从珠光宝气到低调环保 奢侈品牌副业要“洗牌”？

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眼下，越来越多的品牌与商业体都显现出“急速转型”的态度——收起高调的“珠光宝气”，变得低调、环保。根据日前麦肯锡奢侈品业务全球主管 Antonio Achille 公布的《奢侈品“下一个常态”中崛起的力量》研究显示，2020年的腕表与珠宝销售额与去年同期相比减少25%~45%，服装和时尚领域的公司平均损失了40%的市值。这意味着对于奢侈品购物者来说，转向更低调更实在的产品成为了新需求。于是，具备可持续发展属性的“副业”，就成为了奢侈品牌以及商业体增加其附加值的新途径。   



     



现象：“可持续化”成奢侈品行业正能量   



日前，Prada Re-Nylon系列率先引发可持续时尚话题;6月，“Guci Equilibrium 古驰平衡计划”启动，同时推出首个由创意总监米开理主导的可持续系列Gucci Off The Grid……针对这一连串的奢侈品牌的举措，不少业内人士认为，这意味着奢侈品的附加价值重心的再次转移：一方面，削弱在目前消费者看来不必要的项目，比如物质价值更昂贵的新品，以更贴近疫情后消费者心理倾向;另一方面，加强在可持续产业的发展上，比如开拓与深耕环保领域，增加品牌社会责任感等。   



事实上，“可持续化”的趋势已不仅局限在奢侈品品类上了，一些奢侈品商业体也在往这个方向前进，比如广州太古汇。作为本地高端奢侈品商场的龙头，太古汇无论是每年推出的传统文化展览还是今年的动物保护展览，都是其发力“副业”的明显体现。对此，全媒体记者采访了广州太古汇的总经理黄瑛，她表示疫情使得每一家企业都开始了对社会和全球问题的关注和反思，“因为在作为一个商业机构的同时，我们也是社会的一员。” 例如其举办的一场专题广府展，采用文字、图片、影像等的记录方式，反映广府文化领域的人、物、事、情，探讨过去与未来、传统与现代共生共荣的话题。“我们希望消费者来到这里，不仅可以购物，还能收获更多审美与正能量价值观”。   



在黄瑛看来，奢侈品行业在“副业”上的投入，能够提升品牌信任方面的价值输出，是企业自身对社会产生积极影响的一种方式，也是一种长久的无形资产。而对于公众来说， 人们也很看重自己喜爱的企业是否有社会责任感。“尤其是新时代的年轻消费者，一方面容易接受新的观念，另一方面又同时拥有自己的独立思考，因此在优质的产品和服务之外，拥有社会责任感的品牌更能获得他们的青睐。”   



全媒体记者还走访了本地老牌的奢侈品消费商场丽柏广场，自首层的爱马仕专卖店撤场后这里的进驻品牌也发生了一些变化，更符合年轻一代审美的“潮牌”纷纷进驻。一名95后男生告诉记者，他是为了买Vetements而来的，“以前习惯购入特别稀缺材质的单品，感觉特别高级，但现在反而会专挑一些环保面料制成的单品，感觉设计更耐看，还能为地球环境减压。”   



解读：审美话语权重回消费者   



广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆在接受采访时告诉记者，可持续发展的趋势早已经是必然的方向，疫情只是加快了变化的脚步罢了。王先庆认为造成这个趋势与变化的原因首先是国际消费环境的变化，奢侈品概念也随之变了。“过去的奢侈品也许更注重产品本身的价值，比如包包或首饰，但疫情后它们需要被赋予更多精神上的内涵，才能为产品增值。”   



而在另一方面，当90后甚至00后逐渐成为消费的主力，他们的消费习惯与理念也反过来影响了奢侈品牌。“对于奢侈品来说，过去也许仅强调名贵与稀缺就足够了，但这种输出价值的方式已经很难吸引现在90后与00后的消费者了，因为年轻人在网红背景下的成长也养成了自己独特的审美追求。”在王先庆看来，奢侈品从前的话语权已经大大被削弱，想要不被踢出局，必须改变固有的逻辑与认知。   



商业体不宜用力过猛   



那么对于奢侈品商业体来说情况又如何呢?广州资深策展人FAYE告诉记者，除了公共区域，一些公共的私密区域的可持续概念，也相当受欢迎，比如每年一改造的环保洗手间，对于公众来说这些小项目显得有意义且很值得体验。不过，针对集结了奢侈品的超级商业体，王先庆强调说，虽然“营造一种氛围感”很重要，但用力不宜过猛，恰到好处用以点睛比较好，“当成功传达出一种信号之后，你需要留给公众更多一些自我探索的空间与可能性，这才是未来奢侈品行业中的’稀缺品’。”