爱库存巨颖：疫情之下，服装品牌商如何自救？

懦肉

     



去库存一直是服装等品牌商的头号难题，在疫情叠加的情况下，很多企业库存更是直接“爆掉”。   



尤其现在线下流量几乎归零，线上新渠道拓展变成唯一的选择，因此才有了2020全民微商的魔幻开场。   



但企业在线下转线上时，如何找到自己的适配模式？对于没有经验的品牌商来说，直播、社群是不是最好的选择？具体又该如何操作？   



2月16日晚，在浪潮新消费会员开年大课第二场，爱库存副总裁巨颖围绕品牌商如何去库存和回笼现金，线下转线上的适配模式深度分享了一个多小时。   



分享全文近1.5万字，本文只截取了不到四分之一，以下是正文：   



各位浪潮新消费的小伙伴们，大家好，非常开心受主办方邀约来做分享，希望能给大家带来一点启发。   



首先做个自我介绍，我是爱库存的Sunny，两年前正式加入爱库存。过去两年，我们从服饰类去库存入手，帮助上万家品牌商解决了库存问题，也从中摸索出了一套，如何以最快的速度清除库存和回笼资金的方法。   



今天分享会有三个部分，第一部分我先谈谈，疫情之下，那些有诸多线下门店的品牌商和经销商们，该何去何从？   



方向主要还是针对服装类企业，毕竟服装类企业大部分还是以线下和连锁为主，受疫情影响会更大。爱库存也是和这类企业合作比较多，所以我们在这个点上的关注度很高。   



先给大家分享一组数据，服装行业在2019年已经产生了一些数据性的下滑，整个服装零售首次出现了负增长，包括40家服装、纺织的上市企业，从它们预期的业绩报告，也能看到有一半是预亏的。   



这样的前提再加之疫情，服装零售行业无疑是遇到了一个雪上加霜的严重困境。我们通过一定量的用户调研发现，此时此刻的服装企业可能会有三个特别头痛的问题：   



第一，整个春季的服装完全滞销。   



春装的销售周期是2、3、4这三个月份，5月份陆陆续续就要上夏装了，我们调研的大部分企业还没有在年前开售，小部分开售的企业也只销售了20%左右的库存。   



从2019年的数据来看，前两个月鞋服的消费占全年的17.25%，这一部分业绩基本上已经凉了。   



第二，夏装无法开工生产。   



这也是一个连锁反应，因为工人不能正常返工，导致大量应该现在生产的夏装没法生产。所以未来疫情在五六月份被控制住，等到夏装开售的时间段，又会出现无货可卖。   



第三，硬性支出无法避免。   



这也是大部分企业遇到的问题，线下正常的营业不能做，没有办法开源的同时，很多必要的房租、员工开支又无法避免。   



以上三个问题会给企业带来非常大的压力。但我们希望大家可以冷静下来，一味的焦虑对大家没有任何价值。   



如何在这样一个恶劣的环境中求得生存？是第一重要的，也是下面我要跟大家分享的重点。   



1、两大自救途径   



如果我们想转危为安，就要主动求变。   



首先要冷静地思考和盘点一下，现在有哪些资源，这些资源是否可以快速、灵活的变换它的存在形式，把不同的机制和作用发生一些变化。   



存货、员工、老客户，这三个基本元素是大部分企业，尤其是以零售、品牌运营为主的企业都存在的。   



有什么路径可以让这三个资源快速变现？我们给大家两个自救的途径：   



第一，尽快借势换场。   



人货场是零售三要素，机遇是我们的货还存在，消费者虽然不能在线下消费，但在线上下单的消费习惯也已经很成熟了，我们是否应该尽快把销售的场从线下换到线上?   



这个过程有几个点，大家要重点去思考一下：   



（1）在线上要多渠道迅速布局。   



为什么要多渠道？因为现在线上已经不是简单的补充环节了，它变成了一个主要的需要运营的零售场。在这样的情况下，你线上渠道分布得越广、互补性越强，就越有运营的价值。   



原来很多企业可能都没有具体关注过这个点，在线上布局更多的可能还是天猫、京东，甚至很多经销商不具备这种资质，那你就要尽快去看，这种类型的线上渠道有哪些，尽快进入沟通环节。   



同时也重点推荐大家去关注一些直播类、社群类的新渠道，这类渠道有几个特点，非常适合大家快速切入，速度越快回款越快：   



一是动销速度相对较快;   



二是谈判周期和门槛有优势;   



三是它销售时候的运营没有那么复杂。   



（2）前期要有对货的综合性思考。   



比如以什么样的折扣政策、营销手段去清库存？这些都是大家在做之前就应该谋划好、测算好的。   



（3）考虑打通线下O2O的配送能力。   



因为很多线下店铺还是开业的，或者很多货是在线下门店的，现在整个物流情况恢复的也不是特别好，同城配送比跨城物流要更有时效性。   



第二，人尽其用。   



刚刚说了两帮人，一是还在发薪酬的员工，二是在你数据库里或者在导购员微信里的消费者。其实这两帮人就是你的核心资产，一定要动员起来。   



一是导购要尽快转型，从线下门店转到线上社群的运营者;   



二是针对所有的客户，无论是数据库里的，还是在导购员微信里的，都要尽快集结。   



社群是最好的，能和用户批量互动的介质，希望大家把社群经营放在第一优先级。   



尤其是那些有过一定的消费的历史，或者对品牌有好感的用户，要尽快利用这种好感度和再次购物的可能性把他拉到社群当中。   



原来很多企业会把社群当做一个开源的渠道，但现在线下流量关闭的情况下，你能运作的就只有这些已经被拉进群的人，而且你还要给他们更好的服务才有可能保证不流失。   



现在来看，更好的服务可能是什么？增加产品品类的丰富度。   



如果你是一个服饰类的品牌，拉了一个消费者的社群，哪怕你以最低的折扣、最好的营销政策，也只能适当激发一波春装的购买力。   



没有人会因为一定的折扣，就把原来预期春装采购2件变成20件，最多变成3、4件，这还远远不足以持续维护这群人，怎么办?   



