上纽约时装周 安踏儿童成了最新的弄潮儿

怀濒缫

走上国际时装周成为国产品牌的新风潮，安踏儿童成为了最新的弄潮儿。   



北京时间9月9日，安踏儿童在纽约时装周上以“少年顽家”为主题，用15分钟呈现了40套服装。   



此次走秀款分为“顽家·源、顽家·耀、顽家·能”三个系列，均有奥运元素体现，其中美国潮流品牌Opening Ceremony的联名合作款是最受关注的。和平鸽、橄榄枝、奥运五环、中国首次夺金的1984年，都成为其中的设计元素。   



在采访中，安踏儿童总裁林翔华、安踏儿童品牌市场部高级总监江艳多次强调了安踏“中国奥委会合作伙伴”的身份。他们希望，将重金投入获得的这一行业稀缺资源，加深与自己品牌的“绑定”，将营销资源更多与产品结合。而利用联名这样近年来流行的方式，提升了品牌故事和潮流属性。   



近年，包括韩都衣舍童装、Connie Junior等中国童装品牌，也都希望借助国际时装周或国际童装周的舞台，来展示全新的设计和品牌形象。   



江艳透露，此次纽约时装周他们从去年开始构思，今年初立项筹备。而用安踏儿童而不是安踏主品牌，来参与时装周，一定程度上也反映了当前安踏对于儿童业务的重视。   



在最新发布的安踏2019上半年财报里，安踏主品牌增长18.3%，达到75.90亿人民币。安踏方面在财报中表示，这样的增长主要是因为“安踏品牌及其产品的市场认知度提升带动安踏品牌收益稳定增长，以及安踏儿童收益显著增长。”   



可以看出，当前安踏儿童的增长速度和体量对于安踏主品牌的重要意义。   



尽管安踏主品牌（安踏品牌+儿童）75.90亿的体量相比同期李宁的62.55亿、特步的33.57亿、361度32.67亿依然优势明显，但是安踏主品牌现在有10223家门店，而李宁整体是7364家门店，且今年同期李宁32.7%和特步23%的增速，均高于安踏的18.3%。这意味着，未来几大国产品牌在竞争方面将会更加激烈。在店效、门店数量和毛利上，或许都有更多的比拼空间。   



而这其中，儿童业务会是下一步重要的竞争点。   



根据智研咨询的报告，随着二胎开放和消费升级，2017年中国童装行业市场规模达到1597亿元，未来五年（2017-2021）年均复合增长率约为8.05%，2021年中国童装行业市场规模将达到2177亿元。目前，各运动品牌和快时尚品牌都在加码童装的市场。   



截止2019年6月30日，李宁童装业务李宁YOUNG已覆盖31个省份，共有店铺872间。李宁本人表示，“童装业务正在有序推进，取得了阶段性成果。随着经验的不断积累，我们有信心将李宁童装业务做得更好，童装是很大的市场，会给我们很大的发展空间。”此外，361度的童装业务在2019年上半年销售额同比增长6.6%至3.88亿，在集团营收中占比12%。   



安踏儿童在显著增长的同时，还需要更多的新亮点，来应对日渐加剧的市场竞争和主品牌整体更高的增长需求。   



安踏儿童总裁林翔华对懒熊体育表示，安踏儿童计划开出运动潮流的独立门店，”未来我们希望三个板块在市场上展现，一个是婴小童板块，一个是潮流板块，还有一个是青少年板块。“   



”安踏儿童的消费者是1到14岁，这个年龄段跨度非常大，会形成几个不同的营销模式或者是产品的结构方式，我们的产品线基本上会按照年龄段、男女划分，会按照运动场景划分。”安踏儿童品牌市场部高级总监江艳对于童装业务的市场特点或许可以解释要分三个板块的逻辑。   



对于儿童业务的发展需求，要求着已经达到一定体量的儿童业务向更加细分的市场深挖——婴小童、青少年和潮流三个板块，将针对消费者人群、需求场景上有更加精确的定位和服务。   



林翔华透露，三类门店预计将在2020年下半年、最晚不会超过2021年上半年向市场推出。   



而此次参加纽约时装周可以视作这样一个战略规划的开端。安踏儿童早有准备，在纽约时装周举行的同时，他们已经将和Opening Ceremony的联名合作款同步上市。   



上衣599元、卫衣339元、鞋子339元的价格，在安踏儿童官方旗舰店中整体定价中属于中段位置。和成人品牌一样，性价比是国产童装相比国际品牌的最大优势。如何在价格上保持性价比吸引广大的消费者，获取自己的市场优势，又保证合理的利润空间，将是一个考验。   



“运动潮流不会只是一个高价位或者低价位，而是还会覆盖从高到低的消费群体，归根到底，安踏品牌还是属于大众品牌，我们推出来的运动产品不会只是针对高端的，高端有高端的板块，低端有低端的板块，基础也有基础的板块，不会只有一个板块，会覆盖中高低市场。”林翔华表示。   



在渠道上，安踏儿童主要是批发模式。林翔华表示，“安踏儿童这几年发展是根据消费者的习惯和中国商业形态来的，很多部分都是立足于购物中心的形态。很多购物中心定位的时候已经切入好了为家庭消费者服务，我们刚好是以家庭消费者作为我们的市场主体，（所以我们）现在绝大部分占比和渠道建设是在购物中心。”   



除了要挖掘更多细分领域的潜力，安踏儿童也将跟随安踏主品牌的战略迈向国际化。   



在2019年中期财报上，安踏集团总裁郑捷表示，“我们也在看安踏主品牌本身的国际化道路，我们会以东南亚、美国作为两大市场进行一些测试，特别是在东南亚已经建立了一个比较重要的团队拓展安踏品牌的业务，同时我们也在不断地看在美国把安踏的品牌做进去的机会，我们是两条腿一起走。”   



林翔华表示，目前安踏儿童在东南亚已经有所布局，未来安踏儿童的国际化会跟着安踏主品牌一起拓展。   



下一步，安踏主品牌的增长动力将来自安踏品牌各品类的深入挖掘、国际化和安踏儿童的发展。其中，安踏儿童需要在集团2025年流水千亿的目标里发展日渐重要的作用。林翔华说，他们长远的目标是，想成为儿童运动板块的全球第一。   



来源：懒熊体育　　作者：刘南琦