从“逛”到“搜”：消费方式的新时代

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传统的消费购买方式就是“逛”商店。或者是目的性的逛，或者是随机性的逛。在逛的过程中发现商品，选择购买。   



在互联网环境下，又产生了一个新的购买方式“搜索”。人们可以在手机上、PC上，打开网页，输入自己想要的商品、品牌关键词，就可以找到对应的商品。也可以打开购物网页，在里面浏览各种各样的商品。从中选择自己喜欢的商品。   



到底是“逛”是一种更好的消费购买方式，还是“搜索”是一种更好的购买方式?到底未来那种购买方式会给消费者带来更好的消费体验?未来那种购买方式将会成为消费者更主要的购买方式?也或者讲这两种方式应该如何结合才会更好的发挥便利消费者购买的价值，确实需要好好的研究。   



职业的习惯，十几年来走到各地最多的时间就是看店，做为一个消费者也在不断体验各种消费购买方式存在的差异。为了体验搜索购买方式的特点，我也下载了二十多个包括京东、天猫在内的购物APP，体验“逛”与搜索之间存在的差异。   



仔细对比二者之间存在差异还是非常巨大的：   



“逛”商店，找商品并不方便：“逛商店”找商品是一件非常麻烦的事情，很不方便。我最近在特别注意体验这一方面的差异，进入一家大卖场、百货店、购物中心，想找到你想购买的商品，非常困难，几乎就如大海里捞针。   



在大卖场，除了生鲜、日配等一些特殊品类外，大多品类找寻起来非常不方便。一万平方，里面有2万多个商品，别说是顾客，门店自己在管理商品起来都非常麻烦。百货店、购物中心，海量的体量，别说是找商品，全部逛完一圈都困难。   



小业态、便利店相对要好一点。但有时也会存在要问一下商品位置的情况。   



相对比来讲，搜索就要方便的很多。打开页面，可能就几个关键字一输入（京东、天猫的联想输入特别快），可能马上就会找到自己想要的商品。   



单纯从找商品的一个角度讲，“逛”与搜索差距巨大。   



对比商品的丰富度，线上与线下存在差异：目前看线下与线上的商品丰富度更是差异悬殊。京东最近公布的数字是：其自营商品已经突破500万SKU，线下一个大卖场最多就是2万左右，一个百货店也就是几万个商品，即便是一个购物中心商品也就在10万左右。从数量上来讲这种差异太大了。   



不仅是数量上的差异，结构上也是存在较大差异。特别是由于受目前这种分销模式的影响，线上与线下商品结构不一，很多的商品，线下经销商是不做的。   



购买体验存在差异：实际上零售服务最大的问题点是人与人的接触点。只要是人与人有接触就有可能发生问题。只要是没有人、或者不通过人就可能不发生服务问题。   



以往超市、大卖场本身的服务理念就是低服务。目前大卖场的购物体验确实问题是比较多的：以自己为中心的强制动线设计，找商品的不方便，停车的麻烦、交款排队等等。   



从一定角度上讲，提升消费者体验的主要出路应该是减少人与人的接触。能用其他手段解决的体验问题，尽量不要用人去解决。譬如收银、导购等环节。   



失联与连接：再一个非常重要的方面就是链接与失联的差异。   



在以往“逛”商店的背景下，消费者与店之间是失联的。这一定是一个非常大的问题。那么在搜索的背景下消费者与店之间是可以连接的。   



链接与失联是完全不同的两种状态。在连接的状态下所能产生的机会、潜力，与在没有连接情况下的失联模式完全不是一回事。链接状态可以做很多事，失联状态就啥都难以实现了。   



促销方式的差异：目前在搜索模式下促销方式与传统“逛”商店的促销模式差异也是非常巨大的。搜索模式一直努力的是期望你能不断地搜索，他的营销主线就是拉新、复购、顾客粘性、顾客价值。但是传统逛店的促销方式就是价格模式为主，形式比较单一。   



