四大运动品牌的2016：不在奔跑中重生就在退步中死亡

梁9771

　　《爱丽丝梦游仙境》里有一句：“你瞧，在我们这里，得拼命地跑才能保持在原地，要是想到别的地方，就得再快一倍才行。”——用它来展现全球运动品牌这几年的表现再合适不过了。   



　　在运动服装市场持续低迷，全球零售业都处于疲软状态的大环境下，Nike、Adidas、Puma、Under Armour等大玩家的市场表现被盯得更紧了，即便拿出了看起来还不错的数字，也不一定能让挑剔的分析师感到满意。因此，“不要停下来”成了大家一致的声音。   



　　回顾2016年，这些世界体育用品巨头仍是几家欢喜几家愁。比如，在2016下半年，Nike股价下跌了11%，Under Armour股价下跌了14%，Adidas股价上涨了25%，Puma股价上涨了20%。产品能否持续创新，以及对市场风向把握是否足够灵敏，成为他们不断前进的动因，也决定着他们在竞争中的胜败。   



　　记者根据公开资料把Nike、Adidas、Under Armour、Puma四个国际运动品牌在2016年的数据进行了对比分析，力图展现其目前的发展情况和竞争态势。   



     



　　
Nike：略显疲惫的巨兽还要继续前行   



　　2016年3月-5月（2016财年第四季度），Nike营业收入为82.4亿美元，同比增长6%;净利润为8.46亿美元，同比下滑2%。由于6%的增幅略低于分析师预计的9%，财报公布后，Nike股价下跌超过15%。   



　　2016年6月-8月（2017财年第一季度），Nike营业收入为90.6亿美元，同比增长8%，抛开汇率因素增长率为10%;净利润为12.5亿美元，同比增长6%。尽管该季度营收和净利润都实现增长，但订单量有所下滑。   



　　2016年9月-11月（2017财年第二季度），Nike营收达82亿美元，同比增长6，超出此前华尔街预期的80.9亿美元;净利润同比增长7%，达到8.42亿美元;盘后股价上涨1.85%至每股51.79美元，市值约为861.34亿美元。   



　　可以看出，2016年，Nike虽历经了一定程度的利润下滑和股价下跌，且一度遭到分析师看衰，但最终还是以较为可喜的成绩结束了这一年。从市值来看，Nike仍在全球运动品牌大战中占据着统治地位，而来自对手Adidas和Under Armour的挑战正在加剧也是不争的事实。   



     



　　记者了解到，Nike在2016年的业务发展态势有两大特点：   



　　一、亚洲依然是增长幅度最为明显的市场。在截至2016年11月30日的一个季度中，Nike大中华地区的销售额同比上涨12%至1.6亿美元，如果剔除货币变化的影响，增幅高达17%;日本地区的增长最为强劲，同比上涨16%至2.38亿美元。   



　　二、篮球业务仍是Nike的核心。竞争对手Under Armour与NBA球星Stephen Curry合作之后给予了Nike很大压力，也对其整体业绩造成了明显的影响。不过，目前正在实施的一系列新战略布局（包括调整产品设计、下调定价等）可会促进Nike篮球业务的复苏，预计在2017下半财年该品类就会恢复增长。   



　　Nike目前所面临的挑战摆在眼前。比如，贴上时尚标签的体育用品如今越来越受欢迎，鞋服行业之间的界限也愈发模糊，但相比其他竞争对手，Nike的运动属性更纯粹，难免不被质疑产品缺乏创新。此外，各大运动品牌都在抓紧拥抱中国市场，除了Adidas、Under Armour，Lululemo这样年轻化、快时尚化的健身品牌都开始加快脚步，若Nike不能从线上线下的2C渠道加强业绩，并在供应链方面提速以加快产品销售运转周期，最终的尴尬局面不难想象。   



　　最新一季度财报公布后，Nike公司CEO马克·帕克（Mark Parker）首次承认已感受到了竞争对手所带来的压力，并认为表示这种局面会持续下去。不过，他对Nike克在2017财年的表现仍然充满信心，还重申了到2020年集团收入目标将增至500亿美元。   



　　“懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩下我们继续前行。”Nike创始人菲尔·奈特在亲笔自传《鞋狗》中反复提及的话或许继续指引着这个企业前方的路。   



　　
Adidas：掉队几年后终于找到逆袭之路   



　　2016年第一季度（2016年1-3月），Adidas净销售额同比增长16.8%达到47.69亿欧元（约52.9亿美元），创下集团季度销售的新高;净利润猛涨38%至3.5亿欧元（约3.861亿美元）;营业利润增长35%至4.9亿欧元（约5.405亿美元）。全球市场中，除了俄罗斯和拉丁美洲销售下滑，西欧、北美、大中华区和日本均录得20%以上的强劲增幅。   



