上海地标“豫园”为什么突然收购时尚品牌？

葛爰美

上海豫园股份宣布与母公司复星国际合作，完成收购Tom Tailor Holding SE 76.75%股份，交易已于7月16日结束。豫园股份投资收购Tom Tailor 29.99%股份，复星国际直接持有Tom Tailor 46.75%股份。   



Tom Tailor是一家1962年创立的专注于中端休闲装的德国时尚零售集团，旗下拥有Tom Tailor，Tom Tailor Denim以及Bonita三个主要品牌。除了德国以外，Tom Tailor专注于发展奥地利、瑞士、东南欧及俄罗斯等核心市场。Tom Tailor有三分之一的营业收入来自德国以外的市场，零售自营业务占公司整体营业收入比重约62%，批发业务收入占公司整体营业收入比重约38%。   



通过增持Tom Tailor股份，复星国际进一步强化了进军时尚产业的集团策略。有分析认为，豫园股份此次参股时尚品牌的收购，或是复星时尚在集团内部融资的结果。   



在一口气拿下多个奢侈时尚品牌后，复星国际决心要在全球奢侈时尚行业中占据更高的位置。今年4月，复星国际联席总裁陈启宇表示，复星未来长期策略是分拆成熟产业上市，时尚产业是潜在分拆对象，但未透露其它细节和上市时间表。   



2011年起，复星集团便开始逐步通过收购试水时尚市场，并于去年进行了更加密集的投资。复星国际董事长郭广昌今年初在接受采访时也坦承，集团应该慢下来，把注意力回归到品牌经营上，用心地去了解市场和消费者，花更多时间跟消费者沟通，“做产品，一定要做精品，一定要千锤百炼，一定要为消费者创造价值。”   



今年2月，复星时尚宣布成立复星时尚品牌管理公司Fosun Fashion Brand Management（简称FFBM），致力于为在中国市场拓展业务的品牌提供服务，包括零售和批发业务，商品销售，市场营销和沟通管理，同时提供人力资源和完整的后台支持。   



复星时尚集团董事长程云表示，成立这一管理公司是复星时尚集团发展关键阶段的一个重要里程碑，体现了集团继续扩大内部运营能力的决心。目前复星国际在时尚板块的布局已基本成型，包括面向高端消费者的奢侈品牌Lanvin、内衣品牌Wolford，也有面向不同群体的St.John、Caruso和Tom Tailor等服饰品牌。同时，复星国际还直接持有希腊珠宝品牌Folli Follie 16.37%的股份。   



有业界人士认为，随着Lanvin新创意总监Bruno Sialelli两个新系列成功发布、Wolford在中国市场的扩张计划逐渐明朗以及Tom Tailor收购交易的落定，复星国际把时尚业务分拆上市将有利于上述品牌更好地发展。   



不过，此次豫园股份的参股令业界多少感到意外。   



豫园股份前身为上海豫园商场，于1987年6月改制为上海豫园商场股份有限公司。1992年5月，上海豫园旅游商城股份有限公司成立，同年9月在上交所正式上市交易。   



成立后，豫园股份逐渐发展成为涉及黄金珠宝、餐饮、百货、工艺品、食品、旅游、房地产、金融和进出口贸易为一体的多元化上市公司，旗下培养出多家老字号品牌。豫园股份主要的商业物业即位于上海市中心的核心区域豫园商圈内圈，在豫园内圈拥有约10万平方米的自有商业物业。   



早在2003年，复星集团的全资子公司上海复星产业投资有限公司就已成为豫园股份的第一大股东。2001至2012年6月，上海豫园旅游服务公司向上海复星产业投资有限公司完成股权转让，复星产投总共持股20%。随后，郭广昌与复星两位高管也进驻豫园股份董事会。   



不过在相当长的时间内，豫园股份在复星的全球化的投资版图中不算高调。近年来，随着中国经济转型升级的深入，豫园股份提出以“产业运营+产业投资”双轮驱动，持续构建“快乐时尚产业+线下时尚地标+线上快乐时尚家庭入口”的三位一体战略，逐步形成了面向新兴中产消费者的产业。   



