日本迅销旗下快时尚品牌 GU 的战略如何区别于核心品牌优衣库？

讣卷

同样是日本迅销集团（Fast Retailing）的重点品牌，无论是品牌定位还是定价战略，GU 却似乎一直活在优衣库（Uniqlo）的阴影之下。   



GU 品牌 CEO 柚木治（Osamu Yunoki）再次强调，“更低的定价”是 GU 区别于优衣库的关键所在，而相对优衣库的实用基础服装品牌定位，GU 是快时尚。“虽然也会有些例外，但理想的价格是优衣库的一半，或至少便宜30%。”   



截止至2月28日的2018上半财年，GU 销售额同比增长8%至1058亿日元，但同店销售额略下滑。今年日本的冬天较为寒冷，是出售外套、棉服的绝佳时机，但因品牌这两款商品的数量有限，GU 错失了增长机会。与此同时，受益于秋冬系列强劲的销售额，优衣库本土市场销售额同比增长8.5%至4936亿日元。通过实用的功能性基础款服装，优衣库建立了广阔的客户群体，GU 则关注更紧追潮流的款式。后者推出的7分阔腿牛仔裤备受年轻消费者的追捧，且品牌当前的平均价格“低于1000日元”（约合人民币60元）。   



     



柚木治表示：“我们所处的时代，消费者不可能只跟随一种趋势。”为了与优衣库区分开来，GU 未来将进一步下调价格。“设定明显不同于优衣库的价格，是我们的命脉。”   



品牌计划，未来主要依靠东南亚生产，确保提供低价格商品。不过，2017年底起，GU 决定把热门商品的后续生产从东南亚转移至中国，这一举措能把从下单到商品到达门店的时间缩短至30天，比原来的时间快1～2周。尽管将加工工作转移至中国提高了成本，但品牌认为，高峰时期段的商品需求，足以抵消成本费用。中国的劳工成本是越南的两倍，是孟加拉的四倍。   



就季前的初期产品而言，GU 品牌依旧会从孟加拉和东南亚采购产品。以东南亚负责初期生产，中国跟进后续生产的组合方式，GU 能够在保持成本竞争力的同时，保证紧急订单的快速交货。   



日本纺织品进口商协会（Japan Textiles Importers Association）数据显示，2016年，日本进口的中国制造服装占总量的65%，但2011～2016这五年来，这一数据比例下滑了16个百分点，同时东南亚制造商品的比例增长了10多个百分点至23%。   



同时，GU 还试图通过内部团队的面料研发，保证服装的品质。当然，还会把潮流趋势整合进服装设计。柚木治表示，GU 不能依靠“纯日式潮流”来推动销售额增长，未来会在商品中融入“当地风格”，如推出适合亚洲热带气候国家的短裤等商品。   



GU 还旨在扩展实用款服装产品线，但这一战略未免依旧有优衣库的影子。如何权衡实用性和品牌差异化是柚木治所面临的一大挑战。“我们暂时还没决定实用商品、潮流商品在总商品中的各自占比。”   



     



今年3月，GU 与 Louis Vuitton 前男装艺术总监 Kim Jones 推出品牌史上首个设计师联名系列。这一系列在品牌线上渠道、日本和台湾的指定门店，及所有香港门店有售，具体商品包括牛仔夹克、拼接毛衣等。该系列的广告大片由 Kim Jones 掌镜拍摄，造型师为 Melanie Ward。同时，品牌还在 GU 银座旗舰店举办了限时游击店活动。   



而就在公布与 Kim Jones 的联名系列之前，GU 与日本知名动漫 Neon Genesis Evangelion（简称 EVA）推出授权联名系列，出售数款周边。该系列在 GU 的官网和两家香港门店有售。相信有优衣库实力强大的联名产品在前，GU 的联名之路也从中有所裨益扩展海外市场，是 GU 的另一个紧要任务。2006年创立至今，GU 品牌在海外市场共有14家门店，但到2019年8月，品牌的海外门店数有望增长至50家，其中多数新门店将落户亚洲。   



在迅销集团的支持下，GU 品牌也有独特的技术优势，如引进自助结账设备和数字化票据。柚木治表示，希望公司能“继续成为行业先驱。”   



注：当前100日元约合人民币6元   



丨消息来源：华丽志   



丨图片来源：GU 官网