二手运动鞋交易的美国“独角兽”，StockX 放言年底进军中国市场

诰涓逍

创立短短三年，美国运动鞋交易平台 StockX 已经完成了从初创公司到超10亿美元估值“独角兽”的历程。   



6月26日，StockX 宣布完成了 1.1亿美元的新一轮融资。（详见《华丽志》历史报道：美国运动鞋“交易所” StockX 完成新一轮 1.1亿美元融资，将进军中国和日本市场）截止至目前，StockX 已累计募集了 1.6亿美元风险资本。   



StockX 由 Josh Luber 、Greg Schwartz 及 NBA 克利夫兰骑士队（Cleveland Cavaliers）的老板 Dan Gilbert 创立于 2016年2月，其前身为 2012年创立的运动鞋数据公司 Campless。与证券交易一样，各类不同的限量版或者值得收藏的运动鞋、高级包袋、手表等商品的价格随着消费者的偏好而波动，价格大多为数百或数千美元。StockX 平台的呈现形式和商品交易方式类似于股票交易所：登记的产品先进行招标，然后卖给出价最高的投标人。与股票交易所类似，StockX 也拥有一个滚动显示屏，每次新交易后都会更新价格。（详见《华丽志》报道：像交易股票那样买卖球鞋！全球首个运动鞋交易平台 StockX 客户群体从美国延伸到中国）   



     



StockX 会根据商品类别的不同，向卖家收取商品交易总额的 9% 至 14% 作为平台佣金。为了保护消费者的利益，在交易完成后，StockX 会对商品进行专业的鉴定，通过鉴定的商品才能够被寄送给消费者。一旦发现假货，StockX 便会对卖家进行惩罚，收取成交价的 15％ 作为罚款。如果性质严重，平台也会禁止卖家再次在平台上买卖商品。   



凭借这一模式 StockX 吸引了众多投资者的目光。2017年，A轮融资期间还出现了著名演员马克.沃尔伯格、说唱明星“痞子阿姆”的身影。（详见《华丽志》报道：运动鞋的“交易所” StockX 融资600万美元，饶舌巨星“痞子阿姆”等明星大鳄参与投资）   



目前，StockX 平台的业务重心是那些具有收藏价值的限量版运动鞋，其他品类包括：街头服饰、手袋和手表。其中，运动鞋销售额占销售总额的四分之三，街头服饰销售额占总销售额的 20%。   



截止至 6月底，StockX 已经拥有 820名员工。下个月，他们将会着手再雇佣 500名员工，帮助公司发展海外市场。   



也许，StockX 的成功在许多人看来都有些不可思议，但他们的成功却是有迹可循。思想开放、富有创意的创始团队，NFL 球员 Joe Haden、说唱歌手 Wale、Eminem（痞子阿姆）的持续关注都为公司的成功打下了基础。但是，StockX 最令人津津乐道的还是他们像“股票交易所”一样，独特的经营模式。   



在近期的一次采访中，StockX 的联合创始人 Josh Luber 详细介绍了 StockX 的经营理念，并透露了更多的未来发展计划。   

“我们是进化版的Ebay”



人们在 Ebay 上竞拍时，商品的价格没有一定的标准，最后的成交价格基本完全是根据竞拍者的喜好而定。虽然竞拍模式有些相似，但是 StockX 平台却会根据不同的潮流走向对商品的价格进行调整。   



在 Josh Luber 心里，StockX 更像是进化版的 Ebay。他表示，StockX 独特的商业模式中最重要的就是与买家和卖家建立联系，并根据行情精确地计算商品的真实市场价格。   



与期货和贵金属一样，收集数据并对数据进行分析，以推算出准确的商品价格是 StockX 商业模式的核心。为了收集更多的信息，准确计算商品的市场价格，StockX 必须吸引更多的买家与卖家加入平台。   



Josh Luber表示，StockX 的商业模式很好，但是解释起来却不太容易。为了触达更多的用户，他们通过 SEO（搜索引擎优化） 战略、数字营销、客户服务等方式对平台进行了推广。同时，他们也对网站进行了优化，完善了客户服务，使买卖双方都能够获得极佳的交易体验，进一步巩固了用户基础。   

