男装企业的转型战：整体业绩偏弱，大多数仍未“满血”回归

米湘君

杉杉、利郎、九牧王等一众男装上市服企，将如何调整战略，转型升级?   



去年以来，经历过深度调整的服装行业终于走出阴霾，出现提振回暖迹象。但从2017年业绩来看，相对于运动品牌和女装行业，男装企业整体业绩还是偏弱，大多男装品牌仍然没有满血回归。杉杉、利郎、九牧王等男装企业，将如何调整战略，转型升级?   




摩登大道：从实体经营到综合线上零售   



摩登大道再启并购。今年2月23日，摩登大道发布公告称，公司拟发行股份及支付现金购买哈尔滨迈远电子商务有限公司控股权，交易完成后，目标公司将成为摩登大道控股子公司。3月19日，摩登大道发布重大资产重组停牌进展公告称，集团与交易各方正积极讨论交易方案，推进本次重大资产重组的各项工作。摩登大道称，收购迈远电子旨在打通欧洲与国内线上线下供应链。   



从实体经营到综合线上零售，摩登大道探索着国内服饰品牌的另一种转型方式。众所周知，摩登大道的前身是男装卡奴迪路。2014年开始，卡奴迪路开启了转型之路，提出“互联网+全球时尚品牌运营商”的经营战略。2016年卡奴迪路服饰正式更名为摩登大道时尚集团股份有限公司。此后，集团通过投资多家互联网和时尚电商公司开启新一轮变革。2016年至今，摩登大道相继实施了3次定增，合计募资13.76亿元。但与大部分传统服饰由实体零售向增加线上转型模式不同的是，摩登大道的主营业务已逐渐变更为自主品牌兼代理品牌、运营时尚品牌电商平台和投资并购，集团旗下拥有包括自有品牌卡奴迪路门店、代理品牌门店、自建男装买手店01MEN，以及自建线上跨境电商平台摩登大道等线上线下综合零售渠道。   




杉杉：持续收缩战略   



一番重组整合之后，杉杉品牌选择在香港回归资本市场。3月13日，杉杉品牌运营股份有限公司的招股说明书出现在香港联交所的官网上。资料显示，杉杉品牌目前主要经营FIRS、SHANSHAN、MARCO AZZALI以及LUBIAM四个男装品牌。杉杉品牌表示，鉴于MARCO AZZALI和LUBIAM品牌产品的销售表现日渐下滑，决定向第三方出售上述两个品牌，集中资源发展核心品牌FIRS及SHANSHAN。FIRS定位于35~45岁男性的商务男装，而SHANSHAN的定位则是25~35岁年轻男性的商务休闲男装。这也是自2016年业务重组之后，杉杉集团再次对其服装业务进行战略收缩。   




海澜之家：摆脱男人衣柜的老形象   



海澜之家正在急于摆脱“男人衣柜”的老形象，马不停蹄扩张女装、童装、家居、海外等多方面的业务市场，积极求新求变，努力向多元化、时尚化、年轻化转型。2017年8月，海澜之家宣布投资1亿元参股本土快时尚品牌UR，9月，旗下生活类家居品牌海澜优选生活馆Heilan Home开业，线上店铺随后上线。今年以来，海澜优选生活馆更是紧锣密鼓的加快了线下布局。Heilan Home售卖的商品种类覆盖了服装、生活杂货以及时尚家居领域，涉及品类近2000种，囊括了办公、化妆、护理、旅行、厨房、床上用品等等。毋庸置疑，海澜之家正朝着生活方式品牌的方向大步奔跑。   




九牧王：入局教育   



近期，九牧王发布公告称，其全资子公司九牧王零售投资管理有限公司与TH教育资本签署协议，九牧王零售拟作为有限合伙人，参与认购TH教育资本一期基金（有限合伙）的份额。2017年4月，九牧王曾发布公告宣称跨界教育，其全资子公司九盛投资与上海慕华签署合伙协议，拟参与设立杭州慕华基金，规模达10亿元，投资于文化教育及其衍生行业、新兴产业。九牧王表示，此次投资是为了进一步助推九牧王发展转型。时隔将近一年，投资事项最终确定。公告显示，目标公司属在线教育行业，出于商业原因，暂不披露目标公司具体名称及认购比例等具体内容。   




