奢侈品行业的2019：发展与挑战并存

柜宙蓊

近日，罗德公关和精确市场研究集团联合发布《2019年中国奢侈品预测报告》，揭示了中国大陆和香港各类奢侈品在品牌知名度和销售方面大获成功的品牌。其中，香奈儿引领时尚产品，在珠宝、服装、手袋和皮革制品，还有美容和化妆品等类别销量都领先。而今年，外媒的一份调查显示，虽然奢侈品行业的内部人士对发展比较乐观，然而全球宏观经济走向、数字革命以及千禧一代新的消费观念也是行业必须面对的挑战。   



精确市场研究集团香港执行董事Simon Tye表示：“由于数字化现在为消费者提供了充分的信息访问机会，因此品牌需要在产品开发和营销活动中不断创新，才能成为有效的趋势领导者。此外，品牌必须确保每个细节的独特性，特别是通过一致的全渠道消费者体验。”   



以下是报告的品牌调查结果：   




手表   



劳力士（Rolex）、卡地亚（Cartier）和欧米茄（Omega）是香港和中国认可度最高的三大手表品牌。劳力士在香港销售排行榜占首位，其次是卡地亚和欧米茄。然而，在中国大陆，卡地亚知名度占据第一，劳力士紧随其后差距极小，而浪琴几乎跟欧米茄齐平。   



约有一半接受调查的香港奢侈品购物者，在过去12个月内购买了劳力士。而在中国大陆，劳力士和卡地亚销量差不多。该报告还指出，接受调查的千禧一代和35岁以下的Z世代则偏向购买卡地亚。   




首饰   



卡地亚、蒂芙尼（Tiffany&Co）和香奈儿（Chanel）是香港知名度最高的三大珠宝品牌，而卡地亚、迪奥（Dior）和香奈儿则是中国大陆最受欢迎的品牌。该报告显示，卡地亚、蒂芙尼、迪奥和香奈儿是过去12个月在中国大陆和香港销量最高的顶级品牌，而卡地亚的产品销量远远高于其他品牌。   




服装   



在香港，香奈儿、Gucci、迪奥和LV（Louis Vuitton）是品牌知名度最高的四大时尚品牌，而在中国大陆，爱马仕（Hermes）知名度领先，其次是Gucci、迪奥和香奈儿。整体而言，两个地区的消费者都表示，香奈儿、Gucci和迪奥是他们在过去12个月内喜欢购买的三大品牌。   



调查还发现，优衣库是两个地区最受欢迎的快时尚品牌。而优衣库在大陆遥遥领先，而在香港优衣库之后是H&M，两者相差不大。   




手袋和皮革制品   



Gucci、LV和香奈儿是香港三大最知名的奢侈皮具品牌。在中国大陆，爱马仕、Gucci和Coach名列前三。而Gucci、LV和爱马仕是两个地区所调查的消费者在过去12个月内最爱购买的三大品牌。   




美容与化妆品   



香港消费者最喜欢香奈儿，而大陆消费者最喜欢雅诗兰黛。SKII、香奈儿和资生堂是接受调查的香港消费者过去12个月内最爱购买的三大品牌，而雅诗兰黛、香奈儿和兰蔻是大陆消费者最爱的三大品牌。值得一提的是，雅诗兰黛首次在大陆品牌知名度和购买量中名列榜首。   




葡萄酒与烈酒   



香港消费者最喜欢轩尼诗，而中国大陆消费者最喜欢雷米马丁（Remy Martin）。接受调查的香港消费者表示，他们喜欢购买红葡萄酒和威士忌，而大陆消费者更喜欢买红葡萄酒、白葡萄酒和威士忌，这表明葡萄酒和威士忌是中国奢侈品消费者广泛接受的类别。   




奢侈品行业的2019年   



然而，今年奢侈品行业又将如何发展?   



外媒《Luxury Daily》和营销顾问公司Unity Marketing联合发布了《第三届年度奢侈品行业内部报告》，报告对奢侈品、服务/体验部门以及为奢侈品公司提供广告、营销、咨询和其他支持服务的公司约600名奢侈品内部人士进行了连续三年调查，衡量奢侈品业务的趋势。   



根据对600多名奢侈品内部人士进行的调查，受访者对2019年的行业发展普遍较乐观，这其中包括业内公司和提供支持服务的企业高管。   



在两年前，在接受调查的大约600名业内人士中，低于三分之一（29%）认为奢侈品市场的商业环境会比去年改善，而现在相当多的人（56%）认为情况会好转。   



展望未来，大多数受访者（52%）认为明年商业环境将会再次改善。   



而产品和服务的创新是受访者认为2019年实现奢侈品营销增长最具影响力的趋势。   



另一方面，内部人士最担心的趋势是政治不稳定和宏观经济趋势，主要是美国对外贸易政策不稳定、中国消费者对奢侈品需求正在放缓而且游客支出减少，还有巴黎的“黄背心”运动。   



2017年，巴黎被房地产研究公司Savills评为全球奢侈品零售之都，因为巴黎在当年是全球奢侈品门店最齐全的城市。   



但2018年开始巴黎成为了黄背心抗议的主场，警方需要发射催泪瓦斯和水炮驱散人群，豪华精品店为防止抢劫已经打上了木板封条，法国财政部长Bruno Le Maire估计巴黎最近的销售额下降了20%至40%。   



