服装企业推男装+女装的组合 这是一桩好生意吗？

谏槁

　　男装企业推女装品牌，女装企业推男装品牌……在多品牌多品类成为流行趋势的今天，越来越多的企业希望进一步丰富自身的品牌组合，扩充产品线。那么，目前服装上市公司里面，有哪些企业拥有男装+女装的组合，它们怎么营运状况如何，又有哪些发展特色?这是否是一桩男女装“相互成就”的好生意。   



　　
江南布衣
：推男装等多产品线追求“交叉销售”   



　　江南布衣主要通过自设品牌方式推行多品牌多产品线策略，其推出的第一个子品牌便是男装。公司1999年创立主品牌JNBY，2005年推出男装品牌CROQUIS速写，2001年推出童装品牌jnby by JNBY，2011年收购了女装品牌less，2016年推出青少年装品牌Pomme de terre和家居品牌JNBYHOME。   



　　江南布衣称，每一个品牌均有不同的设计风格、品牌定位及目标客户，多品牌和多产品线会使得业务收入来源多元化，期望忠诚客户会为其孩子、配偶或其他各个年龄段的家庭成员购买公司旗下不同品牌时装、家居用品及家具。公司称，截至2016年6月30日，有23000多个或7.1%会员已同时成为JNBY及CROQUIS两个品牌的会员，有15000多个或14.3%会员已同时成为JNBY及less两个品牌的会员，以及超24000个或13.9%会员账户数已同时成为JNBY及jnby by JNBY两个品牌的会员。公司认为品牌协同效应及跨品牌交叉销售机会是公司推行多品牌多产品线所注重的策略。   



     



　　目前来看，江南布衣子品牌的收入占比和毛利率均在逐年走高。2014财年至2016财年，公司整体毛利率分别为58.0%、61.4%及62.6%，公司称主要是由于 CROQUIS、jnby by JNBY及less品牌产品销量不断增加且其毛利率普遍较高。其中，男装CROQUIS的毛利率是最高的，2016年达到68.3%，销售额已达公司总营收20%，可称为公司第一大子品牌。   



　　江南布衣各品牌毛利状况   



     



资料来源：江南布衣招股说明书   



　　
安正时尚：推高端定位男装，业绩增长良好   



　　安正时尚是另一家推男装子品牌的中高端女装企业。公司目前品牌组合主要包括“玖姿”、“尹默”、“摩萨克”和“斐娜晨”四个中高档女装品牌，及“安正”商务时尚男装品牌，还有新推出的线上品牌“安娜寇”。   



　　资料显示，“安正”男装是公司于 2012 年推出的高端品牌，以 35-45 岁为核心年龄层，面向追求事业成就、高品质生活及时尚品味的都市成熟男士，在风格定位上，定位为“商务时尚”品牌。品牌目前处于培育期，采取直营模式。在研发上，公司各品牌有独立的设计部，各品牌设计部下设企划组、设计组、技术部及采购组，独立开展各品牌产品的设计企划、设计开发与技术制作等工作。   



     



　　总体来说，安正时尚的男装业务销售占比是逐年提升的，但营收比例还不高。2013 年到2016年，安正男装系列产品销售收入分别为2237.45 万元、2997.93 万元、4232.06 万元及 5454.98万元，其销售收入占各期主营业务收入的比例分别为 1.96%、2.56%、3.46%及 4.56%。另外，从毛利率上来看，虽然安正男装对应的消费群年龄层定位是最高的，但其毛利率并非最高。   



　　安正时尚各品牌营收状况   



     



资料来源：安正时尚2017年半年报   



　　在渠道扩张方面，公司称，安正男装会坚持高端市场的发展定位，“谨慎”开店。玖姿和尹默两女装品牌将加强向二、三线城市与华南地区的渗透，摩萨克与斐娜晨两新兴品牌会在巩固一、二线城市市场后，逐步下沉销售渠道。   



　　
拉夏贝尔：品牌成群，男装增长“高速发展”   



　　作为大众休闲服饰女装企业，拉夏贝尔可谓是“品牌成群”，其中当然包括众多男装品牌。拉夏贝尔称，公司通过自设、并购或参股拥有近二十个品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candie’s、JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ、UlifeStyle、La Chapelle Kids、O.T.R、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin、萨缇尼，覆盖大众休闲、设计师品牌、高端男女装、童装、亲子装等。其中JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ、O.T.R等均属于男装品牌。   



　　拉夏贝尔各品牌营收状况   



     



资料来源：拉夏贝尔2017年中期业绩报告   



　　目前来看，拉夏贝尔男装业务发展势头不错。拉夏贝尔在2017年中期业绩报告中称，男装品牌 （JACK WALK、Pote、MARC ECKŌ等）处于“高速发展”阶段，2017 年上半年度收入规模同比增长 27.3%，主要是因为同店销售的增长。   



