臃肿的羽绒服已经彻底打入时尚界

亢婷秀

羽绒服成为从刚需服饰进阶为流行单品，源于市场诞生了消费的可能性。不论是明星潮人还是科技新贵引领风潮，跟风消费者上身羽绒服的那一刻起，服饰便不止是实用保暖。   



中国上海——臃肿的羽绒服似乎一直和时尚界“以瘦为美”的主流审美趋势相距甚远，它是大多数设计师不愿意、不敢碰，也不太知道能不能做得成的品类。短短几年间，羽绒服在国内不仅是秋冬季节的刚需服饰，也有越来越多的人希望把羽绒服穿得时髦。这种消费心理的变化，和市面上出现了对应单品不无关系，它们让消费者看到了尝试的可能性。   



2015年，独立设计师陈鹏和他的个人品牌Chenpeng的出现无疑打破了沉寂蛮久的羽绒服行业，茧型的大廓型裁剪和戏剧化色彩，使羽绒的蓬松特性不再是服饰外形的劣势，反而成为产品风格的强有力加持，甚至是品牌的必备元素，被Rihanna、Lady Gaga、Nicki Minaj等国际巨星追捧。   



陈鹏认为独立设计师品牌想要在成千上万个品牌里和其他品牌有所区分，得有很突出的品牌特点，毕竟刚起步的品牌在价格、原材料和供应链上都没什么优势。“只有成为现象级的品牌，它才能活到最久。”这是他对个人品牌的发展诉求。   



陈鹏不会去刻意描绘消费者画像，希望消费者通过服饰表达自己的着装态度，“而不是我强加告诉他，你一定要穿出淑女风、街头风”，陈鹏称这样让产品的优势转化成更多的可能性，换句话说，客群可能更广泛。   



所以现在购买Chenpeng的消费者中，既有七八岁的儿童，也有六七十岁的老年人。羽绒服在国内市场是季节刚需品类，没有年纪差，反而像风衣、西装和大衣偏时尚感的品类，都是年轻人穿。这和国内年底的节庆也有关系，需要穿得很体面庆祝一些事情。   



具体到Chenpeng品牌来说，廓形和色彩之下主张的是”平均时尚主义（One-Size Fashion）“理念，适合不同体型的人群，无性别和人种的差异。曾在伦敦时装学院男装研究专业就读的陈鹏，凭借毕业展上的大廓型羽绒作品引起欧美市场买手的注意，品牌第一个客户便是加拿大奢侈品零售电商Ssense。   



短短三年时间，品牌入驻了海外100多个买手店。这是陈鹏的商业策略之一，他称之为”插旗“，可能部分买手店订货不多，但消费者走到全球各个角落都能发现这个牌子，逐渐会形成”我了解过“的认知，在品牌初期建立行业知名度。   



羽绒服在欧美市场同样是一门好生意，奢侈品牌巴黎世家、Burberry和Prada都推出了羽绒服产品，去年这一词条在Lyst上的搜索量提升了7%。最瞩目的羽绒产品或许是羽绒马甲，从科技巨头亚马逊创始人杰夫·贝佐斯 （Jeff Bezos） ，到亿万富豪约翰·亨利 （John Henry） ，再到传媒大亨鲁珀特·默多克 （Rupert Murdoch） 的儿子拉克兰·默多克 （Lachlan Murdoch） ，超级富翁们都选择了这一单品。   



Victoria Hitchcock 25年来一直和硅谷精英们合作，为科技商业领域的专业人士打造体面又“不刻意”的造型。Hitchcock说：“那些对时尚毫无敏锐度的男性，他们乐意花1000美元甚至更高的价格购买一件Moncler或是Cucinelli的羽绒马甲。”Bloomingdale\“s前时尚总监认为这是因为职场偶像出现了变化，“过去他们将华尔街精英视为偶像，现在他们想成为科技领域的亿万富翁，后者习惯穿着很休闲。”   



