耐克不需要亚马逊？或引发其他品牌效仿

公孙觅琴

耐克公司向CNBC证实，作为公司推动向消费者直接销售产品的一部分，耐克将停止直接向亚马逊销售商品。这一消息在零售行业敲响了警钟，一些人猜测其他品牌可能会效仿耐克。   



耐克终止了与亚马逊在2017年共同发起的试点测试项目。当时，耐克同意向亚马逊出售限量产品，以换取亚马逊实行更严格的假冒产品管制和对未经许可的产品销售的限制，这些产品包括耐克的运动鞋，服装和配饰。   



在2017年之前，耐克拒绝与亚马逊达成这样的协议，而是将注意力集中在自己的在线市场和品牌零售店上。因为许多知名品牌担心，与亚马逊合作后，公司将无法在网站上实现对其品牌的有效管理。   



耐克发言人在一封电子邮件声明中告诉CNBC：“作为耐克致力于通过更直接的客户关系提升消费者体验的一部分，我们已决定结束目前在亚马逊零售方面的试点。” “我们将继续为耐克与其他零售商和平台的牢固、独特的合作伙伴关系进行投资，以无缝地为全球消费者提供服务。”   



杰富瑞（Jefferies）分析师兰迪-科尼克（Randy Konik）说：“知名品牌不需要亚马逊。”“亚马逊在交付速度上具有优势，但这种优势目前已经不那么明显。随着耐克离开亚马逊平台，我们更加坚信品牌零售商不会被亚马逊所取代。”   



“此举向我们表明，知名品牌已经意识到，将流量导入自己网站（例如NIKE.com）更有利可图，并且能够提升自身品牌实力，而通过亚马逊网站的流量实现的增量收入利润较低，对品牌的提升力度也较小。” 科尼克继续说道。“我们相信，许多强大的服装（甚至非服装）品牌将来将会尽量避免或削弱对亚马逊的依赖性。”   



亚马逊一直在努力与更多的知名品牌签约，但许多人认为其网站的购物引导仍然存在很大问题，通常情况下很难确定商品是由第三方售出还是直接从品牌制造商那里售出。   



近年来，亚马逊吸引了耐克，PVH的Calvin Klein，Chico，Sears和J. Crew等品牌在这里销售。   



但是科尼克认为：“亚马逊只是一个流量聚合器，它并没有建立自己的品牌社区。”   



不过，耐克发言人补充说，耐克将继续使用亚马逊网络服务来运行其网站和少数移动应用程序，例如SNKRS。   



耐克的直接销售业务约占其年销售额的30%。在截至2019年5月31日的财年中，耐克的直接面向消费者的销售额达到118亿美元，其中在线销售额增长了35%，同店销售额增长了6%。   



同期，批发客户销售增长了10%。总而言之，耐克2019财年的收入为391亿美元。它的一些最大的批发合作伙伴包括Foot Locker，Dick的Sporting Goods和Nordstrom。尽管它仍然在与这些关系方面进行投资，但它正在加大投资以建立耐克商店并升级其应用程序和网站。   



该决定是在最近宣布任命耐克董事会成员约翰-多纳霍（John Donahoe）作为运动服零售商的下一任首席执行官之后作出的。 多纳霍曾经是eBay的首席执行官，并且是PayPal董事会主席，这表明耐克正专注于电子商务的发展。   



亚马逊没有立即回应CNBC的置评请求。   



富国银行分析师汤姆-尼基奇（Tom Nikic）在一份报告中说：“现在已经证明\“亚马逊威胁\“已经被夸大了。他补充说，这应该能够“减轻”耐克公司最大的批发合作伙伴之一的Foot Locker的压力。   



Evercore ISI分析师奥马尔-萨德（Omar Saad）说，他想知道其他品牌是否会“跟随”耐克的步伐，与亚马逊分道扬镳。   



来源：腾讯证券