LV直播翻车，给奢侈品营销带来的14条启示

叶吉星

疫情之下，加速了奢侈品品牌拥抱年轻化和数字化的进程。   



近期，LV在小红书进行了新品直播，据说这是LV互联网直播首秀，但效果不尽人意，更有不少网友在微博高呼：翻车，钟楚曦的高级脸也救不了了。   



此次被网友争议声讨的主要在三个方面：   



一是直播间现场布置，从图中可以看到直播间现场给人感觉很简陋，应该是临时搭的，后面一根绳子挂着昂贵的丝巾;   



二是整个直播期间的灯光，忽明忽暗，画质效果很差，很难和LV以前的高级时尚秀联系到一起;   



三是主播风格，给人感觉像是在促销降价，程晓玥虽是时尚博主，但是网红仍旧比不上时尚模特呈现的高级感。   



LV直播无非有两个目的，一瞄准目标消费群体，以直播带货形式，激发年轻消费者购买;另外是做大众传播，传递品牌高级感、提升曝光和新品的认知度。此次LV直播选择了一个年轻人潮流聚集的社区平台-小红书，整个平台群体受众调性符合年轻化，但是品牌却忽略了深入的分人群洞察和目标匹配，最重要的还有品牌形象的维护。   



从而翻车现场是：快消直播带货的风格，给人一种很低价的感觉，促销，导致目标消费者吐槽。同时，围观的消费者并没有看到品牌如何高级，导致大众对品牌顶奢形象认知大打折扣。   



这对于消费者来说，无异于在正品直播间花了高价，但买到的产品并没有高级的感觉。   



LV直播翻车后，有不少奢侈品陷入思考，难道数字化传播下不能突显出品牌的神秘、高贵吗?   




数字化和高贵感存在矛盾吗?   



首先，奢侈品品牌的高贵感，最能体现在两点：   



一是成为顶级奢侈品品牌，完成品牌溢价，这是所有品牌的终极梦想，但却很多品牌做不到;   



其次，品牌能够赋予文字超越自身的意义和价值。从本质上看爱马仕、LV、Gucci、Dior这些符号没有什么特别之处，但通过品牌的运作，赋予了这些符号高贵、奢华的气场，让人“望而却步”。顶级奢侈品不仅体现服饰产品上，连文字也有了“高级感”。   




那么，奢侈品为何要数字化?   



对于奢侈品品牌而言，传统营销善用的营销策略是将历史故事和时尚潮流DNA基因进行结合，营造出神秘、高贵、稀缺且时尚的品牌印象，让人渴望拥有，以此来彰显身份地位和品味。   



但在当下互联网快速发展的时代，信息的透明化和传播力冲刷了这种天然优势，历史故事并不能引发年轻人共鸣、好感，时尚潮流前沿资讯也随处可见。   



奢侈品要想一直成为时代宠儿，就必须要跟上新世代消费者的步伐，吸引年轻时代的关注。此时，百年历史，是优势也是劣势。奢侈品们处于一个十分胶着的状态，如何在不破坏其品牌DNA的基础下，为拥有百年历史的品牌注入新的生命?答案是数字化。   



但数字化并不仅是开通了各大社交媒体平台，品牌更需要做的是完备自身的数字化平台建设和数字化洞察能力。通过大数据和人脑创意的结合，输出让年轻消费者更乐于接受的品牌精神和理念，从而占领年轻时代的心智，强化品牌顶奢地位。   



可见，数字化和高贵感并不冲突，生长在城市最繁华商业地段的奢侈品，到底该如何让数字化世界像真实一样精美?   




数字化世界要和真实世界一样精美   



首先，需要达成一个共识，品牌年轻化并不是找到年轻人在哪里，搭讪，而是需要真正了解年轻化群体。比如在同一年龄群体中，拥有不同兴趣偏好的他们希望从品牌获得什么，品牌再以年轻人乐于接受的方式、内容，传达给他们，打造一个受年轻人喜欢的数字化“精美”世界。   



那么对于奢侈品而言，深入了解消费者就显得十分重要。接下来，根据时趣《奢侈品行业社交媒体数字营销洞察报告》，从消费者洞察、消费者痛点和社交沟通方式三个方面，分享一些关于奢侈品消费者营销启示。   




关于消费者洞察   



1.奢侈品关注人群呈年轻化趋势;性别偏好程度差异大，年轻女性是奢侈品行业的消费主力群体;   



2.奢侈品关注与讨论人群主要聚集于经济发达地区，地域分布“马太效应”明显;   



3.奢侈品偏好度与学历呈正相关关系，硕士/博士人群奢侈品偏好度更最高;   



4. 00后TA人群更加注重与品牌进行情感共鸣;90后TA人群注重追求个性化;80后TA人群更加理性务实;   



5. TA人群对时尚潮流具有敏锐嗅觉，而且对颜值主义与享乐主义也具有较高认同感;   



6. TA人群对社交、娱乐、购物类APP使用偏好程度更高。   




关于消费者痛点与驱动力观察   



7.“线下店员服务态度傲慢”导致购买过程体验感差以及“易购买到假货并且售后投诉维权困难”成为目前困扰TA人群的主要消费痛点;   



8. TA人群能够多触点获取信息，电商口碑评价及KOL推荐是影响TA购买决策的重要信息来源;   



9.消费者更易被拥有“个性”“自由”“创意” “独立”调性与价值观的品牌所打动;   



10.“品牌”仍是最重要关注因素，除款式与风格外，消费者开始注重更高品质追求与场景需求;   



11.奢侈品在休闲场景讨论热度最高，情人节、七夕节用奢侈品作为礼品表达心意受TA推崇。   



关于社交沟通方式   



12. 跳脱品牌，从消费者的角度出发思考，赋予不同类型平台的沟通角色，为不同类型的消费者提供升维体验;   



13. 奢侈品牌贴近群众生活要慎重，可以让广告触达大众，但不能让产品被大众触达;   



14.无论何种形式的数字化宣传，都不能冲掉了时尚、高级基因，设计感要足。   




总结   



奢侈品是什么?是稀有。这和当下新世代消费者个性化、自我追求精神某种程度上是较为契合的。2020年，奢侈品如果找到和年轻族群正确、精准的沟通方式、共同话题，将得到越来越多的年轻人热爱。   



来源：时趣互动　　作者：Keddy