天价球鞋背后，谁在消费直男的购买力？

幌鸩

清晨6点，陈勇准时出现在北京三里屯太古里阿迪达斯门店外。6月15日上午10点，阿迪达斯将发售一款灰色的Yeezy（椰子鞋）700“Tephra”球鞋。为了顺利买到这双球鞋，陈勇需要提前4个小时到门店排队。   



对大部分Sneakerhead（球鞋爱好者）而言，没有为球鞋排过队的人生不是完整的人生，但对陈勇而言，这只是自己诸多代排业务中的一单。按照每小时50元的算法，最终，陈勇会获得200元的报酬。以前，陈勇是一名外卖配送员，200元是他一整天的收入。现在，陈勇成了一个二道贩子，专职做各类网红店铺的排队或者代购业务，收入也由无数个“200元”组成。   



在“中年人炒股，年轻人炒鞋”的时代，每一款限量球鞋发售的现场，都能看到陈勇们的身影。对球鞋爱好者来说，为球鞋花钱不是一件难事，但能接受多大程度的溢价，每个爱好者心目中都有不同的答案。在此情况下，国内的球鞋市场衍生出了越来越成熟的产业链。   




品牌方的“套路”   



作为球鞋界当之无愧的明星产品，诞生之初，椰子鞋就不是一款面向大众的商品。   



2009年，饶舌歌手“侃爷”坎耶·维斯特（Kanye West）与耐克首次合作，推出了Air Yeezy系列运动鞋Nike Air Yeezy 1。Air Yeezy 1有3款不同的配色，每款售价225美元（约合人民币1500元），以限量的方式发售了3000双。看似不高的发售价背后，既有侃爷“背书”，又是限量发售，很快，Air Yeezy 1售罄。如今，在二级市场上，Nike Air Yeezy 1的售价超过了1万元。2012年，Nike Air Yeezy 2发售，这款原价1999元的球鞋，如今的售价达到了10万元。   



2014年，侃爷带着Yeezy转投阿迪达斯的怀抱，将饥饿营销和明星效应的套路更是玩到了极致。首次发售的Yeezy Boost 350和Yeezy Boost 750系列，官方售价为350美元（约合人民币2400元），全球限量9000双，中国区只分了不到20双。发售之前，侃爷带着老婆金·卡戴珊多次穿着椰子出街，赚足了眼球。在中国，在余文乐、吴亦凡、陈奕迅等多位明星的脚上都能看到新款椰子的身影。   



Yeezy最近的一次抢购热潮出现在6月7日，当天上午10点，纯黑色的Yeezy Boost 350 V2“Black”球鞋正式发售。这款球鞋还有另一个名字：黑天使。用户想要购买“黑天使”，需要遵循微信公众号预约排队码、门店排队、先到先得的购买规则。   



发售前一天，虎扑论坛上就出现了许多询问排队情况的帖子。有网友表示，自己6日晚上10点就看到有人拿着睡袋躺在上海梦之龙购物中心阿迪达斯门店的门口了。还有网友称自己晚上8点半到苏州奥体门店排队，拿到的号码已经是108号了。到第二天中午12点拿到鞋，该网友一共排了15个小时的队。   



在诸多球鞋爱好者眼里，唯一能与Yeezy系列相媲美的，只有耐克旗下的Air Jordan系列。1985年，耐克推出第一双以篮球运动员迈克尔·乔丹名字命名的球鞋Air Jordan 1，乔丹本人在篮球事业上的传奇成就，赋予了AJ在球鞋文化中无可取代的地位。善于营销的耐克在乔丹退役后不断复刻经典款，把Jordan这个品牌做成了一个收藏品系列。   



2017年9月，Air Jordan推出和时尚品牌OFF-WHITE联名款球鞋OFF-WHITE x Air Jordan 1，发售价为1499元。彼时，球鞋爱好者药丸没有抢到购买资格，只能望“鞋”兴叹。随后，朋友以12000元的价格从二手市场上买下了白黑红配色的AJ1。   



在药丸眼里，朋友就是一个普通的留学生，不算有钱。但穿着AJ1去打篮球的做法，还是让药丸有点震惊。10个月后，药丸以5000元的价格从朋友手中买下了白黑红配色的AJ1。如今，在二手市场上，同款球鞋在二手市场上的售价已经涨到了70000元。   



限量发售、复刻经典、联名款，商家甚至不用费心想出新的“套路”，就能轻而易举掏空爱好者的钱包。同样的销售方式，甚至已经拓展到了其他球鞋品牌。最近，李宁最近为NBA巨星韦德发售了一款限量的特别版球鞋，原价只有1000元，现在的售价已经涨到了40000元。   



