奢侈品牌为什么不断拉拢 Rapper 合作？

捆伍

2002 年的一天，造型师 Rachel Johnson 走进了纽约的 BURBERRY 门店，她的客户是正准备参加格莱美颁奖典礼的说唱歌手 Ja Rule。那一年的 Ja Rule 发布了三白金销量的大热专辑《Pain Is Love》。将服装供名人穿着，是品牌普遍喜爱的曝光方式，但当 Rachel 说明来意后却被果断拒绝了。在接受新闻周刊采访时，这位造型师直言不讳的说：“BURBERRY 不想让他穿这些衣服，他们觉得 Ja Rule 所代表的群体是种羞耻。”   



是的，你没看错，很多像 BURBERRY 这样的时装屋、主流品牌都不曾想和草根文化沾上关系。而直到我们迎来了 Gosha Rubchinskiy x BURBERRY 那一身身符合 “工人阶级审美” 的格纹少年时，曾经高高在上的老牌时装屋才稍稍向它不想承认的 “草根” 点了下头。   



相似的情况也发生于大名鼎鼎的 Polo Ralph Lauren 之上，作为美国梦的代表，Ralph Lauren 一直将受众定位为 “精英群体”。富有阶层在游艇上度过闲适假期成了广告大片中的常态。可让这个沉浸于新贵族主义中的品牌错愕的是，自己竟会在 90 年代与名为 Lo-Life 的纽约街头帮派有个命运般的 “邂逅”。   



“不惜任何手段，拥有更多 Polo Ralph Lauren” 是这群贫穷叛逆的非裔青少年的目标。Lo-Life 也终因从 Ralph Lauren 门店偷走价值数十万美元的衣服而臭名昭著。帮派成员开始在时代广场以实惠的价格出售这些衣物，让那些被品牌评定为 “不适合” 的人群穿上了高级服装。专为精英打造的 Ralph Lauren 就这样无意识的融合进了纽约城中的街头风格。   



在随后的几十年里，无论是 Thirstin Howl III 将 Lo-life 美学传播开来、Wu Tang Clan 的 Raekwon 在《Can It All Be So Simple》中穿着 Snow Beach 套头衫使之成为经典，还是 21 世纪初 Outkast 的 Big Boi 持续为其注入 Hip-Hop 属性。都曾让这个品牌十分 “困扰”。 Lo-life 风格无心插柳地让该品牌在 Hip-Hop 文化占据一席之地，Ralph Lauren 却从未真正承认过什么。直至近些年，随着 Snow Beach 及 CP-93 系列的重新发售才标志着该品牌终于承认了 Lo-life 风格的商业和文化价值。去年接受 GQ 访问时 Raekwon 也提到：“是说唱歌手帮助品牌攀升到了他们不愿承认的水平，Ralph Lauren 应该打电话感谢我的，但我从未等到过这个电话。不过事情正在改变，我很高兴看到这样的品牌不再固执于传统思维。慢慢在承认这个文化。”   



还有因涉嫌抄袭把 Supreme 告上过法庭的 LOUIS VUITTON，在十余年后却主动与其联名、因相似原因被多家奢侈品牌在 90 年代起诉至关店的 Dapper Dan ，也在十多年后与 GUCCI 开启合作。这类 “真香” 故事颇有些不胜枚举。时至今日我们不难发现 Hip-Hop 文化已经走进时尚领域中心，Rapper 们也从 “不受待见” 成为了时尚界新贵。那些曾被排除在视野之外的人，恰恰成了老牌时装屋最渴求的人。为什么会发生这具有深深讽刺意味的转变呢?   



Hip-Hop 的前尘往事，从南布朗克斯到全球各地   



主流时尚界对 Rapper 和 Hip-Hop 文化的态度逆转，其实有一个明显的原因：在这个时代里面，他们拥有了不可忽视的商业价值和影响力。回看过去几十年，主流时尚界态度的变化，也正侧面反映着不同时期 Hip-Hop 音乐经历的巨大变化。   



1973 是个需要铭记的年份，牙买加后裔 DJ Kool Herc 在纽约 South Bronx（南布朗克斯）街区派对上的创新成了 Hip-Hop 的起点。但那时的 South Bronx 正在迅速衰退。中产阶级居民外流产生的废弃建筑被非法侵占，South Bronx 成了毒品成瘾者和市井混混的地盘。 缺乏自来水、热能和电力，那里居民生存在不人道的环境中。正是因为这个乐种起源地的贫穷潦倒，奠定了当时 Hip-Hop 音乐总是围绕贫困、种族主义、非裔美国人在飞速发展城市之中的遗弃感为话题基调。   



70 年代中后期 DJ Grandmaster Flash、Afrika Bambaataa 这些先驱人物进一步将 Hip-Hop 音乐完善。1979 年由 The Sugarhill Gang 制作的单曲《Rapper’s Delight》 成了 Hip-Hop 音乐商业化的起步。嘻哈也终于在 80 年代中后期迎来了第一个属于它的黄金时代。唱片公司发现了它的商业价值，开始发掘有才华的 Rapper 并重新包装。也是那时开始出现了像 Def Jam 这样专门的 Hip-Hop 类别厂牌。这些唱片公司的不断推动使这种音乐获得了更加广泛的关注。   