在美剧《继承之战（Succession）》中，剧中角色Kendall Roy穿了一件Cucinelli的羽绒马甲，他的哥哥Roman Roy则穿了件拉夫·劳伦 （Ralph Lauren） 的。当他们参加鸡尾酒会时，周围的有钱人都穿着羽绒马甲。服装设计师Michelle Matland告诉BoF：“选择羽绒马甲是因为，这一单品能联想到那1%的有钱人。”   



毫无疑问，Moncler是羽绒服流行风潮中的最大赢家，去年净利润大涨27%。来自时尚零售科技公司Edited的数据显示，Moncler最畅销的品类是外套，其中今年马甲贡献了14%的销量，高于上一年的11%。即使是像优衣库、The North Face和Patagonia这些非奢侈品牌，羽绒马甲同样在最畅销单品行列。   



“羽绒服作为实用性服饰，它曾在劳工运动和建筑工地中很受欢迎。”Hitchcock说，“现在美国最富有的人群穿起羽绒服，这是巨大的飞跃。”她的一些客户尽管不太成功，也喜欢穿羽绒马甲，至少让他们看起来很成功。   



当羽绒服在国外成了新一代精英男士标配时，陈鹏并没有看到自己的品牌在国内的男装市场有突出的表现。他认为这是因为男装市场很小，以及男装的买手店也不多。或许最主要的原因是，对时尚敏感度的男性消费者，还没有大量出现。陈鹏说：“你有了消费者之后，有了市场之后，其他的相关行业会应运而生。”   



自2018年起，陈鹏逐步将主要市场转向国内。之前国外市场的下单量占到90%，等到了2019秋冬系列， 国内市场的比重增加到40%。这并非是国内的买手店铺增多，而是因为国内单体店的下单量比国外大得多。   



根据中国服装协会羽绒专业委员会数据显示，2018年中国羽绒服市场规模为1068.2亿元，首次突破千亿元大关，预测2022年羽绒服市场规模将增长到1621.8亿。但是陈鹏作为从业者观察到的是，自今年年底开始，羽绒服市场正在下滑。10月份含绒量95%的鹅绒价格为750元/公斤，到了更为寒冷的11月份，原材料价格不升反降。如果将时间线拉长，2016年一公斤鹅绒的价格只有450元。这源于市场上涌许多入新品牌，包括淘宝的线上品牌都在做羽绒服，所谓的“刚需”市场被细分散开了。   



按照陈鹏和团队的分析，对于独立设计师品牌或者是小型品牌做羽绒品类来说，价格区间位于6500-14000元，“即使再做10年，它最多就5万件的量。”圈子里的知名度自然是对品牌的肯定，但如何破圈、变得更落地同样是陈鹏需要考虑的问题。“我们推崇的是平均时尚主义，我不想说我们因为造价高，让大众就远离我们。因为前期我没办法，我们的量不大，原料什么的价格都比较偏高，所以导致我们的零售价格也会比较高。”   



Chenpeng出圈的方式之一是和国民度很高的运动休闲品牌李宁进行联名合作，价格相较他个人的品牌低了近10倍。他认为这次品牌联名合作算得上成功，至少销售数字反馈出很受市场欢迎。双十一当天七个款式卖出1900万元，其中两款直接卖到断货下架。产品上市之前李宁为这次合作投入了400万的市场预算去做推广，陈鹏说最终的销售提成要到冬季结束才能统计，目前估计是百万级别以上。接下来也会和淘宝网红张林超的店铺“Lin edition limit”合作，陈鹏看中的正是李宁和张林超的电商运营经验。   



陈鹏落地做的不只是商业合作，他今年还出席了不少行业论坛，在阿里巴巴举办的断桥时装秀上走了一圈，甚至参加了时尚文化电视节目《时尚大师》，后者面向的人群主要是通过电视接收信息的入门级时尚爱好者。这些举动既是为了在本土市场拓展新客群，也是为之后推出副线前期试水。   



来源：Bof　　作者：Jing Wang