大码服饰，这是一桩好生意吗？

解玑缜

这无疑是Nike在多样性方面迈出的一大步。尽管Nike的大码人形模特引来一些异议和争议，比如缺乏健康的美感，会影响人们与肥胖斗争的意志等等，但更多的消费者却对Nike采用大码模特一事持支持态度。Nike表示，女性消费者对运动的积极性愈发高涨，伦敦新店的开业有助于鼓励更多的女性开始更健康的生活方式。除了放置大码人形模特在实体店，Nike近期的广告也体现了品牌对大码女性的关注。   



实际上，不止是Nike，不再启用过瘦模特早已在行业达成共识，体型与服装之间的限制在近几年开始被打破，时尚圈长期以来“以瘦为美”的观念正在逐渐破冰。从大码女性出版物的发行，大码模特的采用，大码时装秀的出现，到大码服装品牌乃至大码电商的兴起，可以说，大码女性这一细分人群正在受到越来越多领域的关注，大码模特、大码博主、微胖达人正在逐渐成为新的行业热点。   



那么，大码服饰，真是可以算得上是一桩好的生意吗?我们不妨来看看最近的一些新闻事件和品牌案例，也许从这些事件和案例中，我们能够找到答案或者受到一些启发。   



大码时装秀   



从2017秋冬时装周开始，大码模特和少数族裔模特占比都呈上升趋势。老年模特、大码模特、非裔模特等的出现，让模特多样性成为一种趋势。行业中也出现了更多相关模特选角公司，将多样性身材的模特带上T台，打破了“T台无胖子”的禁忌。   



尤其是近几年，有许多大码时装周在各国频繁上演，比如圣保罗的Plus Size Fashion Weekend、英国的UK plus size fashion week等。今年4月，在法国巴黎埃菲尔铁塔旁举办了一场“身体自信”时装秀，参加的都是大码模特和普通素人。女孩们在现场打出了”My body is beautiful（我的身体很美）、My body is flawless（我的身体是完美的）”等口号。模特们没有传统意义上的完美身材，但她们自信地穿着睡裙、内衣和丝袜在埃菲尔铁塔旁走秀。时装秀的组织者表示，希望通过这场秀告诉大部分普通女性她们其实都很美，尽管她们可能有一些所谓的瑕疵，比如小肚子、脂肪团、妊娠纹等，但这些其实是非常正常和普遍的。   



内衣品牌ThirdLove   



美国互联网内衣品牌ThirdLove在今年新获得5500万美元投资。全球最大的消费品投资基金L Catterton，精品投行Allen & Company以及一批个人投资者共同参与了本次投资。ThirdLove曾在2013年获得560万美元种子轮融资，2016年获得800万美元的A轮融资。   



ThirdLove创立于2013年，品牌非常注重多元化和包容性，目前提供78种不同尺寸的文胸，罩杯尺码覆盖AA~I，还提供独特的半码罩杯文胸，品牌定位是可以满足各种不同体型女性的需求。ThirdLove表示，希望通过丰富产品种类向女性传达“爱自己，更自信”的品牌内涵，挑战内衣产业推行女性纤细完美身材的传统。品牌的使命是为每一位女性设计文胸，致力于为所有女性提供应有的选择，使任何体型、身材、年龄、人种、性别认知和性取向的女性都能找到合适自己的产品。   



大码女装品牌Dia&Co   



美国互联网大码女装品牌Dia&Co近期完成4000万美元C轮融资。自2015年创立以来，品牌至今共筹资9500万美元。Dia&Co此前进行的市场调研发现，在购买大码时装的美国女性中，67%希望能购买高品质的产品，整体潜在市场需求预计高达1000亿美元。Dia&Co表示，本轮融资代表着时装市场态度的转变：大码才是多数美国女性的真实需求。Dia&Co采用的是try on at home的模式，为用户提供订购盒子Dia Box，截至目前，Dia&Co共有十个自有产品线，公司还与其它的零售商和品牌合作，帮助他们扩充大码产品线。   