随着影响力的扩大，运动品牌最先向 Hip-Hop 文化张开双臂。Reebok 的平面广告中开始采用具有嘻哈文化元素的涂鸦墙作为背景，MC Lyte 的歌词也被改成 Reebok 的广告词。FILA，PUMA，Reebok，Nike 等品牌都率先这个文化建立起关系，尤其是 Hip-Hop 文化场景之一的街舞（B-Boy） ，在一定程度上促进了当代主流运动品牌在当时的大规模普及。   



然而在闪光的背面，80 中期到 90 年代初陆续出现的 Gangsta Rap 中包含了大量的暴力械斗、滥用药物、帮派生活等歌词内容，饱受美国主流社会的诟病和争议，就连白宫都曾明言作出批评，这也让奢侈品的 “避之不及” 显得不足为奇。   



在说唱歌词的背后，暴露的是长久以的社会问题。1992 年《LOS ANGELES TIMES（洛杉矶时报）》的一篇报道曾一针见血地指出，说唱音乐之所以在当时饱受指责是因为它正在不断放大美国文化之间存在的根本矛盾。   



黑人期盼的平等地位，这时也通过种种物质被反映体现，像是 Ralph Lauren 、Tommy Hilfiger、Nautica，甚至是老牌时装屋 Louis Vuitton 或 GUCCI，亦或蕴含工装、户外风格的 Timberland 和 Carhartt，都被这样的群体所青睐。但在极为争议的时代下，品牌可不是这样想的，当时的 Carhartt 营销总监 Jason Russell 就曾在 1993 年对纽约时报说：“他们可以喜欢穿我们的东西，但我们永远不会追逐那个市场。”   



庆幸的是，主流时尚的排斥在一定程度上促使了诸如 Rocawear、FUBU 这样的嘻哈品牌在 90 年代接连创立。这些品牌的诞生也为下一代 Rapper 铺平了时尚道路。后来便有了像 Sean Combs 和 Jay-Z 这样的音乐人，突破音乐界限，涉足时尚领域。   



然而 1996 年发生在奢侈品牌和黑人 DJ 之间的一件事，至今仍被视为是极具历史性的一刻。   



如果有留意前段时间日本时尚杂志《GRIND》发布由 Virgil Abloh 担任封面人物的那一期刊，会发现其实拍摄主题是在致敬 1996 年 Louis Vuitton 的一辑系列广告：为庆祝其 Monogram 诞生 100 周年，当时这个老牌时装屋找来了几个设计师联合推出合作系列，Helmut Lang 是其中之一…   



而为他担任模特的，正是从 South Bronx 出身的传奇黑人 DJ Grandmaster Flash 。当时的《The Washington Post（华盛顿邮报）》形容 Grandmaster Flash 的现身成为了奢侈品牌和 Hip-Hop 年轻群体之间建立沟通的桥梁，打破了之前奢侈品牌不愿涉猎的市场地带。如今 Virgil Abloh 成为了该奢侈品牌的男装艺术总监，也代表着两者之间更进一步的关系。   



后面的故事我们都知道了，因为我们都身处其中。千禧年后的 Hip-Hop 呈爆炸式发展，Rapper 们也主动将音乐创作调整成易被广泛接受的方向。由 Jay-Z，Sean Combs 所设定的 Hip-Hop 时尚蓝图也被 Kanye West、Pharrell、A$AP Rocky 、Tyler，The Creator 等人所继续完善。高级时尚彷佛经过了一个逐渐妥协的过程，终因这个音乐流派所具有的惊人影响力而稍微放下姿态，当然，你也可以仅仅把这视为他们商业战略上的一个步伐罢了。   



毋庸置疑，关于近年来我们讨论得最多的一点是：时尚与街头的界线正在逐渐模糊。实际上，这一点也反映在奢侈品和 Rapper 之间。毕竟 Hip-Hop 的根基就是草根文化，在街头的土壤里培育衍生。   



曾经的主流时尚如今正在进一步与 Hip-Hop 群体建立更加频密和多元的合作关系，无论是 Louis Vuitton 邀请年轻 Rapper 走秀，还是诸如 Travis Scott 、A$AP Rocky 等人气 Rapper 担任老牌时装屋的形象大片主角等等例子，十分显然易见的一点是，这个音乐群体在新一代的年轻消费者中拥有着极大的影响力，但不曾深究的，却是这个现象背后的原因：   



Hip-Hop 为何成为主流?   



