+代下单”服务，创始人姜志熹告诉记者，除了帮会员用户找到需要购买的产品在全网最低价的链接外，天天跟我买也支持模糊性的推荐，例如“面霜”、“耳机”，至于推荐的准确程度也是以用户数据积累为依据的，而这些数据也来源于用户被转化为付费会员之前，在微信社群内参与、发生的购买行为。   



Less&More 则代表了另外一类收集数据的可能。 在《线上男性服装定制研究报告》报告中，我们曾经做过一个预测：基于多维度的用户数据以及挖掘用户价值的考虑，对标 Stitch Fix 的订阅电商一定会是线上男装定制玩家们未来一定会尝试的方向。Less&More 团队在今年年初也推出了订阅盒子的服务，以提供为主。   



当然，就好像 Stitch Fix 实际上是一个数据技术公司（团队 70% 的成员为技术团队）一样，只有数据显然也是不够的，Stitch FIx 就聘请了前沃尔玛官网首席执行官Mike Smith出任首席运营官以及 Netflix 背后的数据科学家 Eric Colson担任首席算法官。   



品类同样关键。   



一个大的逻辑是，当一个市场中，品牌高度分散，而用户的购买行为又呈现出明显的周期性特征时，那么这一品类就是适合做订阅的，例如已经出现的服装、男士剃须刀和鲜花等。   



所以易耗品、标品一定是能够被“订阅化”的，如餐巾纸、牛奶等。天天跟我买的其中一项服务内容就是对于易耗品购买的周期性提醒，日化品牌植观在自己的产品设计里，也加入了类似的服务。   



对于非标的服装，垂衣从男装切入、小鹿森林选择了童装、Less&More 以推荐打底衫这类产品为主，其实也都选中的是非标当中的相对标品。   



总的来说，即便已经有已经上市的案例，但订阅电商仍处于一个相对早期的发展阶段，而之所以来讨论订阅电商，是因为在消费者端和品牌端我们已经看到了一些肉眼可见的变化：一方面，个性化需求不断被提及、对应的是新兴品牌的涌现，另一方面，由于渠道、消费者、媒体极度去结构化，具象化的的品牌不会再存在，深扎细分领域、包容性更高的品牌将成为主流。   



除了是“新的玩法”，订阅电商也代表了从商品本位到消费者价值的升级，是商业社会进步中值得被关注的一粟。   



来源：世界服装鞋帽网