这种促销方式的差异不仅表现在形式上的差异，更体现在经营理念的差异。逛店就是用商品去影响你，搜索你是用吸引你不断搜索的方式去营销到你。   



当前购买方式的变化，需要零售企业要好好研究新的搜索方式带来的新机遇。   



总的看，在当前的互联网环境下，搜索已经成为人们获取信息的主要手段，包括获取所需要的商品信息的主要手段。   



搜索的便利性、所能带来的重要价值是不言而喻的。并且未来来看，随着技术的不断提升，这种搜索的便利性还将会不断提升。   



企业一定要清醒的是：未来的零售市场一定不是线上零售更有优势，还是线下零售更有优势的简单命题。一定是能够准确把握未来消费变化趋势，能够更多借助新技术，特别是互联网技术的企业更有优势。   



搜索一定是对未来消费者购买带来重大影响的一种购买方式，所有的企业都必须要很好的利用好这一新的购买方式。   



所以，目前对所有零售企业来讲，都必须要好好研究清楚当前消费购买方式变化带来的新机遇，研究清楚搜索所能带来的新的商业机会。   



搜索是互联网给所有企业带来的一种普惠式的机会。绝不是某些企业的机会。线下企业必须要抓住这些机会，决不能故步自封，继续固守传统模式不放。   



如何应对：   



满足顾客搜索购买方式的前提是：企业要完成互联网化改造。   



在互联网社会，企业的互联网化改造是所有企业都必须要完成的一项改造，绝不是可做可不做的一个有选择余地的事情。零售企业的互联网化改造是必须要做，必须要尽快做，尽快系统全面的完成改造。   



企业的互联网化改造，类似于二十年前的企业信息化改造。也是需要彻底改造以往的传统模式，重构新的互联网模式。   



与二十年前的信息化改造不同的是，这次的互联网改造可能更复杂一些，更关键的是这次改造没有任何的成熟模式可以照搬，需要企业结合自己的理解、结合企业的实际，自己创新出一套新的互联网模式出来。   



面对搜索已经成为一种非常重要的购买方式，企业必须要尽快转变以往传统到店、逛店的单一模式，满足消费者购买方式的新变化。   



目前一定要认识到：绝不是到店就不需要搜索工具，做到店模式同样需要借助搜索模式，利用搜索工具提升消费者的购买效率。   



目前企业要实现两个突破：   



一是借助搜索模式，提升消费者到店的购买效率。把你的店、你的商品、你的营销都能让消费者非常方便的搜索到。能把搜索变成帮助消费者完成到店购买的重要手段。   



二是借助搜索模式，提升消费者到家需求的效率。未来不存在单一模式的企业，企业需要整合做好到店、到家服务。   



当前，面对消费者的新的购买方式变化，企业要首先完成以下四个在线化：   



企业在线化：企业要首先做到把自己的企业在线化，用各种的手段、方式，把企业在线。最终的目标是能够让你的目标消费者能够更方便的搜索到你的企业。只有让更多的消费者能够更方便的搜索到你的企业，你才有机会。   



商品在线化：必须要把商品在线。可以用不同的形式实现在线，可以是自己的商城、可以借助第三方平台等多种手段。要开放更多的入口使消费者能够更便利的接触到你的商品。只有把你的商品实现在线化，你才会使你的商品更便利的触达你的目标消费者。   



促销在线化：要使企业的促销实现在线化。一是要更多的借助在线化的一些促销形式，用这些更加丰富的形式提升促销的效率。二是要借助在线化的手段，把企业的促销模式实现更有效的传播。   



我的判断：未来的促销手段、模式主要是在线化的手段、模式。   



顾客管理在线化：鉴于链接的重要性，企业必须要实现顾客管理的在线化。通过在线化的链接，能够与目标消费者产生实时交互，所有信息能够实时触达。   



更重要的是通过这种链接、在线化，进一步提升顾客粘性，为打造顾客价值奠定基础。   



总之，互联网社会搜索已经成为一种基本的社会行为。表现在零售领域，搜索已经成为消费者的一种基本购买方式。   



面对消费者新的购买方式的变化，所有企业都必须要完成企业的互联网改造，要尽快实现企业、商品、营销、顾客管理的在线化。   



来源：品途商业评论　　作者：鲍跃忠