国产运动品牌在定位与利益之间该如何抉择？

缪布凡

同日，另一国产运动品牌安踏因市值超过千亿港币。一面是品牌的“廉价”形象，一面是业绩表现强劲，国产体育商品的品牌到底应该如何塑造，在定位与利益之间该如何抉择，引起了业界一轮探讨与反思。   



北京商报记者注意到，一则名为《“穿特步相亲不合适”，已经是很仁慈的拒绝了》的微信帖子，在当日晚间的累计阅读量已经突破10万，不少公众号争相转载该文。文中提到“一个27岁的男生，还穿个特步来跟我约会。你觉得合适不?”记者在特步官网查询后得知，特步在北京、上海等一线城市布局数量仅为个位数，而二三线单个城市的布局就超过北京和上海的总数。与国际一线品牌相比，国产运动品牌的销售量甚至超过国外品牌，截至发稿前，安踏天猫旗舰店排名首位的商品月销量达19275件，李宁为7892件，而耐克与阿迪达斯分别为1193件和9840件。仅从数量来看，国产运动品牌在热门商品的销售上处于领先优势。另一方面，1月11日，安踏在港资本市值突破1000亿港币，仅从运动品牌看，安踏已经成为世界第三大的运动品牌公司，耐克与阿迪达斯排名前两位。但安踏最初的定位就是大众化路线，根据财报显示，FILA店铺主要布局一二线城市，但包括安踏儿童店在内的大部分门店布局在二三线城市。   



     



业内人士认为，安踏、特步等国内品牌成立之初，主要目标人群是二三线城市，特别是安踏品牌，在大众消费市场做的比较不错。此外，在普通消费者的认知中，外来品牌比国内品牌要好，这样的消费心态在其他国家也是普遍存在的。如中国品牌回力，售价在国外较高，在国内不足百元。   



对于国产运动品牌的发展，奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为，以现阶段全球体育用品的发展态势看，类似安踏、李宁这样的国产品牌布局已经比成功，这些品牌的轻奢高端品类和儿童品类商品已经可以达到40%-50%的增长，且品牌门店在一线城市的布局数量也很多。目前，国产运动品牌与国外品牌的技术工艺差别不大，低端形象主要是由于长期的品牌定位累积的，这种形象很难改变。不过，这些品牌已经开始逐渐走向国际市场，如安踏收购的FILA就定位为高端运动时尚品牌，为安踏的千亿市值做出了很大贡献。张培英表示，未来，国产运动品牌需要发展自己的子品牌业务线，布局高端市场，从而摆脱在中国消费者心里的廉价形象。   



来源：北京商报　　作者：吴文治、陈韵哲