这些人需要什么就去整合什么，尽你所能把他们的家庭全链路，足不出户的所有需求都放到你的社群里。那么恭喜你，你不但找到了一条自救的路，还有可能找到了一个新的业务增长点。   



3、去库存和回笼现金的五个关键步骤   



下面我具体讲一讲自救的五个关键步骤：   



第一，管理层迅速决策。我刚刚讲的这几点，都需要快速决策、快速应对、快速出新方案。   



第二，员工端的动员。自救不是纯粹的自上而下，它需要在员工端有一个快速联动的机制。员工端的号召和动员之后，要尽快去定义大家新的职能边界，包括很多社群运营的技能，大部分员工是没有的。   



所以员工技能培训会变得非常重要，只有让他们快速有信心，你想象中的战略的转型才会越快实现。   



第三，货品盘点，渠道谈判。希望大家在开始之前，要把存货和你要开发的渠道都好好盘点一下。比如库存深度、SKU货品匹配、散布的区域等等。   



包括我刚刚讲过的折扣和促销，一定要经过详细的财务测算，底限是什么，做多少折扣，预期收益率是多少？都需要各个部门联动做一个运营计划。   



线上新渠道，大家也要在第一时间去研究。现在各大平台都会出台一些优惠的入驻政策，那这些政策是什么、适用于什么样的企业、跟你是否匹配、入驻的时间、回款的条件，需要给予的资源支持等等，这一系列的问题都是在大家出发之前必须要做好的战略地图。   



在这个基础上我也再强调，除了把这些货卖到其他平台上，其实自己组一个销货的场，把你的粉丝拉到社群里面也非常重要。   



第四，线下粉丝的迁移。在这件事情千万要以雷厉风行的速度进行。因为现在有很多品牌商、经销商都会选择这个通路，慢的话你的消费者就会被拉到竞品的社群里去了。   



一个人是不太会愿意同时待在太多类似的社群里的，所以他到底选择谁，就看谁建群的速度更快，以及谁的服务链路梳理得更清晰。   



第五，线上销售运营。它绝对不是非常简单的说，我把消费者拉到群里，每天像机器人一样丢一些产品的链接，这个事情就解决了。   



每个社群都要有自己的管理工作，管理人员都要有自己的人设，包括我们社群里的选品、素材、预热等等一系列都是有方法和套路的。   



这一次疫情之前，私域流量是很多企业觉得可做可不做的事情，或者没有作为重点去推进。但现在它的战略优先级一下就提升了，所以我要分享的第三部分，是如何去发挥私域流量的作用。   



正常一个社群的运营有很多的管理技巧，我简单列几个我认为比较重点的方向和大家阐述一下。   



第一，开群。其实任何一个群，新开的前三天我们叫它黄金窗口。如何让消费者一进到社群里，就明确认知到这个群是做什么、为什么要留在这里？这个群给他哪些利益点，让他持续对这个社群是有好感的？   



最好在前三天，用各种手段来刺激他形成第一单的购买，只有抓紧前三天的黄金窗口期，才能形成社群一定的稳定性和客户留存率。   



第二，播货群运营。卖货群核心要保障的，就是内容、信息传递的有效性。内容不单单是商品链接，还包括如何传递你的品牌故事、超高性价比、亲测的反馈、买家秀等等。   



这一系列的内容，都要综合打包成为我们社群运营日常的核心素材，要把它做得有温度，让别人从你的内容里感受到价值感非常重要。   



第三，朋友圈运营。社群的管理者是要有人设的，比如在朋友圈做一些有趣且有内容的信息传递，让大家对你产生好感。   



甚至让没有进群的粉丝，通过朋友圈产生的兴趣而加入社群，朋友圈的运营就会变得非常有价值。   



第四，服务。线上社群零售和线下到店购物最大的区别在于：到店购物就是一面之缘，我今天进来，看到商品、试穿、购物、结束走了，留在店里最多不会超过半个小时。   



但他在你的社群里是长效的，你要和他形成一个互动机制。如何在售前做好预热、售中做好咨询、售后做好服务？一系列基于服务的全链路都在社群里，比线下做得更深、更重、更有温度，是非常非常重要的。   



所以我们强调说，新零售的灵魂是服务，大家千万要找到灵魂所在和核心关键点。   



第五，裂变。社群有自裂变的功能，如果一个消费者在你这里买到了好东西，感受到了好服务，是有可能把他身边，以前不在你社群范畴内的人拉进来的。   



如何做好裂变机制和用户感受，也是在这个点上需要布局的。   



来源：浪潮新消费　　作者：曹瑞