因此，作为复星国际的子公司，豫园股份也瞄准了时尚产业这个新发展方向。今年2月，复星国际发布公告宣布对Tom Tailor增资。随后，豫园股份第九届董事会审议通过，决定基于发展战略及财务状况的考量，作为投资方参与Tom Tailor收购要约，并拟与复星国际签署《交易协议》，最多投资收购Tom Tailor股份的29.99%。   



值得关注的是，今年2月，豫园股份还完成了对比利时安特卫普的国际宝石学院（International Gemological Institute，简称IGI）的收购，以加快在钻石产业的行业深耕和全球布局。另有分析认为，以往豫园股份仅在珠宝、黄金等领域进行投资，此次收购Tom Tailor将助力豫园股份进一步深入时尚产业，扩充时尚品牌矩阵。   



该公司表示，此次投资正是公司坚持既定发展战略，在快乐时尚消费主题下，通过进一步投资收购获取服务中国新生代消费阶层的优质资源，进一步丰富、充实快乐时尚版图中的战略性品牌及产品资源。   



近期，复星国际对豫园股份也进行了重组。郭广昌曾在股东大会上提及，豫园股份将纳入复星三大业务中的快乐板块，这一板块下还分有旅游及休闲、时尚、体验式产品及服务三个细分领域。   



种种迹象表明，在复星完成重组后，豫园股份的动作逐渐多了起来，豫园股份将拥有复星越多越多的内部资源倾斜，特别是在时尚方面将发挥更多协同效应。   



目前看来，复星时尚的收购策略也越来越清晰，该集团似乎对财政状况并不理想但有发展潜力的资产显示感兴趣。   



在被复星国际收购后，法国品牌Lanvin也成为中国资本背书的首个高级时装屋，这为品牌的未来增添了许多实验主义色彩，也无异于Lanvin时隔130年的第二次创业。上个月，新任创意总监Bruno Sialelli在巴黎男装周发布了上任后第二个系列。   



今年5月，Lanvin CEO Jean-Philippe Hecquet在到访中国接受微信公众号LADYMAX专访时表示，“在与复星国际交流中我们的共识是，第一，恢复品牌需要很多资金，这很重要，但同时这也需要时间，时尚品牌的复苏不是一夜之间完成，你不可能期待一年就实现丰厚的投资回报。现在我们做的一切事情都是在暗处，不能为公众所见。我们能为外界所看到的只有时装秀、店铺的产品和设计，但这也需要时间去完成。复星了解这些情况，他们有非常全球化的方法和视野，并且了解中国市场和消费者。”   



BCBG母公司Marquee Brands也于6月宣布将与复星时尚集团合作进军中国市场。通过与复星时尚集团的战略合作伙伴关系，旗下的Ben Sherman、Bruno Magli、Dakine、BCBG Max Azria和BCBG Generation品牌将于明年进入中国市场，在复星时尚集团的帮助下，为上述5个品牌在中国开设独立门店并建立电商平台。   



不过这样的收购策略显然也面临一些问题。目前看来，复星国际收购的时尚品牌业绩表现并不十分令人满意。   



受市场需求疲软影响，Wolford在截至1月底的前三季度内的销售额同比下跌9.4%至1.08亿欧元，营业亏损进一步扩大70%至231万欧元，净亏损扩大至422万欧元。集团表示，期内其直营零售和批发业务的销售额分别下滑7.8%和11.4%，但线上业务销售额同比大涨10.2%，据悉Wolford管理委员会将启动全新的重组计划以尽快实现业绩复苏。   



Wolford今年2月发布声明表示，其将在复星集团新成立的复星时尚品牌管理公司FFBM的引导下，加速渗透中国市场，预计在与FFBM合作后中国有望成为品牌在全球仅次于美国和德国的第三大市场。   



希腊珠宝品牌Folli Follie持续了一年的财务造假风波显然已经令复星国际十分头疼。普华永道本周发布其对Folli Follie 2017年销售额的审计结果，发现品牌真实的收入为3.592亿欧元，净亏损1.3亿欧元，而当年财报所公布的收入是14亿欧元，净利润为2.1亿欧元。   



