零售巨头西尔斯一夜崩塌，给行业带来哪些警示？

戛传馏

西尔斯破产了。   



从1886年成立，历经风雨的西尔斯在一次次的蜕变中彻底改变了美国人的生活方式，从“零售业的科学院”到如今的零售反面教材，击败百年“巨无霸”的不仅仅是电商行业的崛起，也无法将其简单的归结于传统零售时代的衰落。转型失败、竞争者的压力、时代发展……每一项近乎都可能成为那“最后一根稻草”。   



     



西尔斯似乎是全美乃至全球的传统零售业的缩影，但是西尔斯的结局并不能为这个行业的故事画上句号。西尔斯只是在这场游戏中率先败下阵来，一个失败者似乎对游戏并没有多大的影响，可是这个失败者曾是这个游戏的王者，如此就不免让人怀疑，这个游戏究竟有多大的赢面。   




优秀的投资家，却并不是企业家   



人们对天才似乎有一个误解，天才等于无所不能，天才本身恐怕也有这个误解。你能说南唐后主李煜词写的好，就能做好一个帝王?不能吧。那你能说兰伯特投资做的好，就能经营好西尔斯?   



在西尔斯之前，兰伯特没有经营零售业的经验。兰伯特也曾为挽救西尔斯做出种种努力，包括“Shop Your Way”转型计划、ESL提供资金维持西尔斯正常运转，但是都没有起到作用，除了其策略的不合理，兰伯特本人也具有较大争议性。盲目自信、不采纳任何建议、管理风格为人诟病、甚至有“中饱私囊”的嫌疑。   



“Shop Your Way”被人爆出是用来收集用户信息然后贩卖获利，ESL提供资金是为了剥离西尔斯的优质资源。而打着“减少成本，出售亏损的店铺地产，筹集资金用于其他商铺发展”的幌子，与零售商Kmart合并更是自寻死路的愚蠢之举。更遑论之后西尔斯“屋顶漏水，地板塌陷”、店铺空荡萧条、店员数量极少等凄凄惨惨戚戚的现状更让人看清兰伯特果然只是适合做投资的本质。   



所有人都看到兰伯特正开着西尔斯这搜巨轮往冰山上撞，但却没有人叫停，如果说兰伯特是西尔斯毁灭的主凶，那么西尔斯的管理层和董事会也是其帮凶，但就兰伯特掌握西尔斯实权十多年的事实来看，董事会、管理层非是不为也，而是不能也。权力，没有制约，就会发挥它最大的破坏力。无能为力的人们要么眼睁睁的看着这一切毁灭，要么逃离。所以，西尔斯至少67为VP（Vice President，泛指所有高层副级人物）或更高阶管理层选择离职。   



而对于这一切漠不关心、视而不见的兰伯特依旧在迈阿密海岸边上的印第安小溪流岛吹着海风、晒着太阳，毕竟西尔斯对于他来说只是一个赚钱的工具，一个无法成为苹果或Facebook那样的高科技公司的老朽工具，他不懂西尔斯的创始人理查德·西尔斯穷其所能为顾客提供优质服务的精神以及建立良好商业信誉的心情。投资需要的是精明的计算，而做企业需要的是热忱，两者横亘的不仅仅是行业的规则与经营理念。   



兰伯特很优秀，这毋庸置疑，但是优秀并不意味着他适合西尔斯CEO的位置。西尔斯不停的“削足适履”，却终究换不来洛森沃尔德式的人物，成为这场赌博中最大的输家。   




西尔斯：多米诺骨牌中倒下的一环   



西尔斯的破产早有先兆，1989年开始，西尔斯开始由盛转衰。此时沃尔玛已经有超越西尔斯的势头。1991年，沃尔玛销售额突破400亿美元，两年后沃尔玛年销售额超过西尔斯雄居全美零售业榜首。此时，人们将西尔斯的衰败归结于其自身的“不求上进”与对手沃尔玛的步步紧逼。   



直到电商的兴起，以亚马逊为首的电商的迅速发展，然后全美实体零售业兴起“关店潮”。梅西百货在去年关闭店铺68家，杰西潘尼关闭店铺138家，同年全美超过7000家零售店关门。所以，亚马逊：怪我咯?那么，亚马逊真的是罪魁祸首?   



2016年全美的零售额为5.5万亿美元，电商所占比例约为8.5%，不足十分之一。其中，亚马逊的销售额为800亿美元，仅占美国2016年零售额的1.5%。到今年8月，根据eMarketer的数据，亚马逊2018年美国市场销售总额约占在线零售额的49.1%，占总零售额的5%。   



但即使是这样，全美所有电商所占零售额也仅超过10%。因为这10%的销售额的丧失，美国实体零售公司就大片大片的倒下了?   