　　拉夏贝尔2011年开始推出男装及童装品牌，Vougeek/POTE 定位为高性价比男装，2015年推出MARC ECKŌ品牌，定位中高端，其毛利率在公司所有品牌中处于高位，且有逐年提升之势，但销售占比较小。值得一提的是，公司其他品牌里面亦有男装产品线，公司于 2015年5月对女装主品牌La Chapelle 进行了品牌升级，产品线扩充为女装、男装、童装和配饰，并逐步上调产品定价。2015年，公司推出快时尚品牌 UlifeStyle，同样覆盖女装、男装、童装及配饰产品线。   



　　拉夏贝尔各品牌毛利率状况   



     



资料来源：拉夏贝尔A股招股说明书   



　　拉夏贝尔设有男装事业中心，来推进男装业务的发展。公司介绍，其主要职能是参与男装品牌的战略定位、建设规划、传播推广等发展策略的制定;制定男装品牌年度经营目标、采购预算目标、产品开发计划;组织实施产品开发任务;制定并执行男装品牌的销售预算、利润预算等;负责男装品牌的终端陈列、平面企划、活动策划、市场信息收集、汇总、分析、研究等工作。   



　　
海澜之家：女装采用男装模式快速开店   



　　作为旗下拥有女装业务、而且女装业务处于快速发展阶段的男装企业，爱居兔女装是海澜之家在2010年设立的品牌。资料显示，2010 年 8 月 24 日，海澜之家与曹蕾等五位自然人合资成立了江阴爱居兔服装有限公司，主营时尚概念的运动服装、鞋帽和配件，目标消费群体为18-30岁的年轻人。2011 年 4 月，海澜之家以原出资价格收购了爱居兔公司原自然人股东持有的全部股权，并增加注册资本到 2 亿人民币。海澜之家称，“爱居兔”品牌以时尚、休闲为核心元素，研发团队中聘用了部分韩国设计师。从介绍来看，海澜之家并未强调这是一个女装品牌，只是强调这是一个时尚休闲年轻运动的品牌。   



　　资料显示，爱居兔公司的主要经营活动是品牌设计和品牌推广，产品全部外包给委托供应商贴牌生产。在销售上，借鉴了“海澜之家”销售模式，在销售环节采取所有权与经营权分离的模式。与海澜之家不同的是，初期爱居兔公司没有与供应商签订“附滞销产品可退货条款的采购合同”，从2011 年下半年开始，爱居兔与部分供应商签署“附滞销产品可退货条款的采购合同”，而男装公司则全部会签署这份合同。   



　　海澜之家各品牌营收状况   



     



资料来源：海澜之家2017上半年主要经营数据公告   



　　更大的相同点在于，借鉴与男装公司的销售模式之后，爱居兔亦在快速开店。资料显示， 在2013 年 6 月 30 日，爱居兔共有 2 家直营店、9家商场店和 261 家加盟店，共272家店，而到了2017年6月30日，爱居兔发展为有5家直营店，822家加盟店和商场店，共827家店的品牌，四年期间增开了555家店。2017年上半年，爱居兔营收达3.33亿元，比去年同期增长达70.76%，营收增速引人注目。   



　　
太平鸟：主品牌男装独撑男装业务“门面”   



　　从营收业绩来看，太平鸟毫无疑问是一家女装公司。但资料显示，男装PEACEBIRD才是公司最早设立的品牌，于1995设立。PEACEBIRD女装则于1997年推出。2008年 PEACEBIRD 女装增设乐町产品系列，2010 年成立乐町服饰事业部，独立运营乐町品牌。2011 年公司创立 Mini Peace 童装品牌，由太平鸟童装事业部运营管理。2013 年，公司与 ICL-Material Girl Limited 合作，引入了美国纽约都市少女装品牌 MATERIAL GIRL，由玛蒂丽尔事业部运营;2014 年，公司创立具有轻奢风格的AMAZING PEACE 男装，由太平鸟男装事业部培育。   



     



　　太平鸟称，公司实行每个品牌对应一个事业部与一个品牌运营公司的品牌管控模式，各品牌事业部在授权范围内独立运营，其商品企划、产品开发、外包加工、门店拓展、门店营运和品牌营销等品牌运营关键要素由其自主决策。   



　　太平鸟品牌管控模式   



     



