2019年仅淘宝销售额超20亿，4亿潜在用户如何撑起汉服更大的增长空间？

戚信

作为服装行业的一个分支，汉服这个小众市场在2018年迎来爆发元年。2019年吴晓波和罗振宇在跨年演讲中也都提到了“汉服”，他们认为，汉服市场火热代表年轻一代对于中国文化符号的认同。   



     



根据CBNData数据显示，2019年，仅淘宝平台的汉服成交额就超过了20亿。汉服潜在消费者规模还在不断扩大，线上汉服消费者渗透率仍有很大提升空间，潜在用户有4.15亿，消费能量有待进一步释放。   



今年春节以来持续的疫情给汉服经济泼了一盆冷水，让人对汉服产业的发展前景投来担忧的目光。但与其他备受煎熬的行业不同，汉服似乎并不在被降温的行列。3月26日（农历三月初三），广大网友选定的“中国华服日”在线上开幕，全程直播3小时40分钟，200多位汉服爱好者参与。   



“毫无影响。”有汉服经营者在采访中给出了明确的答案。汉服在此次疫情中能够“幸免”，很大程度上得益于汉服产业的电商基因。目前大多数汉服品牌多为工作室或小型公司，其销售渠道还是以淘宝等电商平台为主，线下实体店较少，而且主要以体验为主，然后在网上下单，所以实体店的成单量并不高。再加上直播助力，有原创优势以及细节到位的汉服线上销售受疫情影响比较小。   



不满足于“圈地自萌”，汉服不断“破圈”跨界   



根据CBNData数据显示，线上消费者以90/95后居多，并且他们的消费金额贡献持续提升，在线上汉服消费占比中，90后和95后已连续三年上升，占比超过五成。在服装样式的选择上，明制汉服最受欢迎，年轻消费者更喜欢魏晋和唐朝时期服装风格。   



在天猫平台，年销售额过千万的品牌较2018年翻倍增长，平台排名前五的品牌分别是汉尚华莲、重回汉唐、如梦霓裳、艺缕和陛下兰他惜。   



作为头部玩家，它们不满足于“圈地卖萌”，一直在寻求“破圈”合作。国风游戏和古装电视剧是汉服品牌跨界首选，汉尚华庭和《知否知否，应是绿肥红瘦》，重回汉唐和梦幻西游，十三余和王者荣耀，花朝记和《长安十二时辰》……   



在服装行业整体涨势减缓时，汉服这个小众文化酝酿出了让人惊讶的大生意。   



随着汉服文化的不断“破圈”，汉服终端消费需求不断上涨，原本属于小众化的汉服承载不了需求量，使得大批外来者入局。这就导致了汉服行业的价格分化，促使了山寨和二手交易的崛起。据了解，目前闲鱼是主要的汉服线上转让市场。在闲鱼上椒江、温岭、黄岩等地均有网友在出售二手汉服，有些直接折价卖，有些则表示，可以用其他等价汉服交换。   



民族自信、新媒体…汉服兴起“正当时”   



汉服在近两年崛起的原因有很多，民族自信提升，国潮兴起成为汉服快速发展的首要原因;同时新媒体，尤其是短视频平台的崛起给了汉服很多展示的机会。在微博平台，\“汉服\“话题的阅读量超30亿。在抖音，\“汉服\“汇集了107.6万投稿视频，超300亿次播放，大大提升了汉服的普及度;另外汉服市场逐渐成熟，汉服商家辈出，汉服形制研究和设计水平突飞猛进，也刺激了市场的快速崛起。最后一点，这个也跟汉服同袍们十多年来不懈的努力推广有关，星星之火，终成燎原之势。   



目前汉服在形制上还没有官方标准，不过在圈内，对于如何定义汉服，仍存在着“考据党”和“改良派”的争议，但是形制正确一直是汉服爱好者捍卫的底线。“如果没有形制正确，那它就与普通时装和影楼装没有区别，无法承载民族文化。”   



汉服作为亚文化圈的一部分，正在形成大范围的“爆发”，逐渐深入到市民生活。但是如何在尊重汉服文化的基础上，做到融合、创新，坚持“中华文艺复兴”，还需要解决很多问题。   



来源：童装观察　　作者：观察内容部