杨幂、周冬雨都救不了？大规模闭店能拯救维密吗？

庄音悦

在遭受出售被拒后，维多利亚的秘密（以下简称“维密”）再次因大规模闭店登上了微博热搜，而这一内衣品牌在短短一个多月内历经了多重打击。   



5月21日，维密母公司L Brands发布一季度财报显示，该集团销售额同比下跌37%，这已是该集团连续四个季度的销售额下降。   



有分析指出，维密业务早已成为L Brands集团的一大包袱，若迟迟不出手，长期持有维密业务，L Brands在未来的业绩上想要翻身实属困难。   



     



图片来源：企业官方   



根据财报内容显示，截至5月2日的第一财季内，L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元，净亏损为2.97亿美元。其中维密品牌销售额大跌46%至8.21亿美元，Bath & Body Works品牌销售额下滑18%至7.12亿美元。而在2019年四季度及全年业绩中，L Brands四季度销售额为47亿美元，同比降低3%。其中，维密销售额为22.75亿美元，同比下降10%。四季度L Brands净亏损为1.92亿美元。与2019年全年财报相比，L Brands去年全年销售额为129亿美元，同比降低2.3%，全年净亏损为3.66亿美元。   



L Brands是一家销售内衣、个人护理和美容产品、服装和配饰的国际公司，旗下品牌包括维多利亚的秘密、PINK和Bath & Body Works三大品牌。该集团在美国、加拿大、英国、爱尔兰和大中华区拥有近3000家专卖店，其品牌在全球超过650家特许经营店销售。   



为了依靠减少经营，及时止损。L Brands表示，计划2020年在北美永久关闭约250家维多利亚的秘密店铺。北京商报记者在L Brands官方网站上获悉，截至目前，维密在北美市场总共拥有1023家实体门店，若是关闭250家门店后，维密实体门店不足800家，相当于关闭了25%左右的北美市场。   



这已不是维密首次大规模闭店，早在2019年初，L Brands宣布2019年在北美市场关闭53家维密门店，这个力度大大高于品牌平均每年关店15家的正常水平。而今年预计关闭的250家门店，更是远超正常调整的基数。   



从各大品牌闭店的原因经验来看，关闭的一定是坪效较差的门店。此次维密大面积闭店，可见北美市场的效益也不尽人意。而这，或许是私募基金Sycamore Partners不愿收购维密业务的原因之一。   



在发布业绩之前，维密业务这一板块就被私募基金Sycamore Partners和L Brands推来推去。曾今年2月的时候，L Brands宣布将55%的维多利亚秘密股份出售给Sycamore Partners。伴随着这项收购，维秘品牌相关资产和业务，包括内衣、美妆和PINK业务，将从母公司剥离，并成立公司独立运营。而疫情爆发后，Sycamore Partners向法院申请撤回这笔收购，最终在5月初的时候，双方取消了交易。   



当维密“无路可走”的时候，也在努力寻求新出路进行自救。北京商报记者从维秘中国公司获悉，该集团的员工在疫情期间均在家工作，实体门店也一直处于关闭状态。直至北美时间4月22日，全球物流团队在资产保护、监管和其他部门的支持下，才重新开放一些配送中心，维密通过线上渠道再次为消费者提供服务。   



L Brands表示，虽然无法预测疫情何时结束，但在此阶段，该集团会重新思考如何能够获得势头和产品如何创新等问题，当一切回归正常时，L Brands旗下品牌才能够为消费者提供超越的服务。   



同时，有分析指出，维密内衣衰败的原因在于它理解的性感已经过时了。在倡导健康、舒适和运动风内衣文化的当下，维密对“性感”的诠释不再深得消费者喜爱。对此，维密在4月下旬接连宣布演员周冬雨和杨幂成为品牌代言人，其中，杨幂担任维多利亚的秘密亚洲区品牌代言人；周冬雨担任维多利亚的秘密大中华区品牌代言人。二人风格与消费者印象中的维密风格截然不同，这意味着维密在顺应女性内衣消费习惯，夺回失去的市场份额。   



（来源：北京商报 记者王晓然 刘卓澜）