H&M可能遇到了10年来最大的麻烦……

军襄豚

“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”   



这是H&M现任董事长最出名的一句话，他为他疯狂的扩张找了一个难以让人回击的理由。   



而到了2018年，H&M净新开店铺数将大幅下降以及股价重挫10.7%的消息，就像是在他炙热的心上浇了一盆冷水。   




1、
新开店铺数将大幅下降   



消息称，瑞典服装连锁店H&M今年（2018年）净新增店铺将减少到220家，开新店总数390家。这是2010年以来的最低水平，增速也从1999-2017年间平均的12%下降到4.6%。   



而在新增店面减少的同时，关闭的店面却在增多。2018年H&M关店数量将大幅增长至近20年来最高值，预计将达到170家。   



关店数量和新开店数量之比将达到44%，而在2017年的时候只有19%，1999-2017年间，平均水平更是只有12%。   



越来越多的消费者喜欢网购，则是给这家零售巨头带来巨大冲击的原因。   



H&M的重整计划——关店、创立新品牌出售打折服装，显然未能让投资者买单，股价一度重挫10.7%，跌至2008年11月以来的最低水平。   



     



▲股价走势图 图片来源：H&M官网截图   



从2007年在上海淮海路开出中国内地第一家门店至今，H&M已扎根内地整整十余年。   



去年（2017年）9月15日，H&M位于北京西单大悦城店关门了。根据门口张贴的告示显示，暂停营业是“由于内部装修需按照消防要求调整”。   



按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看，这份租约并未到期，意味着大悦城冒着支付违约金的代价，也要H&M让出这个铺面。   



除此之外，去年（2017年）12月份，H&M还有一家店在未开业的情况下就被撤店。据三湘都市报报道，长沙华创国际广场外墙，张贴了数月的“H&M即将开业”大幅宣传海报已被撤下。   



原本已确定开业的H&M华创国际广场店还未来得及与市民正式见面，便悄然撤场。同日，记者致电华创国际广场营销中心，工作人员含糊表示，“H&M不会开了。”   



     



这两家H&M店的关门并非偶然。一个长期从事商业地产招商的人士告诉记者，在一些三四线城市，由于业绩不佳，H&M也在面临关店的压力。   



面对刹不住车的下坡路，全球第二大服装零售商H&M Hennes & Mauritz AB海恩斯莫里斯集团在去年12月宣布，集团同名品牌H&M将于2018年春天入驻Tmall.com天猫。这也标志着H&M与阿里巴巴的合作正式开始。   



瑞典集团表示，进入中国10年，集团在中国的营业额达到110亿瑞典克朗，约13亿美元，运营超过500间店铺以及在线业务，自集团旗下Monki品牌入驻天猫后，取得不俗业绩，而集团H&M和H&M Home亦将正式入驻天猫，而另外的品牌亦会深入讨论是否入驻。   



H&M此前有理由拒绝天猫，是因为该品牌以及中国服装市场仍然较为繁荣，但是自2015年之后，无论是瑞典品牌还是中国服装市场都急转直下。”   



     




2、
竞争优势只靠“快”？   



实际上，在H&M不断关店之前，它曾经历过一场长达几十年的病毒式扩张。36年前，H&M现任董事长皮尔森接任后，开始疯狂开新店。   



创始人，也就是他父亲曾对其扩张速度过快提出质疑，他问皮尔森“为什么你要这么急?”毕竟他的父亲在创立公司29年后，才在伦敦开设了第一家国外分店。   



皮尔森认为道理十分简单，他表示：“当你正炙手可热时，你不能停下来让热度变冷。”   



H&M成立于1947年，当时H&M主打平价特色，由于瑞典的零售业和欧洲大多数国家一样，一向都被昂贵的百货公司主导，因此H&M在市场上一下子便开出大红盘。   



根据《福布斯》的报道，在1982年，皮尔森从父亲手中接下公司时，H&M还只有一百多家分店，而且大部分都在瑞典。   



如今，H&M在世界上69个国家拥有超过4700家门店，销售服装和化妆品。   



     



美国的欧洲零售业市场分析师威尔斯（Keith Wills）曾评论H&M：“没有任何的欧洲零售商，能够如此迅速和成功地在国外扩张。”   



据《商业周刊》报道，皮尔森的外表和谈吐都比较像财务专家，而不像是零售业巨子。他亲自掌控公司支出。为了减少花费，20世纪90年代时，皮尔森甚至没收员工的手机，如今公司中只有少数高层主管备有手机，而且公司鼓励员工，只有在特殊情形时，才能搭乘商务舱和计程车。   



虽然在小地方都要省钱，但是在大事情上公司却很舍得。H&M大手笔投入年营收的4%在营销经费上，广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。   



为了降低成本，H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给全球21个工资最低国家中的九百家工厂。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。   



此外，H&M标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。2003年春天，当H&M在纽约的旗舰店开幕时，因为人潮过于拥挤，公司甚至可以配合需求，在每个小时进货。   



     



成本低，迅速扩张会带来什么影响呢？自然是在产品质量和经营细节有所瑕疵。   



“感觉质量一般般，款式更新也不如以前快了。”据三湘都市报消息，今年25岁的长沙市民吕小姐是一位时尚达人，她表示，发现近两年快时尚品牌的款式一年年总是大同小异，“买的T恤还没穿过一个夏天就破洞，很失望。”   



另外，质检总局于2017年7月7日发布的“2017年5月进口工业产品不合格信息”显示，标称进口商为海恩斯莫里斯商业有限公司、品牌为H&M的共6258件裤装、共计258千克的内裤及袜子产品存在色牢度不合格的问题。   



此前，据英国《每日电讯报》报道，H&M英国官网上还刊登的一张黑人儿童模特广告被指涉嫌种族歧视，在社交媒体上引起强烈抗议。