进军美妆界，快时尚变“慢”了？

弄队了

Zara为其全新美容产品线的首次亮相做了该做的一切：与传奇化妆师 Pat McGrath 的合作，推出精致包装 20 支唇彩，以及全面的社交媒体闪电战。   



但是设计一个引人注目的新品发布是跻身美容行业最容易的部分。多年来，快时尚巨头一直试图打入美妆市场，但基本上以失败告终。在 2015 年，H&M 推出彩妆系列，2017 年则轮到了Asos，Forever 21 和 Boohoo，现在又有 Zara 进入了这个领域。尽管在今天，化妆品在它们的生意中仍然只占很小的一部分，有时甚至可以忽略不计。   



对于一个已经征服了时尚领域的零售商来说，加入香水、化妆品或护肤品是很诱人的新生意，因为美容产品利润率更高，退货率更低。然而，快时尚的游戏规则——尽可能快速、廉价地生产服装——并不适用于美容行业，因为在美容行业，产品测试和监管审批不能仓促进行。化妆品在商店里也面临着不确定的反应，那些急切抢购价值 2 美元T恤衫的顾客可能会拒绝在脸上涂抹超便宜的化妆品。   



就像 H&M 或者 Zara 通过在几周内将服装从T台放进店里的快速模式，许多美容品牌已经开始利用快速廉价的模式来运作品牌，从 Colourpop 售价 5 美元的眼影到 Be for Beauty 售价 4.99 美元的面霜。就连化妆品零售商丝芙兰（Sephora）和 Ulta 也表明，当它们感觉到竞争时，它们能够迅速适应，与最热门的新品牌签订独家协议，并提供大幅折扣和忠诚度项目。   



Gartner L2 的客户战略副主管 Rebecca Edelman 表示：“ Zara 或 H&M 进入这个领域并没有真正的需求，它们只是试图填补一个并不存在的空白。”   



实际上这已经是 Zara 的第二次美容尝试了。上一次的失败尝试还是在十年前。   



Zara 这次的起点很小，只提供两种产品，都属于唇部类别：12种色号的 “Ultimatte” 口红和 8 种液体哑光唇彩。它们的售价分别为 12.90 美元和 9.90 美元，大约是 Colourpop 同类产品的两倍，但远低于丝芙兰或 Ulta 内出售的高端产品。而其竞争对手在美容方面也采取了类似的试探性举措，在推出 Asos Face + Body 之前，Asos 已经与第三方品牌进行了试水。   



大多数快时尚品牌对自己的美容产品线都有一定的野心，认为这些产品是服装和配饰方面更大客户订单的附加产品。如果做得好，它们仍然可以成为规模可观的生意：Zara 的香水线，包括几十种香水，据业内人士估计，每年大约有 3 亿美元的生意，约占零售商销售额的 2% 。 然而，H&M 的香水业务据说只为零售商带来 1000 万到 2000 万美元的收入。   



对于这种说法，H&M 没有回应置评请求。 Zara 和 Asos 也拒绝置评。   



Maesa 首席执行官 Julien Saada 表示：“它们永远不会把战略或重点放在配饰或鞋子等特定领域。”该公司为 Zara、H&M 等品牌生产自有品牌的美容和香水产品。 “你可以用它赚钱，顾客对它感到满意，因为它便宜但质量好，还能帮助零售商在其它类别中生存，” Saada 补充道。   



零售商可以通过相对较少的投资达到这种程度的成功。例如，它们在市场营销上省钱，因为产品是通过它们自己的商店销售的，而且库存管理更便宜，因为口红和香水比衣服体积更小，而且装在同样的盒子里，而不是多种尺寸。   



然而，“快”在美妆行业中有着不同的含义。   



最快的美容品牌可能需要三个月甚至更长的时间来开发新产品，而一些服装则需要几周甚至更短的时间。 Be for Beauty 公司的联合创始人 Mark Curry 说，性能、安全和守规检测需要 12 周时间。 Be for Beauty 公司生产 Asos 自有品牌的美容产品，并生产护肤品牌 The Inkey List ，并在 Asos 和英国在线零售商 Cult Beauty 上出售产品。   



他说：“这些大咖们确实很擅长时装，但是美容行业是不同的，它们需要……以不同的方式思考和行动。”   



事实上，美容并不是时尚零售商的主要业务，这也阻碍了它们的发展。   



快时尚美容系列可能会让人觉得没有品牌特色，被更大规模的服装产品所掩盖，这些产品占据了市场的大部分份额。 Edelman 说，这意味着在最初的宣传闪电战之后，消费者更有可能忘记这些服装品牌的化妆品。   



来自 Gartner L2 的数据显示，在 2018 年 1 月至 11 月期间， Zara 的整体网络流量中归因于香氛的比例仅为 0.034% 。在 H&M 和 Topshop 的网站上，美容页面的流量分别只占网站流量的 0.021% 和 0.020% 。   



Forever 21 在化妆品方面比它的大多数竞争对手都成功。它创立了一个独立的品牌——Riley Rose ，开设了独立的专卖店，销售自有品牌的产品，同时销售数百个像 NYX 这样的第三方品牌。该公司经营着 17 家 Riley Rose 门店，并计划今年再增加 12 家。   



Forever 21 负责商品销售的副总裁 Linda Chang 说，该公司正在以“快时尚的方式”接近美容零售业，产品种类繁多，并且上新频繁。 一位了解这项业务的人士表示，公司内部的目标是，到 2024 年，美容产品占总销售额的比例从目前的约 1% 提高到 10% 。   



“虽然其他快时尚公司坚持自己的品牌叙事，涉足自有品牌和一些品牌的美容产品，但我们是唯一创造了完全身临其境的美容体验的公司，” Chang 解释道。   



Zara 希望通过与 McGrath 的合作来获得优势。虽然这位化妆师没有为这家零售商设计任何产品，但她参与了由 Steven Meisel 拍摄的平面广告，并推出了一套售价 25.9 美元的工具包，其中包括 2018 年秋季 Zara Woman 系列广告中使用的哑光唇膏、液体哑光唇膏和唇线笔。   



Bona Fide Beauty Lab 的联合创始人兼首席执行官 Pamela Baxter 表示，时尚零售商最好与有影响力的人合作开发一系列胶囊系列，而不是试图建立永久的生产线。   



“做得好的美妆品牌是由有影响力的人领导的，你需要一定程度的权威或群众的支持，”她说。   



这一理论可能很快就会得到检验。因为以 Instagram 影响力大军而闻名的在线快时尚卖家 Fashion Nova 正计划在今年晚些时候推出 Nova Beauty 。   



来源：BOF时装商业评论　　作者：Rachel Strugatz