利郎：加快子系列开店步伐   



利郎同样不断在市场变革中寻求转型创新之路。目前，利郎拥有LILANZ和LILANZ轻时尚系列LESS IS MORE两大产品主力线。LILANZ针对25~45岁消费者，LILANZ轻时尚则重点针对20~35 岁的年轻消费者。2018年利郎计划借力消费市场回暖，实现一系列的品牌扩充计划。利郎称，配合新的消费模式，集团在2018年将继续推动分销商在省会和地级市的购物商场开大店，同时将推出新零售业务，加速推进线上线下的发展。集团将继续投资LILANZ品牌，除了提升同店效益、巩固现有市场，亦要争取占领新市场。LILANZ主系列将于今年内进占目前空白的市场，包括在胶东半岛、大连地区和苏南开店，同时，集团会加快轻时尚系列发展步伐，采用代销模式推动分销商加快开店，将产品推展至郑州、合肥、西安、江西、福建等地区具潜力的一、二线市场，全年开店目标150家。   




红豆：回归服装主业   



在不到三年的时间内，红豆股份控股股东及其一致行动人合计通过5轮增持了2.26亿股，而从2017年的5月5日至今年1月19日，共计实施了20次操作，如此高频率的增持或彰显了其对公司回归主业前景的信心。2001年上市的红豆股份原本主营男装品牌，2003年开始跨界地产，实行双主业运营。去年6月，公司以8.2亿元价格彻底剥离经营了14年的地产业务，逆市回归服装主业。值得一提的是，2014年至2017年，红豆股份的净利润保持了超20%的高速增长。   




卡宾：优化零售店铺   



卡宾2017业绩报告显示，过去两年优化零售店铺方面的努力开始显现成效，整体同店销售由2016年下跌8.7%提升至2017年同店销售微升1.5%，其中卡宾都市品牌店的销售收入增长较为理想。截止2017年12月31日，公司在内地超过300个城市拥有845间零售店铺，其中超过三分之二的零售店铺位于二三线城市。在全部零售店铺中，使用批发模式、代销模式及自营模式经营的零售店铺分别为303间、541间及1间。卡宾计划将加强与优质的购物中心合作，并降低街店比例。   




满血复活尚需时日   



从海澜之家、利郎、九牧王等男装上市服企近期或未来的品牌动向和战略重心来看，尽管各家有各家的战术和策略，但看似千姿百态各不相同的复活路数之中，有一点是共通的，那就是——转型升级。在巩固和调整自身主要业务和模式的同时，男装品牌们正在不断地尝试新的模式、方向和手段，积极求新求变，寻求新的业绩增长点和突破口。   



从男装上市服企转型的动机来看，根本原因或在于男装行业乃至整个服装行业持续低迷不振了太久。而从具体来看，则各家有各家的原因了。有些企业是源于原有业务增长乏力，需寻找新的利润增长点;有些是业务调整，补充或削减部分业务;有些是加码热门产业，发掘新的增长空间;有些则是扬长避短，优化或收缩渠道战略……可以说，无论哪种方式，无论业绩盈亏，诸多男装企业在经过漫长的隆冬之后，纷纷调整姿态，不断向新市场渗透，不断整合自身的优势资源和核心主业，寻找业绩增长的新突破口。   



无疑，变革创新、转型升级已成为摆在每个服装企业面前的必答题。在发展、调整和复苏的过程中，男装企业转型调整、确立模式、巩固优势的发展之路将长期持续，而行业格局也将进一步分化。经历了漫长低迷期的男装服企们，尚需时日积攒能量和恢复体能，才能在回暖提振的春天满血复活。   



   



来源：第一纺