在昆士兰大学在读研究生、球鞋类新媒体撰稿人Zoom桂看来，限量球鞋的意义主要有两点：尝试和刺激市场。Zoom桂解释道，当一个新的产品或者设计风格刚出来的时候，品牌方一般会先生产少量的产品，既可以缓解库存压力，也能了解市场对新款设计的反映。   



如果这类球鞋的设计已经被大众接受了，风格比较成熟，但消费者很难因为一双球鞋好看就会产生消费的需求。在此情况下，限量款能把整个市场“提高一层”。   



Zoom桂表示：“本来我们只是销售球鞋，但在饥饿营销里面，我们把普通款的球鞋作为限量球鞋的替代品，去满足一些不能买到限量球鞋的消费者，这样实际上就是从另外一方面刺激了整个市场的消费欲望。”   



换言之，没有限量款，消费者一般都很难对普通款球鞋产生购买热情。而当买不到限量款的时候，普通款就成了可替代的选择。   




散户和庄家的“游戏”   



9点半，大学生郭宇也加入了排队的队伍。郭宇不算是一个纯粹的球鞋爱好者，他买鞋的主要目的是为了卖鞋。在球鞋圈子里，像郭宇这样通过官方渠道抢鞋，并在市场售卖赚取差价的炒鞋玩家被称为散户。通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格的球鞋玩家则被称为庄家。   



2018年，郭宇通过抽签获得了购买Air Jordan1黑紫脚趾的资格。一转手，赚了3000块，郭宇就此开始倒卖球鞋。随后，郭宇还抽中了两双特拉维斯·斯科特（Travis Scott）和Air Jordan的合作款，俗称“倒钩”的球鞋。所谓“勾子一反，倾家荡产”，这双原价1299元的球鞋，发售后不到一个月，价格涨到了8000元。   



2019年3月初，为了排队购买Yeezy350亚洲限定配色版，郭宇提前3个小时去阿迪达斯王府井店排队。约500米长的王府井步行街，排队的人站满了三分之二的街道。“7点多的王府井，真冷。”郭宇心有余悸。最终，郭宇如愿买到了Yeezy350，但这一次，他选择把鞋子留给自己。“有几双鞋也是我的梦想啊。”郭宇没有透露自己具体靠倒卖球鞋挣了多少钱，但他表示，收入至少能维持他上大学以来日常的生活开支。   



面对限量款球鞋，庄家可没有郭宇这样的感情，对他们而言，炒鞋的核心无非是加剧供求不平衡。据《第一财经日报》报道，庄家会通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格。   



限量球鞋上市之后，庄家会大量扫货抢黄金码，即男款的40-45码、女款的36-37.5码鞋。“黄金码短缺造成的价格上涨，会拉动其他尺码，从而把控整体价格。”当大量的货源被庄家垄断，市场里又没有新的增量，价格的控制权就到了庄家手里。   



据《新京报》报道，有业内人士称曾见过一位庄家的账单，一个月进货高达110万元。也有人靠着倒卖球鞋，两年时间挣了近30万元。   



“想买一支限量版口红，可以代购，可以上淘宝，但球鞋品牌只在特定渠道发售特定款式。产品渠道的匮乏，新鞋发布后需要漫长的抽签排队，导致球鞋玩家想以原价在一级市场买到心仪的球鞋几乎不可能。”有业内人士在接受媒体采访时如此说道。   



这一次，比起靠灰色的Yeezy 700赚钱，郭宇更加看重购买得到的积分，这能帮助他取得阿迪达斯金尊会员的身份，进而拥有一个新的购买渠道。按照消费金额，在指定线上渠道、adiCLUB零售店铺或者adiCLUB奥特莱斯、折扣店铺购物累计实际支付金额满人民币8000元就可成为阿迪达斯金尊会员。   



除了200元的代金券，金尊会员还将获得购买部分限量产品的资格。和普通限量款相比，只有金尊会员拥有购买资格的球鞋，数量更少，对购买者的限制更多，其在二级市场上的价格也会更高。   



6月7日，一款名为“满天星”的椰子鞋选择通过短信登记发售的方式，邀请少量金尊会员到阿迪达斯上海旗舰店登记购买鞋子。短信登记发售的模式不仅意味着“满天星”直接关闭了对普通消费者的售卖渠道，还意味着这款球鞋将成为限量中的限量。一天后，二级市场上的价格彰显出了“满天星”作为“超级限量”的价值：原价1899元的球鞋，热门尺码的售价已经达到了17000元，价格上涨了近10倍。   



在马来西亚多品牌球鞋店Sole What总经理、管理着两家阿迪达斯授权品牌店的陈和达看来，国内的球鞋市场成长得太快了，加上市场热衷炒作，导致很多热钱进入球鞋市场，球鞋这个爱好就变得不再纯粹了。倒卖球鞋有着巨大的利润，在此情况下，整个行业也吸引了越来越多的人加入。“谁才是真正的球鞋爱好者呢?就像人潮汹涌的大海中，你哪能知道谁在裸泳?”   



