2019童装行业现状及发展趋势 消费升级推动高端成人化

煜嫔强

直击中国国际时装周   



随着“80后”甚至“90后”开始为人父母，潮孩儿概念也随之诞生。如今的童装就是迷你成人版。同样的设计、剪裁、配色、面料，童装和时尚从未如此贴近。近日举行的中国国际时装周就敏锐捕捉到了这一市场动向，将童装发布开辟为独立单元，以“童话小镇”的形式发布童装系列，吸引了30余个童装品牌参与。童装秀受重视的背后其实是整个童装产业的跃迁式发展。消费升级主导下的童装变革，使童装这门生意不再是“儿戏”，近些年，许多快时尚品牌、奢侈品牌、运动品牌和设计师品牌纷纷瞄准了童装线。   



30余童装品牌竞技   



2019年3月25日，AW2019中国国际时装周在751D·PARK开幕，为期7天的时装周，专门辟出一个单元板块“童话小镇”，30多个童装品牌在这里密集上演“大秀”。根据北京商报记者不完全统计，7天时间里，童话小镇时装秀举行了27场，平均每天发布4-6场童装秀。时装周期间的751D·PARK里，经常能看到带妆“童模”在父母的陪伴下前来赶场，他们举手投足之间已然带着职业模特的影子，显然是“童模”界老手了。T台、灯光、音乐、头饰、妆容，在童话小镇秀场，如果不去关注模特的年龄，你会发现这些秀的规格之高丝毫不亚于一场成人时装秀。而在这背后，是规模达到1600多亿元的童装蓝海。   



近几年，童装行业的增长速度较快。据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示，2013年至2017年，国内童装行业市场规模复合增长率达9.68%，未来三年行业复合增长率仍将维持在14%左右，高于男装行业、女装行业的增长速度。2011年中国童装市场规模已达964亿元，2013年中国童装市场销售规模已突破千亿元。之后呈现逐年平稳增长状态。2016年中国童装市场销售规模达到1455亿元，截止至2017年中国童装市场销售规模突破1500亿元。初步预计2018年中国童装市场销售规模达到1600亿元左右，并预测在2020年中国童装市场规模有望突破2000亿元，达到2655亿元。持续增加的童装市场规模和快速的市场增长速度为童装企业的发展带来了良好的历史机遇。   



2011-2020年中国童装市场规模统计情况及预测   



     



数据来源：前瞻产业研究院整理   



中国童装行业两大方面利好发展   



童装市场的爆发，一方面源于“80后”、“90后”进入婚育高峰期带来的第四次婴儿潮。根据国家统计局数据显示，2012-2016年间，我国新生婴儿数量总体保持逐年增长趋势。2016年起开始实施的全面“二孩”政策对于童装市场也是明显利好。   



另一方面，随着我国宏观经济的不断发展，我国居民收入水平也随之不断提升。作为主要生育群体的“80后”、“90后”，对生活品质要求高，对于童装他们自然也投射了自己的审美，要求童装时尚化、多元化、个性化，这也促使童装成人化趋势越来越明显。   



成人品牌的童装竞争   



来自数据显示，2020年童装市场规模预计突破2000亿元。童装行业发展速度一直快于男装和女装，且增速差距还在增加。数据显示，2013-2017年，我国童装行业市场规模复合增长率为9.68%，这意味着，处于服装生命周期成长阶段的童装行业仍有不少潜力。与此同时，童装的市场集中度目前还不高，第一财经周刊数据统计，国内市场份额最高的童装品牌巴拉巴拉，2017年的市场占有率也仅为5%，大部分童装品牌甚至不到1%。此外，从利润角度来说，童装毛利比以休闲服饰为主的成人服装毛利要高。   



由于具备市场大、占有率低，加上童装消费频次比成人装高、毛利高等特点，越来越多的成人品牌开始布局童装线。目前，国内童装市场主要被四类成人品牌“分食”：一类是以优衣库、ZARA、Gap等快时尚品牌为代表的童装线，这类童装售价相对低廉，是父母眼中的性价比之王。第二类是以耐克、阿迪达斯、FILA等运动品牌为主的童装，属于中档价位。第三类是设计师品牌童装，以江南布衣旗下的jnby by JNBY、拉夏贝尔的童装子品牌lachapellekids为代表，这类童装有较强的设计感，时髦且更为成人化，因而在价位上也更高，通常在数百至千元不等，属于中高端童装。第四类则是以Dior、Gucci、Burberry为代表的奢侈品牌童装，这部分童装由于“星二代”的频频带货，也有一定消费人群。   



从去年开始，成人品牌在童装线的竞争开始加剧。休闲服饰品牌森马出手并购法国童装集团Kidiliz、国内童装品牌Cocotree等，扩充童装业务线。森马表示，品牌合作与电商渠道将是未来童装线的两大发展重点。安正时尚也于今年2月推出全新童装品牌，主要针对0-14岁婴童市场。美国快时尚品牌Gap也在不久前收购金宝贝旗下高端童装品牌Janie and Jack，Gap的收购行为被业界普遍认为是快时尚品牌向高端童装领域发力的讯号。   



运动品牌方面，安踏、李宁等都已拓展童装品类，如安踏有安踏儿童和FILA KIDS，李宁有自营童装品牌李宁YOUNG。   



设计师品牌近年切入童装领域的也有不少。仅江南布衣就将童装和青少年分别设立了品牌jnby by JNBY和蓬马，对童装布局进一步细分。   



童装为何那么贵   



事实证明，对童装的押宝回馈丰厚。森马2017年童装营收占比首次超过了50%，在财报中，森马称童装业务已成为公司重要的收入来源，2017年童装业务实现营收63.22亿元，同比增长26.4%。   



不过，随着童装产业升级，童装高端化、成人化的趋势也愈发明显，价格也随之水涨船高。“现在随随便便一件童装就要几百元钱，有的甚至上千，比成人衣服还贵，孩子长得快，买这么贵的真有点心疼”，有家长这样吐槽。网上也有不少网友在探讨“童装为何这么贵”等类似问题。   



北京商报记者看到，耐克一款婴童套装售价429元，Massimo Dutti一款女童长款A字连衣裙售价350元，江南布衣旗下童装品牌jnby by JNBY最贵的一款儿童羽绒服售价为1390元，男女童针织外套售价为765元。拉夏贝尔旗下童装品牌lachpellekids一款男童风衣的售价为539元。   



对于童装价格偏高的问题，一位业内人士介绍，成人服装品牌衍生的童装线，实际上并非只是单纯地将成人服装缩小那么简单。童装在供应链和运营模式上与成人服装不同。在供应链环节，童装的质检比成人服装更为严格，出于安全性考虑，每件童装出品前都要经过耐唾液度、甲醛、重金属等标准检测，这就决定了童装在生产成本上高于成人服装。此外，一些成人服装品牌推出童装线，定价时会综合考虑品牌本身的调性和价位，同时也要了解竞品和行业定价，并结合目标受众的家庭收入。事实上，童装目前的定价还是低于成人服装不少的，同样的一件连衣裙，童装款卖几百元，成人类似款有可能会卖到几千元。   



“童装的最终购买决策者归根结底并不是孩子本身，而是他们的父母。父母的个性化审美也会投射到孩子身上，孩子穿什么往往会彰显家庭品位。因此，越来越多的年轻父母不再对性价比敏感，而是更看重品牌、设计感和个性化。”上述人士说。   



来源：前瞻产业研究院