登上时装周舞台，对于国潮来说意味着什么？

答葩懦

近两年来，国潮市场日渐壮大，关于国潮登上时装周舞台的话题更是不绝于耳。无论你关注与否，相信你都已经感受到了国潮势力的震响。除了一些 “中国制造” 的大型商业品牌和设计师品牌陆续打入纽约、伦敦时装周日程之外，许多更为本土的、甚至是依傍淘宝 “起家” 的国潮品牌也在国内时装周的舞台上初露锋芒。   



早在去年十月，我们就已经与多个国潮品牌聊过 “跳出淘宝” 后的发展问题，在这其中就包括来自深圳的原创潮流品牌 ROARINGWILD。对于 ROARINGWILD 而言，比起淘宝上单薄的平面 Look，像是时装秀这样的大型线下活动更能够赋予品牌立体化、多维角度的展示，也更为全面地丰富了品牌想要诉说的故事。   



在有了初步的秀场经验之后，今年 ROARINGWILD 在 YOHO! 的支持下正式亮相了 2019 秋冬上海时装周的舞台。可以说不管是服装概念还是走秀规模，这一季 ROARINGWILD 的 “故事” 似乎更加饱满了。上周末的秀场上，ROARINGWILD 以 “Urban Hotbox” 为主题为观众呈现了共 50 套 Look。其中我们看到了符合 ROARINGWILD 特征的强廓形感军事外套、Urban Street 风的 Total Look，在此基础上还加入了对比感极为强烈的亮色系服装或配饰点缀…在迷幻的激光影像烘托下，可谓让观众大饱眼福。   



待整场秀结束之后，我们也终于找到机会与忙的不可开交的 ROARINGWILD 主理人饼干坐下来聊了聊他的创作灵感和举办时装秀的收获。   



饼干   




ROARINGWIILD 主理人、设计师   



「通过时装秀立体化、多维化地去呈现整个系列，让服装之间相互呼应，是我觉得最受益的一个地方」   



又是一季时装秀，今年面对时装周舞台应该更加得心应手了吧?   



饼干：对，确实会更有经验一些。去年的秀我们准备了 30 个 Look，今年增加到了 50 个，完整度方面会高一些。但这次时间上比较紧迫，我们刚刚做完春夏系列就马上开始准备秋冬的服装了，而且年前才决定走秀，中间又隔了一个春节，等于说前后也就一个多月的时间。所以这期间就遇到了一些困难，有很多衣服都是在最后一至两个星期才交的，呈现的效果难免跟我想象的会有些偏差，但我觉得我们整个团队已经尽到最大全力了，至少我是满意的。   




能和我们分享一下这一季的创作灵感吗?   



饼干：这一季的主题叫做 “Urban Hotbox”，城市热箱。这个灵感其实来自于 Raye 的一首歌叫《Hotbox》——“I’m losing it in my hotbox.”不过她讲的是爱情。但是她想表现的那种迷离感让我联想到了颜色和空间上的一些感觉。有点像是设想了一个平行时空，同样的人会不会有不一样的身份?比如说拿着小提琴包的人她其实是一个杀手，紫色手套可能是流下的两道血。我们就根据这样的概念，加上我们自己惯用的一些设计手段做了这个系列。   



你会觉得新一代的消费群体和以前的消费群体有什么不同吗? 毕竟他们没经历过你们的时代，对于潮流的见解和审美难免会有分歧吧?   



饼干：分歧一定会有的，但我会试着理解他们。我们有我们的故事讲给他们听，当然他们也会有他们的故事讲给我们听。我觉得我已经老了，快 30 了。但尝试理解年轻人对我来说是一件很开心的事。如果那些十几岁的小孩有自己的一些更好的想法，我觉得是完全可以碰撞在一起的。   




你觉得在个人喜好和大众需求之间取得一个较好的平衡了吗?   



饼干：我觉得个人喜好和大众需求一直都是两回事，和我想做的也是两回事。这三件事各自有各自的方向，但它们的共存并不冲突，也有交合的地方。我把我的服装放在时装周舞台上的话，虽然会更以秀场的美学和故事性为主，但还是会依照品牌本身的想法去进行造型，它们会有一个重叠。那如果把这些服装拆分开来，这个系列本身仍旧是非常 ROARINGWILD 的。至于消费者的话，我觉得我就是讲了这么一个故事。喜欢也好不喜欢也罢，这就是我的想法。   




为什么树立品牌美学与文化输出对你们来说如此重要?   



饼干：其实我觉得现在很多国内牌子的美学都还不错，但可能每个品牌的侧重点和方向会不太一样。 就我们而言，首先 ROARINGWILD 本身就是街头品牌出身，我们团队的很多人也都是街头出身，包括我自己跳舞跳了也有十几年了，那我们可能会更加希望街头本身的一些精神和态度能在这个品牌里面延续下去。   



不管是 90 年代还是现在，日本里原宿的品牌其实一直都很依赖实体店铺的建设，与其说现在的品牌要跳出线上开拓线下，不如说是回归到做一个品牌的原点?   