美国市场调查机构Grand View Research预测，到2025年，全球运动鞋市场规模将超过950亿美元。美国最大的球鞋电商平台Stock X发布的数据显示，在2018年球鞋二手市场份额中，耐克旗下的Air Jordan品牌占44%，耐克品牌（除Air Jordan外）占26%，阿迪达斯品牌占24%。相比发售价，Air Jordan、耐克、阿迪达斯三大品牌鞋款的二手价格分别溢价59%、58%、25%。   




爱好者难以突围   



在球鞋市场里，运动品牌享有绝对的话语权，庄家们吃肉，散户们喝汤，被雇佣排队的人则是最底端的存在：拿着最少的钱，干着最累的活儿。最终，所有额外增加的成本，都将由球鞋爱好者买单。   



在球鞋发售现场，谁才是真正的球鞋爱好者，从外观上就能有一个简单的区分。年轻人、身穿潮牌、脚踩品牌运动鞋，特别是限量款运动鞋的，一般都是爱好者。如果队伍中有身穿跑腿平台工作服的年轻人、衣着鲜艳的中年阿姨和带着小板凳的大叔，一般都是鞋贩子雇来排队的人。   



这套区分标准同样适用于在Madness门口排队的人。在店门口，数十位60岁左右、头发花白的老人坐在小马扎上，三五一堆聚在一起打牌。老人们大都穿着宽松的薄款外套，手上还拿着一个保温杯。相隔不远，穿着短袖短裤的年轻人则歪歪扭扭地靠墙站着，甚至直接坐在地上。作为一个备受年轻人追捧的时尚潮牌，没人会觉得这些老人会是Madness的目标用户。   



临近9点，Madness的店员开始在门口拉出隔离带，引导人群改变队伍的方向。两个东北口音的中年男人见状，对着打牌的老人挥了挥手，老人们迅速收起地上的东西，转身加入了排队的队伍。队尾引起了短暂的骚动，大家明白，老人们都是着两位中年男人雇来排队的。   



为了应对炒鞋玩家，各运动品牌都推出了严格的限购措施。一般情况下，在线上指定渠道和线下品牌直营店，一个身份证号只能购买一双指定的球鞋。但对按人头限购的品牌直营店铺而言，买到商品的是18岁的大学生还是60岁的退休阿姨，本质上没有差别。   



在一些品牌授权经营的门店，情况有些不同。为了应对炒鞋的贩子，店家们想出了诸多附加附加限购条件，比如要求购买球鞋的时候必须穿着同品牌球鞋，发售方式为现场排队领号再抽签等等。   



中午12点，在三里屯买完Yeezy700的郭宇换了一个新的“战场”，转身到了工人体育场一家专门销售限量版球鞋的商店。下午1点，店里会发售阿姆斯特丹街头品牌Patta和Air Jordan合作的球鞋Patta xAir Jordan 7。   



按照店铺要求，为了防止插队，工作人员会在发售时间之前，提前给所有参与排队的顾客以5人一组的形式进行拍照。工作人员会根据照片上的顾客顺序进行发签，对于没有在照片上的顾客，工作人员有权不发签。同时，为了“减少炒价”，参与抽签的顾客需要穿着耐克品牌的球鞋。现场换鞋者，一经发现，取消排号资格。   



和品牌直营店门口的排队情况不同，参与此次抽签的几乎全都是年轻人。不少人身上还穿着前一段时间被抢购的优衣库和艺术家KAWS联名的合作款T恤。转眼望去，不少人脚上穿的球鞋单价都超过了1万元。“这是资深鞋友们的线下聚会。”郭宇开玩笑似的说道。   



郭宇取完排队码之后，离抽签还有一段时间，几人一起去了对面的小公园乘凉。小公园里的长凳上坐着十多位年轻人，不知道在聊着些什么，听起来十分热闹。几分钟后，一个拖着24英寸行李箱的中年男人来到了人群当中。行李箱一打开，里面装着清一色的耐克球鞋。年轻人纷纷换上耐克的球鞋，随后涌入了排队的人群中。   