自去年5月遭到冲基金质疑后，Folli Follie一直处于动荡之中，不仅被希腊证券监管机构罚款，创始人Dimitris Koutsolioutsos也已经辞职，但依然持有35%的股份，另外逾16%的股份由中国复星集团持有，不隶属于复星时尚。据悉，Folli Follie债券持有人所提出的救助计划已经崩溃，重组将是品牌避免破产的唯一选择。   



与此同时，复星国际在时尚业务上面临着来自山东如意集团的竞争。上个月，如意集团向间接控股股东北京如意时尚投资控股有限公司购买其控制的Gieves&Hawkes、Kent&Curwen、Cerruti 1881、D’URBAN及雅格狮丹等深受消费者青睐的国际高端服装品牌，致力于将公司打造成国际化的轻奢时尚品牌运营平台。   



如意集团为山东如意控股集团旗下上市公司，在斥资40亿美元收购Maje母公司SMCP、Bally和莱卡等奢侈时尚公司后，山东如意控股集团将放慢收购步伐，转而把重心放到旗下品牌矩阵上，目标用5年时间盘活已收购的业务。   



近年来，山东如意控股在奢侈时尚领域不断展开收购，其收购战略紧扣服装生产供应链的头尾两端，上游端深入与集团主营业务相关的原料市场。在下游市场，山东如意控股则主要通过并购整合国际著名品牌资源进行布局，包括法国泛欧交易所上市公司SMCP、日本主板上市公司Renown Incorporated、香港上市公司利邦控股。2018年，如意在全球买家中脱颖而出从JAB集团手中收购瑞士奢侈品牌BALLY。   



对于复星国际和山东如意而言，未来二者的竞争将集中在如何对收购的品牌进行深度精耕细作。   



复星时尚集团董事长程云在投资者公开日上表示，“时尚集团还很‘年轻’。2013年第一笔财务投资，2017年开始决定深耕产业，2019年，更是把深耕投后运营作为首要任务，包括已投的法国Lanvin、奥地利Wolford、美国St.John、意大利Caruso和德国Tom Tailor。背后的深层原因是奢饰品的消费者属性变化了，品牌忠诚度在减弱，追求的是品牌标识度，即个性化、舒适、质感。”   



复星国际已意识到国内投资者不应该单纯地把收购国外奢侈品牌看作自身发展扩张路上的 “捷径”，完成收购都只是第一步，交易达成后如何更好地运营、吸收别人品牌文化里优秀的东西、学习它们的管理模式才是主要的命题。   



不过，复星国际良好的财务状况将为其时尚投资提供相对稳定的支撑。据复星国际发布的2018年业绩数据，集团总收入同比增长24%至1094亿元，首次突破1000亿元，净利润增长1.9%至人民币134亿元。   



期内复星国际对外投资项目合计人民币285亿元，新投项目超过70个，其中接近半数是海外投资项目，主要投资项目中时尚占据了很大的一个版块。集团在财报中强调，旗下的奢侈时尚品牌未来在中国市场仍有很大潜力有待挖掘。   



鉴于复星国际在过去5年中业绩累计大涨25%，且债务水平在不断下降，有分析认为该集团将向产业集团转型。复星国际董事长郭广昌曾表示，从0到1，要靠产品力，从1到N，要靠品牌力，而从N到更长远的发展则要靠产业集团，2019年复星国际将在现有的基础上继续围绕“产品力、品牌力和产业集团”三个核心进行战略升级。   



在今年6月5日的复星论坛上，复星管理层向投资者回应了集团战略。郭广昌称，不同阶段，复星会强调某一个战略。强调不代表否定以前。坚持深度产业运营与投资双轮驱动，深度运营是基础，投资是手段。只有深度运营好了，才能更有效投资。   



对于时尚产业投资而言，这当然也意味着调动复星国际整个投资版图的资源，增强其在时尚领域的整体实力。最终的目的，是让复星国际摆脱时尚领域“局外人”身份，沉淀出真正的时尚基因。   



来源：时尚头条网