子品牌将撤出中国市场 盖璞危机重重

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11月26日晚间，美国快时尚品牌盖璞（Gap）集团子品牌老海军（Old Navy）将退出中国市场的消息登上微博热搜。据路透社报道，盖璞集团对外表示，计划将表现较好的子品牌老海军进行分拆，并于2020年初退出中国市场。面对业绩持续低迷、CEO离职、产品质量被质疑等一系列负面消息，盖璞集团该如何自救?   



公开资料显示，老海军品牌成立于1994年，是盖璞集团旗下的重要品牌，也是该集团去年唯一实现业绩增长的子品牌。该品牌于2014年进入中国市场，截至目前，老海军天猫旗舰店共有156万粉丝。   



今年3月，盖璞集团宣布将老海军品牌分拆为一家独立的上市公司，计划通过门店扩张等方式，向100亿美元市场规模的目标进发。该拆分计划最快于明年完成。与此同时，盖璞集团将在未来两年内关闭230家门店。   



中国服装协会相关专家在接受中国商报记者采访时表示，近年来，盖璞品牌盈利能力下滑，拆分老海军品牌的同时关闭盖璞品牌门店可以在一定程度上减轻运营压力，未来老海军品牌可能成为盖璞集团的主推品牌。   



对于老海军品牌即将退出中国市场的计划，上述专家表示，当前快时尚品牌纷纷进入经营调整期，无论是从市场、产品还是渠道，快时尚品牌发展策略的谋划越来越谨慎。老海军退出中国市场或许是盖璞集团对该品牌进行重新定位的结果。   



实际上，相比Zara和H&M，盖璞集团所面临的危机或许更为严重。11月19日，盖璞（上海）商业有限公司向我国国家市场监督管理总局提交了召回计划，召回部分进口婴幼儿T恤，据悉，该产品存在化学成分含量超标问题。此前，去年7月与8月，我国海关总署发布的进口工业产品安全风险信息显示，盖璞（上海）商业有限公司共计12批次的服装、上万件的婴童服饰存在质量问题。   



中国商报记者随机采访了多位消费者后发现，多数消费者对盖璞品牌的产品质量抱有质疑。有消费者表示，婴童服饰存在安全问题的品牌将会被其拉入购物“黑名单”。   



除了产品质量被消费者诟病外，利润大幅下滑进一步加重了盖璞集团经营危机。截至11月2日，盖璞集团第三季度整体销售额同比减少2.2%至40亿美元，毛利率为39%，利润大跌47%至1.4亿美元。其中，盖璞品牌销售额下跌9.7%，老海军品牌销售额下跌4%，其他子品牌销售额均处于下滑状态。   



于此同时，11月初，盖璞集团突然宣布解雇首席执行官阿特·佩克（Art Peck），并下调今年预计业绩。外界猜测，阿特·佩克被解雇主要因为其在任的四年内集团业绩持续下滑，公司经营压力不断加大。   



受业绩影响，盖璞集团股价下跌，市值不断缩水。据悉，2000年，盖璞集团股价超40美元/股，市值一度达到400亿美元，如今盖璞集团股价仅在17美元/股上下浮动，市值仅剩60亿美元左右。   



上述专家告诉中国商报记者，受消费需求变化影响，快时尚品牌均出现经营困境，但Zara、H&M等品牌已采取有效措施进行挽救。但是，盖璞集团的自救行动更为迟缓，或导致该品牌经营回暖期更加漫长。   



来源：中国商报　　作者：王玥