模仿快时尚Zara失败 Esprit第二次预警去年亏损或达22亿

艋禧嘀

快时尚的行业困境加上自身的管理不善令Esprit的业绩翻身难上加难。   



Esprit母公司思捷环球（0330.HK）昨日下午发布公告，该集团于截至2018年6月30日止财政年度的经营亏损预期约为22.5亿港元，上一财年则录得净利润6700万港元。由于零售店铺的客流量减少，集团预计收入下滑可能将延续至2019财年和2020财年，因此分别下调2018-2020财年收入预测至1.6%、2.9%和3.7%。   



值得注意的是，这已是Esprit今年6月发布后Esprit第二次发布盈利预警。此前思捷环球表示，预期经营亏损主要由于经管理层评估集团资产的公平值而出现非经常性拨备及减值，以及基础业务的预期经营亏损，并坦承公司近年在中国市场的销售额大幅下跌。   



今年早些时候，Esprit全面清洗来自Zara的高管。3月，Jose Manuel Martínez Gutiérrez马浩思已卸任该公司执行董事及集团首席执行官，由Anders Kristiansen于6月1日接任。2012年8月，思捷环球以“打工皇帝“级的天价薪酬4035万港元挖来竞争对手Zara的主帅马浩思加盟，一度刺激集团股价当日暴涨38.4%。4月，Rafael Pastor Espuch卸任集团产品总裁。自2013年11月起，Pastor一直担任Esprit首席产品官，他此前在Zara担任女装部门高管。   



据时尚头条网数据显示，在截至12月31日的上半财年内，集团业绩持续低迷，销售额同比下滑3.4%至80.39亿港元，净亏损达9.54亿港元。面对汹涌袭来的快时尚浪潮，Esprit在销售额即将跌破300亿港元之际决定向发展最为迅猛的Zara学习，同时邀请巴西女模特吉赛尔·邦辰为品牌代言。   



但由于Esprit与Zara的经营模式存在根本的区别，Esprit已不得不接受效仿Zara失败的事实。有分析认为，虽然Zara与Esprit均为服装品牌，但二者的本质区别在于，Zara背后倚靠的是一家重资产公司，50%的产品源于自家工厂，对产品货源拥有绝对的主动权。而Esprit则与其相反，是一家标准的轻资产公司，其冗长的供应链和庞大库存成为品牌变革的一大阻碍。   



“那些高管在遥远的德国指挥中国市场，设计师坐在香港的办公楼里懒洋洋地喝咖啡，对于外界的快速更迭毫不知情”，当时负责Esprit在华业务的一位高管这样公开说道。   



今年5月，思捷环球正在退出澳大利亚和新西兰市场，关闭了两地67家门店，估计关店成本为2亿港元（约合2560万美元），此举将使这家服饰公司专注于中国内地、香港、台湾和新加坡等重要的亚洲市场，该公司也放弃了位于香港商业区铜锣湾的旗舰店。   



意识到问题所在的思捷环球表示，年轻化已经成为品牌当下最重要的战略目标，目的是吸引更多新的消费者。集团执行董事执行主席的柯清辉早前强调，董事会有信心Anders Kristiansen将带领Esprit进入下一个增长阶段，革新后的Espirit将成为一个对全新一代消费者具备参考价值的品牌。   



深有意味的是，被视为业界标杆的Zara也开始因年轻消费者喜好需求变化和新兴时尚电商的崛起而开始关店，将重心往线上转移。据时尚头条网数据，在截止1月31日的2017财年内，Inditex集团销售额增长9%至253.4亿欧元，告别两位数的增长，较上一财年12%的增幅进一步放缓。而在截至4月30日的第一季度，该集团销售额增幅再次放缓至2%，录得56.54亿欧元，毛利率为58.9%，净利润则同比增长2.23%至6.69亿欧元。   



随着快时尚黄金时代逐渐过去，Esprit即将面临的挑战或将超出预期。消息发布后，思捷环球（0330.HK）今日股价下跌0.5%至每股1.98港元，自今年以来股价累积跌幅逾50%，目前市值约36亿港元。   



来源：LADYMAX　　作者：陈舒