饼干：我觉得日本和中国有很大的相同性，但是也有很大的不同性。按照时间机器的理论来讲，一个东西在一个发达的地方发生，日后它势必会在一个不发达的地方历史重演。但是当然也会有很多的变数，比如说我国现在电商如此发达，这是日本完全没有经历过或者说是始料未及的。这也算是另外一条捷径吧。我觉得不管怎样都好，存在即是合理的。能做的方式有很多种，无论是开实体店、线下活动还是办秀，如果能把它们都做好，那么品牌整体的完整度自然也会更好。   




时装秀让你收获到了什么?   



饼干：我觉得就是通过一个不一样的舞台直观的让你看到一件衣服。对我来说，看到一场秀一个季度的概念呈现，去一个 showroom，或者到店铺亲自感受整体的消费体验、摸到一件衣服的质感是完全不一样的感觉。 单单是从一张图片来看一件衣服的话其实非常单薄、平面。通过时装秀立体化、多维化地去呈现整个系列，让服装之间相互呼应，这很有意思，也是我觉得我最受益的一个地方。   




走上时装周日程只是你们的第一步吧?之后会有什么打算?   



饼干：先回家睡两天觉，好好吃上一顿饭吧!这段时间我瘦了十斤。我们整个团队基本上都三天没睡觉了。   



我们在饼干打趣却透露出疲倦的回答后结束了这次访谈，短短的十分钟收获却是颇多的。正如他所说的，无论是 “走捷径” 的电商平台、小型的线下活动，还是更大的时装周舞台，存在即是合理的。更重要的是如何沉下心来，保证品牌背后的文化精神能够得以延伸，而不只是简单的一张图片或一个视频的呈现。   



对此，为本季 ROARINGWILD 助力办秀的 YOHO! 方人员也和我们聊了聊国潮走秀所需要具备的特质，并分享了他对国潮现状与未来的看法。   




包忠伟 Bruce Bao   




YOHO! 总裁助理   



「一场时装秀可能仅在短短 10 到 20 分钟之内呈现，但它背后是要有相对完整的一套资源、体系和逻辑来支撑的」   



为什么会选择帮 ROARINGWILD 办秀?登上时装周舞台的国潮品牌需要具备什么特质?   



Bruce：其实公司成立以来，我们一直与包括 ROARINGWILD 在内的许多国潮品牌都有非常深度的合作，“国潮崛起” 是我们从 2017 年下半年开始计划推出的一个项目，通过媒体、零售、展会活动全平台对这些国潮品牌进行宣传并销售。   



从所需特质上来讲的话，就像 ROARINGWILD 一样，这些品牌首先必须要有规划能力，其次要看它的整个产品设计能力，另外还有品牌自己的市场以及整个供应链的管理能力，团队也非常重要。一场时装秀可能仅在短短 10 到 20 分钟之内呈现，但它背后是要有相对完整的一套资源、体系和逻辑来支撑的。   



在这个一切都可以线上一键操作的时代，你是否感觉线下活动越来越少，或者说参与线下的人越来越少?   



Bruce：其实正相反，我觉得现在的线下活动反而是越来越多。单从大型活动来看，国外有 ComplexCon，YOHO! 每年也都会办 YOHOOD 潮流展，包括还有国内其他类似的大型活动，要知道这些在十年前的潮流圈基本上是没有的。而且现在不管是品牌还是资本方都会更加愿意在中国市场进行尝试。 另外一些像是 pop up 这样的小型品牌活动也是越来越多。   



而对于参与者来说，虽然线上带来了快捷与方便，但它仍旧无法取代线下带来的体验感。还有一点很重要的是，潮流本身就是自带社交属性的。比如说像在时装周的活动上，虽然它本身的属性更多是 B2B，但我们仍能看到许多行业里面其他的品牌方、资本方前来关注。再说回到我们一年一度的 YOHOOD 潮流展，从门票的销售量来看，参与的人是一年比一年更多的。   




你认为电商平台和时装秀给品牌带来的直接利益分别是什么?   



Bruce：首先这些年来，像是淘宝这样的大型电商平台能够给予大家一个非常低的门槛去做一个品牌。十多年前如果你要去做零售更多就是通过线下渠道，而这对品牌来说，不管是运营成本还是其他方面要求都十分之高。然而线上给了大家一条捷径，一定程度上拉近了品牌与市场之间的距离。   



但在我看来，至少很长一段时间内，线下的一些优势都是线上不可替代的，如何结合线上与线下很重要。时装周能够带给品牌的直接利益是与品牌本身的诉求相关的。最直接的可能就是通过一场秀来表达一个季度的主题概念，往深层一点就讲就是可以更多的吸引到行业的服务，不管是资本方还是其他的一些商业品牌、上游资源的关注，这就是时装周的特殊价值，它不是一个简单的活动能够替代的。   




现在国潮的消费群体是怎样的?和五年前相比有什么不同?   