　　2016年第一季度（2016年4-6月），Adidas业绩延续第一季度的强劲势头，全球销售增长21%，总营收增长13%达44亿欧元，盈利增长近倍至2.9亿欧元，经营溢利大升77%至4.1亿欧元。其在美国和大中华地区市场的增长令业界震惊，其中，美国营业额猛涨22.6%，大中华地区销售增幅高达30.1%。而受业绩推动，近一年来Adidas股价累积上涨超过100%。   



　　2016年第三季度（2016年7-9月），Adidas销售增长放缓，欧、美、中三大市场都出现增长放缓。在该季度中，其净销售同比上涨13.8%至54.13亿欧元，营业利润同比增长11.5%至5.63亿欧元，净利润同比增长15%至3.87亿欧元。   



     



　　Adidas应该算是2016年几个全球体育用品巨头当中的赢者了。凭着过去几季在美国的高速增长，其已经重新超越在本土增长放缓的Under Armour成为美国第二大运动品牌，也正积极侵蚀Nike的市场份额。但是，市场仍对Adidas提到下半年汇率负面影响和毛利率逆风加强感到不安，因为2016年第三季度是Adidas很长一段时间以来首次业绩未能明显超越市场预期。与此同时，Adidas旗下品牌Reebok还面临着重组的难题。   



　　不难想象，该集团2016年10月才上任的首席执行官Kasper Rorsted任务艰巨。他在最新一季财报发布后表示，会确保集团继续以增长型企业的定位发展，在未来保持可持续的销售和盈利增长。但他也指出，并不期待2017年还可维持2016年的销售和盈利增速。   



　　此外，值得一提的是，相比于市场对于Nike“产品缺乏创新”、“不够时尚”的评价，Adidas似乎等到了新的机会。它很明显在另辟蹊径，比如，通过与设计师推出联名款在高端潮流路线上越走越远，借助时尚达人、网红、明星做新媒体营销等。NMD、Yeezy、Stan Smith小白鞋……Adidas简直是要靠高颜值来收回市场失地的节奏。   



　　难怪不少人这样评价如今的它：“那个掉队的Adidas要在逆袭路上狂奔了，是时候重新认识下这位老朋友了!”   



　　
Under Armour：增长神话已终结，但科技创新不能停   



　　2016年第一季度（2016年1-3月），Under Armour营业收入同比增长30%至10.5亿美元，净利润同比增长63.5%至1.92亿美元，净销售上涨63%至1900万美元。其中，鞋类营收同比增长64%至2.64亿美元，主要得益于NBA球星Stephan Curry的联名篮球产品线;服饰类营收同比增长20%至6.67亿美元。在这三个月中，该公司股票上涨了27%。   



　　2016年第二季度（2016年4-6月），Under Armour营业收入同比增长27.7%至10亿美元，净利润同比大跌57%至634.4万美元。其中，鞋类产品销售同比上涨58%，但相比2015年第四季度94.5%和2016年第一季度64.2%的涨幅，明显开始放缓;服装部分销售录得18.9%的涨幅，是近七年来的最低值。   



　　2016年第三季度（2016年7-9月），Under Armour营业收入同比增长22.2%至14.7亿美元，净利润同比增长27.6%至1.28亿美元。虽然其收入增长已连续第26季达到20%以上，但涨幅相比第二季度的27.7%、第一季度的30.2%以及2015财年的28.5%已明显放缓，更是创下了自2010年以来的最小增长幅度。   



　　而且，其预计2016全年最为重要的第四季度（假日季）收入增幅只有20%，不及市场本已压低了期望的22.2%。更甚的是，Under Armour警告称未来两年集团的增长速度可能会不达标，加深了投资者对其未能延续增长神话的恐惧。财报发出后，其股价曾一度大跌超过14%。   



　　对此，有外媒评论称，Under Armour的发展遭遇“瓶颈期”，在各路竞争对手都开始瞄准专业健身市场时，其在产品创新上的优势正在逐步下降。因此，产品结构多元化成为其目前首要任务。   



　　此外，亿邦动力网了解到，对Under Armour而言，中国市场依旧具有潜力，也是未来发力的重点方向，其目标是把中国发展成为第二大自营市场。与此同时，公司在电商业务上也在不断努力，并已将在线销售业务扩展至墨西哥、澳大利亚、新西兰和智利等新兴市场。   