除了西尔斯，美国最大玩具连锁店玩具反斗城（Toys R Us）、美国电子产品零售商RadioShack、美国第四大体育用品零售商Sports Authority均申请了破产保护。作为全美最大区域百货店之一的Bon-Ton Stores也走上了“卖身葬身”的道路，将美妆客户数据资产以31.3万美元的价格卖给法国美妆巨头欧莱雅集团美国子公司。   



如果将美国近几年破产的零售企业列一个名单，想必也能够达到满汉全席的级别了。时装巨头、最大连锁平价鞋店、户外运动超市、香水连锁商、玩具零售商……全美零售商们接连申请破产，有电商的冲击，有固步自封的落后，也有时代的淘洗。专栏作家Christopher Mims在《华尔街日报》指出实体零售业的三个教训：不懂得利用大数据，不懂“个性化定制”，没有做好线上线下的融合。   



这三个“血的教训”都在指向一个事实：这是一个消费者需要什么，然后由生产者提供的时代，而不是生产者卖什么，消费者就买什么的年代。这是一个“唯消费者”的时代。   



从2017年美国破产的零售公司来看，申请破产保护的企业几乎都是销售服饰和配饰。而从几天前，美国商务部发布的数据显示，美国的餐饮消费大幅下降，美国人在餐厅和酒吧的消费大跌1.8%，而服装消费也呈现大幅下降状态。餐饮、服饰的消费大幅下降都指向一个问题——消费降级。   



不能随时掌握市场的风向、消费者的需求以及提供物廉价美的商品都让这些曾经风光一时的零售巨头们摔得粉身碎骨。而美国商务部对于美国9月核心零售销售创16个月新低这件事，是这样解释的：不确定飓风佛罗伦萨会对数据产生影响，上个月的恶劣天气造成的破坏可能会影响到餐馆和酒吧的销售。这么说来，山竹的影响也不遑多让，冒着生命危险与台风作对下馆子，的确不如在家泡面+榨菜，毕竟绝大多数人都很惜命。   




大行其道的美国折扣店竞争已经白热化   



当人们疯狂的吐嘈着西尔斯空荡荡的货架、少之又少的货员，却要排队去罗斯百货“打扫”。没错，就是打扫，这家顶着百货超市名头的折扣店只能用“百货界的怪胎”来形容。没有服务员、没有导购员，缺货不补、货架不理，置身其中与其说是购物更像是翻找“废品”。而它最大的优点就是让你充分认识到，这个世界上物品的价格没有最低，只有更低。   



凭借着“垃圾场”式的管理风格，罗斯百货竟然在全美开店超过1650家，2017年营收超过141亿美元（折合人民币936亿元）。所以说，做不到沃尔玛的“一站式”购物需求，也做不到罗斯百货的“跳楼”大甩卖，西尔斯败局注定。   



除了罗斯百货以外，美国还有两大折扣零售连锁商，分别是T.J.Maxx和Marshalls。而德国的折扣零售商如阿迪、Lidl也开始在美国大肆扩张。零售业一直存在着价格竞争，但最近几年受全球消费市场的影响，竞争尤为激烈。其中阿迪商品的售价平均比沃尔玛低大约30%左右，这简直就是要逼死同行的节奏。   



而诸如罗斯百货、阿迪、T.J.Maxx等店铺就类似于拼多多的线下实体店一样，折扣店遍地开花其本身就耐人寻味，其收益持增、人气不减的背后原因也值得推敲，除了个别“占便宜”的心思，为什么更多的人宁愿买过气、过期、断码缺货、甚至是有瑕疵的产品也不买正品?其实这个问题就和“何不食肉糜”一样愚蠢。   



人都有分辨好坏的能力，对美好的事物都有天生的占为己有的欲望，但是需要付出代价。良好的商品就意味着更高的代价。一件在正品店的商品，消费者可以用不足一半的价格在折扣店买到。“瑕疵”算什么?这是可以让商品降价的最好理由。   



低价，是折扣店在诸如西尔斯、反斗城等实体零售巨头纷纷破产倒闭的境况下，依然存活并获利的最重要原因。而亚马逊、eBay等电商家们打的又何尝不是这张牌?   



西尔斯的消亡令人嗟叹，却并未让人感到惋惜。毕竟“物竞天择，适者生存”，毕竟时移世易，电商当道。西尔斯只是整个零售业的缩影，而零售业也只是浮夸时代的冰山一角。   



来源：品途商业评论　　作者：锦鲤财经