品牌新玩法？“微代言”或成“联名”和“代言”之外的第三种选择

郦玮琪

最近，Puma邀请做了两年多全球品牌代言人的刘雯，首度以客座设计师的身份开启联名合作PUMA x LIUWEN。这个帅气清爽的系列总共推出了37款单品，于五月底在上海正式发布。



因为刘雯对Puma的产品、各方优势都已经非常了解和熟悉，加之品牌的主动接洽，就有了这次的联名。业内人士对刘雯对待这一新角色的评价是：“并不是虚晃，不是随随便便用自己的名义去做联合而已。”当名人参与跨界合作的程度越发深入，品牌未必会立刻得到漂亮的销量数字。但大众对品牌形象和名人的评价都会更上一层楼，这种长期正面的影响是品牌未来需要认真考虑的。   



Gentle Monster继之前与韩国女团Blackpink成员Jennie联名合作之后，本月初又宣布和中国明星吴亦凡（Kris Wu）推出GENTLE WU系列。Gentle Monster的中国区CEO Jeff Wang表示，选择吴亦凡是因为他“不仅在音乐上表现出了极大的天赋，对时尚与设计也有自己独到的想法与风格。同时，吴亦凡对于品牌一直非常喜爱，在过去几年间，我们有多次的接触与沟通。吴亦凡在产品设计方面提出了像是街头、金属的很多想法，最终确定的复古未来风格也是大家共同设定的。而最终的呈现也带有吴亦凡本人的特质，”Wang说道。   



Gentle Monster是一个本来就个性够强烈的品牌，很难找代言人，也不愿如奢侈品牌花重金接洽代言人。一直以来，品牌都主打艺术家、设计师的联名系列，并没有借助明星来宣传。凭借符合亚洲人审美的个性化产品风格，Gentle Monster吸引来了不少明星主动“带货”，甚至有Tilda Swinton这样的好莱坞巨星在韩国拍片之余，顺便出了个合作设计系列。   



Wang坦言：“在联名合作盛行的现在，明星或者名人参与到产品设计已经不是新鲜的话题，不仅限于时尚行业，在运动、美妆、配饰、生活方式等多个领域都有。但是真正成功的合作需要双方真实的创意能力与充分的沟通了解，否则只能浮于表面。”   



代言和联名各自的弊端都很明显。明星代言的花费不菲，而且周期冗长。艺人由于个人原因牵连到品牌形象的前车之鉴并不少，绯闻、不慎言论……都让品牌找明星代言的风险相对变高了。而大量联名出现后会稀释原本的跨界价值，容易陷入只造势、难带货的困境。   



“微代言”这种邀请名人参与产品设计、双方合作联名系列的做法，接下来反而有可能成为品牌和明星展示魅力的新形式。对于品牌而言，筹备压力会相对减少，对名人来说，微代言可以投注更多个人创意，对于他们来说更有吸引力。并且明星深度参与，不论是在设计还是后续的市场推广上都会真诚许多。   



Jeff Wang也认为：“品牌代言偏向于由艺人单向性的诠释品牌本身的形象，一定程度上会限制艺人自身风格的表现，也不容易创造新的火花；而联名合作方式在平等的基础下对双方都会有更多的参与和表达，更有助于激发品牌和艺人双方更多的可能性和可塑性。   



”目前，微代言应该更适合中国的市场环境，艺人始终需要更多的曝光机会，本土社交媒体为他们提供了可能性。几乎每家社交媒体公司都在力推KOL，看重的便是素人出身的真实感，从而可以吸引更多的用户。   



“微代言”本质上也是类似的心理，艺人直接参与过的产品更值得信赖，不再是金钱驱使的工具人，他们在短暂的合作中看到了“真实”的联姻。   



（来源：Vogue Business）