日本大码时装品牌Punyus   



体重200斤，Instagram粉丝超过700万的日本搞笑艺人渡边直美与日本时尚零售商WEGO合作，于2014年推出个人品牌Punyus，提供最大码为6L的时尚女装，目前品牌在东京已开设了多家门店，并建立了品牌的官网。Punyus的客户群是以15～25岁的年轻女性为中心，扩展至30～40多岁的女性，产品线涵盖流行、成熟、可爱、通勤等各种风格。品牌最大的特点是提供均码至6L的服装，以合理的价格提供不受体型限制的时尚单品，让丰满的女性肆意享受时尚，穿自己想穿。渡边直美表示，时尚与体型无关，全看自己怎么穿，Punyus今后将跳脱体型限制，制作更多种类更多风格的服装。   



快时尚大码女装电商Eloquii   



去年10月被沃尔玛收购的美国女装电商Eloquii是专注于做快时尚大码（14~28码）服装的，在此之前，Eloquii曾获得600万美元的A轮融资，获得Acton Capital Partners领投的1500万美元的B轮投资。2011年，美国服装公司The Limited推出Eloquii，迅速培养了一批忠实客户。2013年，因The Limited公司重组，Eloquii一度被关闭，但受到了众多大码女装客户的强烈抗议，最终Eloquii得以重新推出并且销售增长迅猛。Eloquii表示将致力于改变大码女性这一重要客户群的消费方式，通过发展线上时装，增加她们的自主选择权。   



大码服饰，是一桩好生意吗?   



从服饰社会心理来说，人类对自己的身体是有一种普遍不满意的倾向的。而设计师、品牌制造商和时尚媒体等长期以来承担着解释社会理想形象的作用，消费者由此对自身形象评估由于不符合时尚圈的“普遍标准”而产生的所谓的羞耻感，在今天来看完全是属于知觉上的偏差。随着社会的发展，随着女性自我意识的觉醒以及消费意识的转变，大码女性长期被边缘化的倾向正逐渐终结，整个女性时尚行业变得更具包容性，而调强自由、舒适、个性化的品牌正受到越来越多的女性消费者的青睐。   



受到细分市场与商业利益的驱动，在最近几年里，时尚界兴起对大码女性的接纳之势，并且这种趋势正在逐步扩大和更加普及。市场研究公司NPD预测美国大码女装市场在2015~2020年的年平均增长幅度将达到4%，产值将从200亿美元增长至240亿美元，是增长最快的服装类别之一。ASOS、Boohoo、Kohl′s、Nasty Gal 等时装零售商正纷纷开拓这一市场，推出大码产品线，Forever 21、Mango、H&M、Calvin Klein等时尚品牌也都相继推出大码产品。在国内，淘宝大码市场份额以每年20%左右的幅度增长着，一大批大码服装店铺蓬勃发展，其中大码女装店“木子李想”在2018年店铺成交额接近1亿。   



显然，大码服装市场蕴藏着不小的潜力。随着大码市场的快速发展，商家对大码模特的需求也在不断提高。她们不仅引起了网红电商公司和MCN机构的重视，被视为网络红人生意的新增长点，还成为了女装网店的模特新宠。孵化出了张大奕、管阿姨、大金等人的中国电商网红第一股杭州如涵就正在微胖博主领域加码，目前已签下几位微胖红人。   



多元化、包容性，无疑是时下的社会主流。时尚仅仅属于瘦子吗?越来越多的消费者和品牌商正在用行动说NO!隐藏在大码服饰市场背后的，其实是一个关于身材包容性、超越时尚的严肃话题。从大码女性出版物的发行，到大码模特的采用，大码时装秀的出现，到大码服装品牌乃至大码电商的兴起，这是近年来消费市场零售板块增长，消费观念更加多样化的结果。随着越来越多微胖红人、大码模特的出现，随着越来越多品牌、时尚电商以及资本力量的关注和介入，一个新的细分领域如今正逐渐成形和日益壮大。   



尽管从某种角度而言，吸引流量和提升销售额或许才是这些品牌商的最终目的，但不可否认，无论对于品牌、消费者、电商还是媒体，这是一个审美彻底多元化的时代，多样化、包容性的审美趋向正在逐渐被越来越多的人接纳和认同。越来越多的消费者需要更加细分更加多样化的服饰，以满足自身对于审美对于生活的服饰需求。而抓住某类细分人群，抓住消费领域中看似细小实则庞大的刚需需求，对于品牌商们而言，显然是一种新的机会，亦不失为一桩好生意。   



来源：华尚汇　　作者：陈静