而巴黎抗议活动以及中国游客消费放缓已经波及股市。   



去年11月，萨维尼奢侈品指数（Savigny Luxury Index）显示18家领先奢侈品公司股票的平均股价下跌，水平低于2018年初。   



11月份，萨维尼奢侈品指数开盘短暂上涨，但随后下跌11.3%，收盘时平均下跌5.7%。这是连续第二个月，18家公司的股票中有17家下跌。   



法国投资银行Societe General预测，“奢侈品行业才刚刚开始放缓，因为人们担心中国富裕的千禧一代消费趋势继续下降，还有法国黄背心抗议活动的影响。”高盛也认同，同时预测2019年奢侈品行业的销售额增长从之前的7%到较为温和的5%。   



虽然，其他奢侈品之都不太可能像巴黎那样发生激烈的示威活动。但是，奢侈品市场在2019年竞争会更加激烈。   




业内三大宏观趋势   



报告还指出2019年奢侈品业务的三个宏观趋势：   



除了政治和宏观经济因素造成的市场动荡外，虽然富人阶层开始壮大奢侈品业务在今年也会面临更多挑战，其中包括利用数字革命的能力，各大品牌需要积极地寻找吸引年轻数字化消费者的方式。   




财富增加，焦虑也增加   



奢侈品牌希望看到财富阶层不断增长，这样能够负担得起奢侈品的人就会更多。   



Capgemini在其2018年《世界财富报告》中表示，2017年全球高净值个人财富增长10.6%，超过70万亿美元，首次达到这样的水平同时全球连续六年实现财富增长。   



Capgemini将富裕人士定义为拥有100万美元或以上可投资资产的人士，不包括主要住所、收藏品、消耗品和耐用消费品等。按目前的速度，全球富裕人士的财富可能在2025年达到100万亿美元。   



然而，虽然富豪群体在壮大，但是文化潮流在变化，富人更倾向于“休闲”型生活方式，比如巴黎的富豪群体。而且2019年，富人更关注隐私，而且他们有实现这一目标的方式，而这只会让奢侈品牌更难跟他们接触。   




持续的数字革命   



奢侈品牌在最初因为适应数字革命而放缓增长之后，已经开始大量投资来追赶进度。现在大多数品牌都有在线销售渠道，许多品牌（香奈儿例外）正在深入发展数字市场。   



总体而言，接受调查的奢侈品内部人士表示，他们将在2019年在数字广告花费约8%以上的预算，而近80%受访公司将增强网站销售功能。   



而且，广告和营销方面的持续数字化也是奢侈品牌发展的方向。   



例如，Calvin Klein刚刚宣布它将从2月开始减少纸质广告，采用“数字优先，增强社交功能模式”。   



虽然其他奢侈品牌不会完全一致，但是数字化广告策略将会加快步伐。   




新的数字化客户对奢侈品有新的想法   



发展奢侈品牌还需要新客户，也就是今年所说的千禧一代。这一代人数量庞大，几乎是奢侈品牌未来20多年的新客户。   



皮尤研究中心定义，千禧一代出生于1981年至1996年的人，而且对奢侈品牌来说最重要的群体是：高收入者但还算不富裕的人群（high-earners-not-rich-yet，简称HENRY）。   



与其他千禧一代相比，年轻的HENRY群体受过更好的教育，而且往往会被低收入同龄人模仿。而对于传统奢侈品牌而言，大多数超富裕收入人群都是从HENRY这个群体发展而来，因此这部分人不单单是现在的目标消费群体，还很有可能是未来的购买主力。   



然而，奢侈品牌头疼的一个问题是，HENRY对奢侈品的想法跟前辈不一样。   



他们重视购物体验多过产品本身。例如，Euromonitor International最近的一项调查发现，美国超过50%的千禧一代人更愿意花钱在优质购物体验的品牌，这意味着奢侈品不再是身份象征。而且现在技术发展迅速，他们有更多渠道了解产品，也能够更多购买全球不同地区的产品，选择非常广。   



纽约奢侈品日报主编Mickey Alam Khan说：“奢侈品业面临的最大危险是不再特别”。   



他说：“奢侈品业务面临前所未有的身份危机。当人们不再认为这些品牌神秘或者特别，那么大牌就要开始思考如何跟目标受众产生共鸣……”   



传统奢侈品虽然还没有开始大量减产，但是HENRY群体开始更多选择Everlane、Gilt、Outnet.com等低价但仍然优质的品牌。   



而且随着HENRY群体更重视体验而不是拥有，市场从而诞生了使用奢侈品服务和租赁服务，包括Rent the Runway、RealReal、Flont、Armarium、Zipcar、Airbnb和优步。消费者不需要花高额拥有成本和维护成本，就可以使用。   



传统富豪和老客户是想要拥有奢侈品，但是年轻客户的想法却是相反，而且后者是各大品牌未来的发展。   



Unity Marketing总裁Pamela N. Danziger表示：“奢侈品牌将在2019年及以后面临复杂的平衡问题。他们需要应对因政治动荡和宏观经济趋势引发的市场动荡带来的潜在干扰因素，还有正在崛起的富人群体更注重隐私、数字技术对奢侈品销售和营销的影响，以及财富不断增长下一代客户的新想法。”   



来源：前瞻网　　作者：Carly Feng