　　当然，Under Armour并非没有意识到问题所在。它深知，运动品牌在传统运动服饰领域寻求突破已经很难，想要脱颖而出，必须具有前沿的消费者市场洞察和行业趋势预判能力。于是，更加智能、更加科技范儿成了它吸睛的方式。比如，近日，它在CES上展出了智能运动鞋，还推出了旗下首款助眠的“运动恢复睡衣”，并配合着还发布了手机App更新。   



　　显然，Under Armour给自己贴了一个“智能穿戴科技厂商”的新标签。这也符合公司创始人Kevin Plank曾经说的“公司未来的两个方向是面向高端用户的智能运动服装，以及面向普通消费者的健身信息和数据平台”。   



　　不过即便在这个新的领域，它也面临着老对手Adidas和Nike的挑战。能不能在这场比赛中跑到领先位置，我们可以期待一下它2017年的表现。   



　　
Puma：正在复苏，但远不是胜利的时候   



　　2016年，Puma凭借一双爆款鞋（在潮鞋杂志《FootwearNews》的评选中，Puma的Creeper取代Adidas的YeezyBoost750成为2016年的“年度之鞋”），重新成为大众关注的话题，营收也有所好转。   



　　2016年第一季度（2016年1-3月），Puma营业利润同比增长10.1%，净利润则上涨4%至2580万欧元，成为开云集团旗下表现最抢眼的品牌之一。在其同比增长7.8%至8.519亿欧元的销售收入中，中国地区表现强势，录得11.2%的增长。而女鞋品类在美国歌星Rihanna的推动下增长强劲，已连续第七季实现增长。   



　　2016年第二季度（2016年4-6月），Puma销售额上升7%至8.3亿欧元，税前盈利大升75%至1200万欧元，净利润160万欧元，相比2015年同期亏损330万欧元同样实现了大增长。   



　　2016年第三季度（2016年7-9月），Puma净利润同比增长98%至3950万欧元（约合4410万美元），几乎是2015年同期的两倍;总销售额同比上涨8.3%至9.902亿欧元（约合11.1亿美元），其中EMEA（欧洲、中东、非洲三地的合称）和美洲地区的增长是主要动力;营业利润同比增长46.7%至6030万欧元（约合6730万美元），毛利率维持在45.8%。   



　　显然，相较于几年前的处境，Puma正在复苏。那到底是什么因素让它的业绩开始回暖呢?   



　　记者根据公开信息将其归纳为以下几点：   



　　一、Rihanna这个极具影响力的时尚icon为Puma带来了不一样的花火。Puma的爆款产品Creeper正是由Rihanna主持设计，且Rihanna在Puma的危机时刻成为了其女装设计总监兼品牌代言人。2016年2月，它带着Fenty X Puma by Rihanna系列服装走上纽约和巴黎时装周的秀场，让Puma有了一次大胆的突破，连帽衫、半身裙等单品不再是传统的运动装备。   



     



　　二、尝试用时尚和娱乐界的跨界营销来打动年轻消费者。当新一代的年轻人成为消费的主力，把握这部分消费者的口味，让产品更酷、更炫、更容易传播，成了Puma的发力点。与Rihanna合作成功后，其陆续请来了电视真人秀明星Kylie Jenner、名模CaraDelevingne、加拿大歌手The Weeknd等红人担任品牌大使或拍摄出镜广告，在中国则找到鹿晗和刘雯。此外，Puma还同知名设计师以及时尚品牌推出合作款。   



　　三、开始在体育竞技场上“抢人”。重大体育赛事和当红运动队、运动员向来是各大体育品牌争取更多曝光机会的重要战场，Puma也正尝试在这方面博得更多关注度。比如，巴西奥运会上，与Puma合作的牙买加田径队取得仅次于美国队的良好成绩，使得Puma的Logo给人留下更深的印象。同时，它还签下了不少年轻运动员。   



　　四、社交媒体成Puma开辟的另一个战场。除了常规的广告片，Puma在短视频分享应用Vine上投放了展现运动员训练场景的短片,在Twitter上鼓励用户在发文时使用\“ForeverFaster的小标签，还采用“Flock To Unlock”的营销策略（用户转发Puma的推文达到一定数目后就能解锁更多独家的广告片）等等。   



　　无疑，这些“正在变潮”的态度使得Puma在年轻人当中重拾影响力，并在零售销售中得到了消费者的正面回应。但变潮之后的Puma仍需在自己的老本行——运动性能上保持足够的竞争优势，毕竟这才是运动品牌的立业之本。   



　　它到底能不能迎来真正的复兴，暂不好下结论。但需要明确的一点是，在这个竞争白热化的战场，要么飞奔，要么死去。   



     



来源：亿邦动力网