如今，Hip-Hop 音乐正占据着全美音乐消费总量的四分之一，当你翻看 Billboard Hot 100 时，会发现超过一半的音乐都包涵了这种音乐元素。而Hip-Hop 能在流行文化中占据一席之位显然有着多样且复杂的原因，其中，非裔美国人在社会地位上的提升是不得不提到的一点。   



专门研究种族和流行文化的南加州电影艺术学院大学教授 Todd Boyd 曾著作《Young Black Rich And Famous》一书，记录了 Hip-Hop 和篮球如何从上世纪 70 年代发展为现今风靡全球的现象。Boyd 写道： “对于年轻黑人来说，Hip-Hop 和篮球是他们的美国梦，这给予了 ‘被排除在外的人’ 一些希冀。”   



是的，这个群体通过在体育与音乐上的贡献，用自己的方式书写了新的美国文化。这也成为了黑人在美国社会地位慢慢上升的关键因素。通过说唱歌词对社会现实的描述，他们实现了反抗与自我赋权。   



Jay-Z 与前总统 Barack Obama 的友好关系或许很能代表 Hip-Hop 与非裔美国人社会影响力的双向推动作用。Jay-Z 在 Hip-Hop 文化中的贡献是毋庸置疑的，就在几天前美国国会图书馆还将其专辑《The Blueprint》列入收藏，进一步证明了他在这个文化上的卓越贡献。   



音乐人、企业家、俱乐部老板的多重身份使他获得了超越出身的社会地位。Barack Obama 在 2008 年大选期间演讲时便提到了Jay-Z，而 Jay-Z 在其 2009 年发布的《Blueprint 3》中也玩笑般的唱到自己是 Obama 获胜的一个小小的原因。Hip-Hop 的流行使得非裔美国人不断拥有更多的社会影响力，而整个群体自身地位的提升也让更多人开始认可并喜爱 Hip-Hop。两者之间形成了一个良性循环。   



化身成为新的 “美国梦”   



音乐帮助出身贫寒的 Rapper 们获得突破固化阶级的机会，拥有财富与名望。他们爱在音乐中记录下那些重金购买的大克拉滴水钻石、华丽的水貂外套、法拉利跑车和私人飞机，这是成功的一种简写，从街头贫民崛起为嘻哈皇室。   



Rapper 们的传奇成功故事使得年轻人为 Hip-Hop 更加痴迷。对于普通美国年轻人来说，这些 Rapper 就是新的美国梦化身。与需要负担得起乐器和学习大量乐理的摇滚乐不同，基于鼓点的说唱方式更加偏向节奏型音乐，更容易 “上手” 一点，基于先进的发达科技，对于制作说唱音乐的 Beat 也显得更加容易、便捷和随时随地。人们希望能够复制说唱歌手的成功，梦想着自己也可以像他们一样，于是更多的年轻人将这个产业视为通向成功的机会。   



说起摇滚乐，你可能听说过在 2017 年时尼尔森报告中声称 Hip-Hop 音乐首次超越摇滚的说法，成为美国最受欢迎的音乐流派。是因为摇滚乐缺乏优秀创作?其实不然，这并非摇滚音乐人和这类型音乐本质上的问题，大概只是我们的环境和生活方式已经变了。   



更多的千禧一代和 Z 世代不再觉得流行了数十年、一直倡导 “Peace&Love” 的摇滚乐是他们的 “第一音乐”（别误会，摇滚至今仍然是西方的主流音乐），也许更多的摇滚烙印是属于经历过二战的一代人，对于和平的渴求和反战的情绪，完全发泄在这种更加亢奋的音乐种类上。   



随着社会思潮和生活方式的不断演变，像 Hip-Hop 音乐中常常提到的 “Chill” ，就很好地反映了当代年轻人有别于上一代的日常心态，这个词更早在《Rapper’s Delight》这样的最早期 Hip-Hop 作品上出现。音乐流派爆发的周期性更替在历史中不断重演，包括爵士、Disco、摇滚在内的众多音乐流派都曾占领流行文化的顶端，但也只有受欢迎程度达到临界点时人们才会意识到它的萎缩与疲态。我们或许正处在一个转变的节点上，时代选择了 Hip-Hop。   



Remix 的概念也体现了 Hip-Hop 音乐的包容性，超出音乐种类的界限，这种意识形态能够扩展到任何一个领域。将不同音乐混合、将高雅与低俗混合、将梦幻与现实混合等等，听起来，也相当贴近互联网时代因随机剪切粘贴而千变万化的多元形态。   



现如今 Hip-Hop 文化几乎遍布全世界，被视为是一种展现真实态度的音乐，甚至与本土文化发生碰撞后创造出了更加新颖的形态。能够与其他文化相融的特性也使其造就出一种跨越文化界限的表达方式，并持续扩大全球范围内的影响力。   



执导了嘻哈时尚纪录片《Fresh Dressed》的 Sacha Jenkins 曾说过：“当你对自己所处的位置、你的财产、你的教育状况没太多话语权时，你可以控制的唯一一件事就是你看待自己的方式。” 就像 Dapper Dan 为非裔美国人 Remix 了 “不适合” 的奢侈品一样。到底什么是 “阶级” ?什么是 “适合”?Hip-Hop 文化让这代人认识到事情的关键不再是这个世界如何看待我们，而是我们如何看待这个世界，哪怕这个世界不怎么欣赏我们。   



这种态度成了 Hip-Hop 文化的真正内核，或许这也是年轻人们如此痴迷于它的终极原因吧。而 Hip-Hop 教给时尚界最伟大的一课就是：每个人都是自己的品牌。   



来源：NOWRE　　作者：Liz Gioro