海外市场扩张



最初，StockX 的业务以美国本土为主。但最近几个月，公司已经开始积极的开拓欧洲市场。   



去年第四季度，StockX 在伦敦开设了一间拥有鉴定中心的办事处。最近，他们也敲定了一些未来在荷兰开设办事处的细节。   



今年，StockX 与已经关闭的巴黎精品买手店 Colette 的主理人Sarah Andelman 在巴黎玛黑区（Marais district）合作举办了一场活动，展示了潮牌 BornxRaised、F.A.M.T. 和 Club75 的限量版 T 恤和一些珍藏版的运动鞋。   



巴黎男装周期间，一辆 StockX 的卡车也在会场附近出现。他们希望，通过这种方式介绍自己，增加与潮牌合作的机会，并且更为直接地触达潜在的买家与卖家。   



Josh Luber 认为，从街头服饰的角度来看，纽约、巴黎和柏林都是极好的市场。进入新的市场意味着 StockX 团队需要因地制宜采用全新的市场营销策略、网站增加新的语种与支付方式，聘请专业的客服团队，这些对于他们来说都是极大的挑战。   



他表示，开设海外办事处对业务的发展极为有利。距离买卖双方越近，StockX 的产品鉴定反馈速度就越快，交通成本和海关税也越低，卖家收款、买家收货的速度就会越快，对平台的评价就会越高。美国拥有非常成熟的转售市场，市场估值约为 20亿美元，全球转售市场估值约为 60亿至 70亿美元。   



2019年末，StockX 计划拓展中国和日本市场。他们认为，中国市场具有巨大的发展潜力，StockX 平台拥有的独特商品将会帮助他们成功进军中国市场。   



     

全球通行的人气品牌和爆款



Josh Luber 表示，虽然每个国家都有独特的审美和时尚潮流走向，但总会有几个品牌的商品无论在哪个国家都供不应求，比如：Nike（耐克）、Louis Vuitton（路易威登）、Rolex（劳力士）、Supreme、Jordan 和 Off-White。   



之前，Nike 和 Jordan 的运动鞋基本占据 96% 的转售市场。但近几年，Adidas 与 Kanye West（昵称“侃爷”）和 Pharrell Williams（昵称“菲董”） 保持合作，分别推出的 Yeezy 和 Human Race 系列受到了消费者的热烈追捧，Off-White 也成为了热门的潮牌，抢占了市场。   



相比之下，虽然 New Balance 在签下 NBA 球员 Kawhi Leonard（科怀·伦纳德）后更畅销，Asics 每年也会进行特别的联名合作，但都没能在转售市场上激起太大的水花。   



对于 Nike 与 Adidas 这些产品极受欢迎的品牌来说，转售平台也为他们的产品带来了更多的关注。   



作为一名典型的运动鞋发烧友，Josh Luber 对品牌营销的各种手段如数家珍。他认为，饥饿营销是人们愿意为限量商品支付溢价的主要原因。他表示，Nike 使用的营销手段非常高明。如果生产过多的商品，可能会降低商品的话题度，减少消费者的购物热情。但即使 Nike 改变了营销策略，也不能影响整体转售市场的发展。   

“市场价格” vs. “零售价格”



市场价格是 StockX 发展业务的核心，他们也最先提出了产品 IPO（首次公开募股）的概念。   



对于 Josh Luber 来说，登陆 StockX 平台的商品就像是正在进行 IPO 的企业，StockX 会根据市场风向制定商品的售价。他们计划在未来几个月与更多的品牌合作，使用这种全新的定价方式。   



通过产品 IPO 系统，品牌能够对产品的发布价格进行全方位的控制，极大地减少热门商品发布时由于转售暴利引发的各种安全隐患。他认为，对于很多热门单品来说，市场价格完全可以代替过低的零售价。如果品牌认为价差过大，他们也可以将高于之前零售价格的差价捐赠给慈善机构。   



Josh Luber 表示，二手转售市场的蓬勃发展使零售与转售之间的分界线逐渐变得模糊。相较于零售价格，市场价格才能真正代表商品的价值。   

新型的“流通货币”



在休闲潮流的领导下，人们对于运动鞋的需求不断攀升。如今，运动鞋已经成为了重要的时尚与奢侈品产品。以“情怀”、“联名”、“限量”为主打，拥有收藏价值的特别款式更是风头一时无两，二手市场交易价格最高能飙升至零售价格的几倍甚至十几倍。   