资料来源：太平鸟招股说明书   



　　实际上，太平鸟此前还有两个男装品牌贝诗宝和赫奇服饰，但这两个品牌在2015年已被太平鸟放弃。太平鸟称，贝诗宝男装缺乏成长性，门店数量不断减少，且与公司愿景和战略方向存在较大差异，公司于2015 年1月将其所属公司贝斯堡100%股权转让给宁波润尚服饰有限公司。赫奇服饰则因原运营的品牌在品牌定位、产品开发、营销推广等方面存在不足，公司对赫奇服饰进行调整，逐步关闭原有门店。2015 年 1 月公司决定将赫奇公司注销，并将其店铺全部关闭。截至 2015 年 12月 31 日，上述两个品牌的门店已全部关闭。   



　　太平鸟各品牌门店数量   



     



资料来源：太平鸟2017年半年报   



　　至于目前另一个男装品牌AMAZING PEACE，目前来看似乎仍处于初创期和调整期，前景不甚明朗。太平鸟2017年半年报显示，AMAZING PEACE截止2017年6月30日仅剩下一家店，而一年前还有17家。在品牌营收数据里，AMAZING PEACE也未单独列出来，只是归于“其他”类别，品牌营收状况不详。这样看来，太平鸟男装业务实际上是主品牌PEACEBIRD男装在“独撑”门面，2017年上半年营收达9.49亿，和女装PEACEBIRD上半年10.68亿平分秋色，是公司第二大品牌。   



　　
男装+女装生意的关键：“男女有别”的运营思维   



　　目前看来，虽然多品牌多品类成为服装企业运营的主流趋势，但是男装企业推出女装，以及女装企业推出男装品牌的上市企业，且较成“气候”的，数量还算不上太多。女装企业有男装业务的主要有上述梳理的这几家，包括江南布衣、安正时尚、拉夏贝尔、太平鸟，还有就是通过收购而拥有男装业务的维格娜丝等这几家。   



　　而男装企业营运女装业务的，则更少了，主要是海澜之家。虽然也有不少其他男装企业有女装品牌、品类，或有意推出女装业务，比如希努尔、卡宾、中国利郎、诺奇等，都有类似的表态或有相关产品线，但基本上女装业务占比较小或者还处于尝试和计划起步阶段。   



　　至于说“男女搭配”的产品线，很多大众服饰品牌本身就包括了男女装产品，因此我们重点观察讨论男装+女装品牌组合的这种多品牌战略。可以发现，主要是两种类型的企业采取这种模式，一种是大众休闲服饰企业，包括拉夏贝尔、海澜之家和太平鸟等，另一种是中高端品牌定位的企业，比如安正时尚、江南布衣等。   



　　对于大众休闲服饰，其品牌“男女搭配”基本上可称之为“零售导向”或“销售导向”。除了男女装，品牌还会增加童装、配饰等品牌和产品线，还会推出全品类的品牌，比如拉夏贝尔的主品牌女装La Chapelle增加了男装品类，还推出了包括女装、男装、童装和配饰产品线的快时尚品牌。又比如，海澜之家据传计划在女装品牌之下推出童装，并且在近期增资快时尚品牌。因此对于此种类型来说，男女装品牌更类似于一条“产品线”，会更多地根据市场需要或品牌表现，来增加或减少男装或女装品牌。   



　　而对于中高端定位的服装企业（目前主要是中高端女装品牌）来说，推出男装品牌更偏向于“品牌导向”，会更注重男装品牌和主品牌之间的“共赢”、“共振”、“协同”效果。比如江南布衣所追求的“交叉销售”，安正时尚男装和主品牌一致的同目标消费者的品牌定位，和其他女装子品牌一致的保持直营策略等等。   



　　但无论是“零售导向”还是“品牌导向”的营运策略，男装+女装的组合要赢得市场，更关键的因素还在于营运思维上。所谓“男女有别”，男性消费者和女性消费者在时尚服装上的消费需求大有差别，这导致男装和女装在时尚潮流度、研发设计周期、货品周转率等经营指标上都有很大差别，比如说女装相对男装来说，其时尚潮流变化更快，SKU更多，研发设计周期更短，货品流转率相对更快。因此，如果用男装的经营思维来经营女装，就很有可能被市场“教训”而交学费，反过来女装经营男装，亦是如此。相信男装+女装渠道资源可以共享，但经营思维需要区隔。   



　　男装+女装的品牌组合能赢得市场吗，这到底是不是一个好的生意模式?至少我们看到有一部分企业已经开始这么做了，而且看起来有更多企业有兴趣去这么做。有些企业看来做得不错，男装或女装子业务营收势头良好，但无论是男装企业营运女装品牌还是女装企业推出男装品牌，作为子品牌的男/女装和主品牌相比营收占比相对还较小，处于一种从属的地位。这对于众多志在打造时尚品牌管理集团的服装企业来说，既展示出市场的发展空间和潜力，亦更是对企业品牌营运策略、营运思维的检验和挑战。   



　　来源：华尚汇　　作者：小鹏