Bruce：当然有很大的不同。基本上从改革开放之后，80 后、90 后、00 后，每一代大家所经历的环境和整个市场都有很大的变化。我自己是 80 后，那个时候的我们所接触的潮流更多就是来自于海外，像是日潮。 包括到后面大家有更多的机会接触到美国的潮流，以及来自于欧洲的偏时装类的一些品牌的影响。而现在我们看到这些 95 后、00 后这代人所接触到的东西就相对没有之前那些历史的包袱，加上随着互联网信息资讯的愈发发达，他们更多是从个人喜好去看待品牌和市场，并不会认为国外的牌子就一定是好的。我觉得这是国潮这五年来变化最大的一部分，整个消费者市场无疑是更为成熟了。   



现在电商平台层出不穷，且还有淘宝这个国内最大消费根据地的情况下，YOHO! 的商业模式如何与之区分并吸引更大的消费群?   



Bruce：首先阿里或者说淘宝是一个大的生态，大家在里面都各司其职。而对于 YOHO! 这样的公司来讲，不管是从一开始的潮流媒体到做线上销售平台，以及现在线下活动和生活方式，应该说所有的资源和经历都是聚焦于垂直的潮流领域上的。这不能算是优势，只能说是我们的一个核心特征。   



而在此基础上，我们通过与品牌、明星、艺术家、KOL 等等上游资源的合作搭建出我们独有的内容平台。以媒体举例，未来我们在强化现有媒体资源的同时，也会跟一些海外的潮流杂志与媒体有更多深入的合作，将中国与海外的内容结合;以渠道和零售方面举例，我们会开拓新的模型，结合线上线下，针对不同的地域、城市、用户定位去做不同的布局;另外在生活方式方面，除了之前我们更多放在服装和传统零售上的关注以外，我们也会把这些内容和产品延伸到生活方式的方方面面，包括会有一些体验性的产品，以及通过类似会员、社区这样的形式去做更深入的交互与绑定。   




不管是一线还是二三线城市，国潮的队伍越来越壮大，是利大于弊，还是有利有弊?   



Bruce：一定会有利有弊，但这要看针对谁来讲。就整个市场而言一定是利大于弊的。因为市场越大，蛋糕就越大，可能性才会更大。放在以前来讲，国潮可能是比较小众，偏次文化的一个概念。但现在随着整个经济环境的改善，大家的收入相对提高，个性化的诉求就会越来越大，文化市场自然也就跟着成熟起来。另外，从资本方到传统的或是一些全球性的大型商业品牌也都更愿意加入到这场游戏里来。所以整个国潮市场接下来会愈演愈烈。   



但总的来说，这对整个行业来讲肯定是一个非常好的现象，它会推进整个国潮市场的进程。 那么在这块大蛋糕里面，来自于中国本土的这些有创造力的品牌、设计师、甚至消费者也就会扮演越来越重要的角色。   




现在越来越多国内品牌进军国外市场，从长远来讲，你如何看待国潮的未来?   



Bruce：其实潮流本身就是一种文化的延伸。中国文化与全球文化在近几十年才有机会更多的去融合、渗透。虽然我相信往后相当长一段时间内，潮流文化的金字塔顶端还会是欧美国家独占，但随着中国的经济市场和文化市场的成熟化，越来越多的这些信息会渗透到整个大市场，我相信海外也需要这样的信息传播。   



所以从大趋势上来讲，不管是说更大的中国制造，还是缩小至国潮品牌，势必会在中国市场甚至在全球市场有更大的发展方向。我相信那些真正有创造力的、植根于文化的品牌主理人和设计师，比方说像 ROARINGWILD 这样的，一定能脱颖而出。我很期待能够看到一个发展更大的国潮市场。   



国潮崛起的今天，鱼龙混杂的庞大市场难免会令人感到 “审美疲劳” 或提出质疑。打着街头出身旗号的这些品牌真的需要一场秀来给自己 “镀金” 吗?这些品牌真的准备好走上舞台了吗?前文中 Bruce 的一句话是很好的回答。只有市场这块 “蛋糕” 越大，国潮的可能性才会越大，那些真正具备实力及文化底蕴的品牌和设计师才能走出去。   



但话又说回来，一个品牌的建立绝对不在一朝一夕，更不能从单方面来看。它不是一家淘宝店铺，不是一套华丽的 Lookbook，当然也不会仅仅只是一场十分钟的秀。就拿 2010 年创立的 ROARINGWILD 来说，从最初的一个简单系列，到第一家实体店的开设，再到如今全副武装地登上时装周的舞台，品牌在这将近十年的时间里始终波澜不惊地通过服装向顾客传递着自己的文化精神。   



更关键的是，在这个庞大市场下，这些品牌、媒体、零售平台以及其他的一些渠道资源能否得到善用和有利的结合，从而共同推动国潮的发展。潮流这场游戏的玩家们若能遵循这个道理，那么相信在不久的将来，国潮的壮大一定不再只是噱头，而是真正可以走向国际舞台的 “MADE IN CHINA” 的硬实力。   



来源：NOWRE　　作者：Claire.Xu