中国潮牌，红利期来了吗？

阎谷山

     



“与众不同，彰显自我”是潮牌的文化核心，在时尚潮人眼里，一个有个性的品牌、一句有态度的话或是有创意的涂鸦，都代表了他们特立独行的思想与态度。潮牌起源于上个世纪60年代兴起的美国滑板、嘻哈、冲浪、篮球、涂鸦等街头文化，经过半个世纪的发展，潮牌已进入大众日常生活领域，原创的、符号化的，张扬设计师独特生活态度的品牌，均可称为潮牌，产品也从服装和球鞋拓展到美妆、潮玩、美食等领域。   



潮牌进入中国20年，最早的集聚地在香港地区。香港作为亚洲的购物天堂，汇集来自欧美和日本的最经典、最潮流的品牌和单品，香港地区成为内地时尚潮人的旅游目的地。2000年后，潮流明星们在铜锣湾、旺角开设自己主理的潮牌店铺，如陈冠希的CLOT、李晨和潘玮柏的NPC、李灿森的SUBCREW等。虽然这些主理人自带明星光环，并不断推广潮牌文化，但在这一阶段潮牌仍停留在小众范围。2011年，随着互联网、自媒体和社交应用软件的普及，年轻人越来越热衷于在社交媒体上展现生活态度，潮牌成为他们对自身身份的表达，潮牌出现井喷式增长态势。近两年，《中国有嘻哈》《这就是街舞》《热血街舞团》等街头风格的综艺节目热播，吸引了大量国内年轻群体对潮牌的关注和狂热追捧，消费者的热切需求引发了国内潮牌产业的新一轮发展。   



国潮，即国内本土潮流品牌，既要有中国文化的基因，又必须与当下潮流相融合而具时尚感。   



随着中国消费升级、文化产业及电子商务的蓬勃发展，本土潮牌以贴近国人的文化与生活方式及实惠的价格，受到年轻人的推崇。2018年被称为“国潮的元年”，老牌运动品牌李宁在纽约时装周中推出“悟道”系列，将中国元素“红黄配”打造出复古潮流气质，受到消费者的欢迎，当年“双11”拿下3.6亿元的销售额。同年，故宫与润百颜合作推出口红，回力联合OFF-WHITE联名推出“回天之力”，产品一经推出即被抢购一空，消费者的热情让人们似乎看到了中国潮牌红利期的到来!   



在红利期如何稳收红利，并且获得进一步发展，品牌文化是关键。在《牛津词典》中“文化”是文明的理智层面，对事物或职业的投入或特别关注。雷蒙·威廉斯认为文化是一个社会特殊的生活方式和特定的价值观。品牌文化是品牌的拥有者和使用者间共同拥有的特定意义和价值观，品牌文化可以创造品牌信仰，形成强烈的品牌忠诚。潮牌的根基是个性独特，及对本土文化的生活方式与价值观的彰显。   



以美国潮牌鼻祖STUSSY和万人空巷争抢的SUPREME为例，它们之所以被潮流追随者们奉为正宗血统，是因为其品牌文化与品牌诞生地的街头文化密切相关。   



如，STUSSY产生于美国的冲浪文化，它结合涂鸦文化表达了美国南加州的生活方式;   



SUPREME最早建立在纽约下东城，该地区被称为全世界街头文化的起点，SUPREME将Hip-Hop和滑板文化结合，成为了代表纽约街头文化，特别是滑板文化的标志。   



我国没有街头文化，国潮品牌为寻求品牌文化差异化，借助中国文化进行产品创新。如陈冠希主理的CLOT以设计中浓厚的中国风在世界潮牌圈占有一席之地。2006年，CLOT×Nike Air Max 1 NL“Kiss Of Death”，将中国筋络元素“涌泉穴”加入鞋款之中，开创了中国风设计的先河，堪称球鞋历史中的经典之作。李宁以中国经典文化为底色，陆续推出“悟道”“凤舞”“藏易”等主题商品，产品上运用水墨、青花、龙凤、年画等视觉元素，获得国人的文化认同。   



潮流紧跟社会文化，具有流动性，需要不断地洞察消费群体的思想与态度。牛津大学道格拉斯·B·霍尔特通过研究那些长期得到消费者拥护的品牌后，提出最强有力的品牌是那些能够对社会文化进行准确判断的品牌，它们知道社会的需求在哪里，了解随着社会环境变化导致的消费者意识形态的诉求的变化。潮牌的基因来自街头，当前的消费者主要以90后、95后为主，具有典型的亚文化（Sub-cultures）特征。进入现代社会，大众流行文化在社会中占据了主导地位，并在主流文化中具有文化霸权。青年是社会中最喧闹和最为引人注目的部分，他们在成人化的过程中都试图以自己独特的生活方式去挑战和颠覆那些占支配地位的主流文化“领导权”[1]，用以吸引社会的关注度。如余文乐主理的品牌MADNESS，品牌口号是“Free Your Madness”，释放你的疯狂。品牌反对现代社会所崇尚的理性，主张释放疯狂、宣泄情感，从而缓解社会给青年人带来的压抑。购买潮牌是为群体文化“认同感”买单，潮牌是青年群体反抗主流文化的服饰语言，是其群体间相互认同的符号和特征。通过潮牌，一方面，青年人可以实现个人同社群整体的适应过程;另一方面，实现个性的社群化，在社群中获得安全感和认同感。由此，购买潮牌不是单纯的功能性购买行为，而是青年寻找精神文化的归属感。能否把握不同时期青年意识形态的变化，宣传自己品牌背后的文化价值，将决定潮牌的成败。   



从以上分析可看出，近年来国潮的兴起是必然的，它符合了潮牌本土文化表达的特质，也满足了消费群体对社会文化的需求。随着我国日渐强盛，人民的民族自豪感不断增强，青年人不再局限于对生活必需品的满足，而是希望对本土文化进行现代表达，追求一种生活方式和生活意义。在欧美潮牌被资本收编，走向更高端、更商业的领域，远离了普通消费者，成为炫耀和阶级区分工具的契机下，国潮复制了国外潮牌最初的模式，以亲民的价格、个性的款式、本国的文化符号，获得了消费者的关注与好感。   



但值得注意的是，潮牌的品牌根基是个性，更是一个种文化输出，而不是中国元素的拼凑。品牌若无对核心品牌文化的传递，只是一味任用中国元素，将造成同质化、低质化竞争，并让消费者迅速陷入审美疲劳，届时，国潮的红利期也将如潮水，来时快，去时更迅速。   



来源：国际品牌观察　　作者：张丽君