所有通过外表来判断贩子和爱好者的标准，到了资深炒鞋玩家的手里，都行不通了。   




二手交易平台的生意   



下午一点半，参与排队的人都领到了一个号码牌，店家将通过抽签的方式确定最终的购买者。根据现场发放号码牌的情况，共有约800人参与了排队抽签，最终中签者只有不到50人。其中，还有一部分人抽中的只是周边产品的购买资格，真正能买到球鞋的，不到20人。曾经参加过多次抽签活动的郭宇表示，中签的难度不亚于中彩票。   



在排队拍照的时候，为了凑够5人，郭宇拉了一名不认识的男生加入了自己的小队。最终，5人队伍里唯一一名不认识的男生中签了。郭宇有些郁闷，走出工体的时候，郭宇转身进了旁边的彩票店，希望这次买彩票的运气会更好一点。随着落选的人群往外走的时候，有心急的人已经打开了二手交易的软件，开始浏览同款球鞋的售价。   



根据潮流媒体网站Highsnobiety公布的二手球鞋行业观察报告，全球二手球鞋市场规模或已达到60亿美元，在海外，由Stadium Goods、Grailed、StockX、GOAT等组成的头部平台梯队已逐渐稳定。   



在StockX，每一双球鞋都有一个类似股票的代码。卖方标出要价，买方出价。用户可以查看球鞋近期的销量、价格的波动情况以及过去52周内的最高价和最低价。一旦售价和出价一致，交易就会自动达成。达成交易之后，卖家会将球鞋寄到StockX总部，会有一个专门的团队去坚定球鞋的真伪，确认后再寄给买家。   



除此之外，StockX还为每个用户统计了不断浮动的“个人资产总值”，用户可以随时看到自己拥有的球鞋价值总和在升值或者贬值，甚至在“Portfolio”页面，StockX还统计全平台所有商品的价格浮动行情，像一个真正的球鞋股票交易市场。   



在中国，大部分球鞋爱好者更熟悉二手交易平台毒App。据天眼查数据显示，毒App主体公司为上海识装信息科技有限公司，成立于2015年7月。2019年4月，毒App完成了A+轮融资，投资方为DST（Digital Sky Technologies），金额未透露。但据接近交易的人士透露，本轮投资完成后，毒APP的估值达到10亿美元，成为国内头号“鞋贩子”。   



报道显示，2018年中旬毒App每月GMV已经接近2亿元，2019年全年GMV可达60亿元～70亿元，2019年3月毒App的月活超过140万。据极光大数据统计，2019年3月，毒App的渗透率环比增长率为68.7%，位列第三。   



在毒App的用户画像中，30岁以下的年轻用户占到了60%，其中一半以上都是90后的男性用户。QuestMobile的一项数据显示，在中国，高消费男性（即线上消费金额高于1000元）、有移动购物行为偏好的男性月活规模约为8700万。其中，30岁以下、未婚男性是主力，他们是最喜欢“买买买”的群体。   



美团创始人王兴曾提过一则投资人总结出来的市场消费价值结论，男性消费力位居最末，甚至排在了宠物的后面。如今看来，至少在球鞋的问题上，投资人的结论失效了。   



“他们成长的经济和文化条件决定了他们对消费的理解相对成熟，需求也更加个性化，对于新兴品牌甚至国产品牌，完全不排斥，这给潮流电商平台带来了很好的机会。”祥峰投资执行合伙人徐颖在接受媒体采访时如此说道。   



野蛮生长之后，毒App在真实性的问题上也遭遇了质疑。据《证券日报》的报道，有消费者在毒App上买了一双Nike Air more液态银，收货后拿到潮流运动装备的社区“Get”上鉴定，但得到了“假货”的鉴别结果。还有用户爆料称，毒App出售的鞋盒与鞋子不配套，被质疑投诉卖假货后，将买家账号永久封禁，毒App的客服提出了给买家300元作为封口费，最终被曝光。   



就连生产“莆田鞋”的厂商，都盯上了毒App。不少人甚至开始仿制毒App的鉴定证书，并公然售卖。而有仿制证书的“莆田鞋”，价格也高于一般的仿制鞋。   



“球鞋本身就是一个很有底蕴，掺杂很多元素的配件。一直穿着最贵最潮的球鞋，并不能代表自己，只能算是个潮流的傀儡。”陈和达补充道：“球鞋这爱好，希望各个朋友都玩得理智，量力而行。”   



来源：中国经营报　　作者：熊大志