除了真正的运动鞋收藏家以外，还有很多人将“运动鞋”当作了一种投资方式。美国市场调查机构 Grand View Research 最新发布的一份报告显示：2025年全球运动鞋市场规模预计将超过 950亿美元。投资银行 Cowen 的数据显示，2025年，北美地区球鞋及街头服饰转售市场将从目前的 20亿美元升至 60亿美元。   



市场调查公司 NPD Group 的分析师 Matt Powell 表示，球迷的热情与 eBay 这样的C2C电商平台孕育了运动鞋转售业务，而StockX 这样的专业转售平台则加速了这一业务的发展壮大。   



很多大型企业集团和投资基金都已经意识到了运动鞋转售市场的商机，也不再将转售平台当作球鞋“发烧友”的专属，加大了投资力度。在资本的助力下，运动鞋经销商、聚合销售平台、电商平台正在稳步推进经营的规范化及规模化。除了 StockX 外，更多二手球鞋交易平台纷纷涌现：   



·纽约球鞋和潮牌寄售交易平台 Stadium Goods 成立于2015年，专业从事运动鞋类、服装类以及生活用品等零售，除线上电商渠道外，还在纽约 SoHo区开设有实体店。2018年，Stadium Goods 获得了法国奢侈品集团 LVMH 的投资。（详见《华丽志》报道：LVMH旗下风投部门投资纽约球鞋和潮牌交易平台 StadiumGoods）2018年末，《华丽志》报道了 Farfetch收购 Stadium Goods 的消息。（详见历史报道：Farfetch 以2.5亿美元收购纽约球鞋和潮牌寄售交易平台 Stadium Goods）   



·GOAT 成立于 2015年，目前是全球规模最大的“稀有球鞋”交易平台。2018年2月， GOAT 获得了 Index Ventures 领投的 6000万美元融资，同时宣布完成了与运动鞋寄售商 Flight Club 的合并（详见《华丽志》报道：全球最大稀有球鞋交易网站GOAT是怎样炼成的？估值2.5亿美元，出自两位华裔连续创业者之手）今年2月，《华丽志》报道了美国运动零售巨头 Foot Locker 投资 GOAT 的消息。（详见历史报道：二手球鞋交易领域最大一笔融资：GOAT母公司获得美国运动零售商 Foot Locker 一亿美元少数股权战略投资）   



·创立于 2017年的在线街头服饰交易平台 Bump 也在今年5月完成了A轮融资。（详见《华丽志》历史报道：为“00后”打造社交化购物体验，在线街头服饰交易平台Bump完成750万美元A轮融资）   



以“毒App” 和 “nice” 为首的中国本土球鞋交易转售平台也在蓬勃发展：   



·“毒App” 主要提供球鞋真伪鉴别及交易等服务，用户也可以在平台与前沿球鞋玩家、潮流达人互动交流。2019年1月与4月，毒App 分别获得由虎扑投资与 DST（Digital Sky Technologies） 领投的两轮融资，投后估值也达到10亿美元   



·“nice” 成立于2013年，一开始定位于图片社交。2018年转型成为 C2C 模式的球鞋交易平台，并提供球鞋鉴定服务，目前平台上88%用户为95后。今年6月，nice 宣布完成由 TPG 软银合资基金和元璟资本共同领投的数千万元美元 D 轮融资   



·“斗牛 DoNew” 成立于2016年，原名“蜂潮EYEE”，以售卖潮牌为主，后转型为以球鞋交易为主、潮牌交易为辅的模式。在球鞋交易中，斗牛将每双鞋的价格浮动用K线图的形式展现，并上线“涨幅榜”和“跌幅榜”帮助用户判断球鞋涨跌行情。目前，平台近 80% 的用户为 95后。2019年5月，斗牛 DoNew 宣布完成近千万美元 A 轮融资，投资方为 SIG 海纳亚洲创投基金。   



·2018年12月，潮流电商平台 YOHO!BUY有货 推出了 UFO飞碟好物二级交易平台，主要提供交易及球鞋鉴别服务，希望能够满足消费者对球鞋和潮品的消费和投资需求   



丨消息来源：英文网站 FashionNetwork、《纽约时报》、《Seen》、《华丽志》历史报道   



丨图片来源： Josh Luber Instagram、StockX 官网   



丨责任编辑：刘隽