寒冬童装行业热闹依旧 2018加码童装布局的服装企业

弄队了

成人延伸品牌布局时间较专业婴童品牌较晚、收入规模相对较小、但成长性均较高。成人延伸品牌内部可以分为运动休闲品牌及时尚休闲品牌，其中运动休闲品牌布局时间较时尚休闲品牌更早，且体量较大，主要为我国儿童鞋服消费初期以安全舒适为主，随着 80、90 后时尚一代成为父母，对儿童鞋服的需求将走向多元化，成人时尚休闲延伸品牌将迎来发展机遇。   




运动品牌   




安踏   



早年拿下FILA布局高端童装后，2017年10月，安踏又将童装品牌小笑牛收入囊中，现今包括安踏品牌在内已有三条童装线。在安踏2018年中期业绩发布会上，其执行董事兼集团总裁郑捷表示，“儿童方面的业务同是安踏关注的重点”。      




李宁   



运动用品巨头李宁，过去仅有一个童装品牌李宁Kids，2017年李宁收回了童装品牌的代理权，重整童装业务，推出自营童装品牌李宁YOUNG。李宁2018年下半年也着力发展童装等板块的业务。   




361度   



361度集团2009 年公司推出儿童品牌“361°童装”，属于成人装延伸童装领域较早的布局者。“361°童装”以 3~12 岁（2015 年以前定位 5~12 岁）儿童为目标客户群，定位中低端市场，并作为独立部门进行运营。公司儿童业务近年成为公司业绩增长动力之一，公司童装毛利率近年持续提升、业务发展良性。2018年361度输血5亿元，大力发展童装。   




时尚品牌   



本土服装品牌太平鸟、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼等均已出手抢滩新童装，2017年下半年、海澜之家、维格娜丝相继涉足童装市场，曾猜测成人服装品牌开发童装产品线已经是标配趋势，不知人口出生率的下降能否让童装市场降降温。显然，童装市场一直呈升温状态，相关的二胎生育的政策让童装市场更火热。      




太平鸟   



太平鸟童装品牌 Mini Peace于 2011 年创立。作为太平鸟填补幼童时尚市场空白的品牌，公司依托在成人装领域经验，将其复制至童装领域，使得公司虽然在童装领域属于后进者，但依然取得较快的发展。童装自创立以来不断扩张，但开店扩张并非一路顺风。就2018年上半年来说，童装品牌MiniPeace有23家门店的开店被延期到了下半年。太平鸟在相关公告中表示，延期开店的原因一是因为选址标准严格，而其中部门渠道开业时间被推迟;二是因为公司希望通过对集合店的管理方式、店铺形象等方面的调整来提升品牌影响力和客户体验感。童装市场向来品牌分散度高，太平鸟对MiniPeace不断进行策略调整和品牌创新，显示出了太平鸟在童装市场的决心。      




Jnby by JNBY   



设计师品牌江南布衣旗下两大童装品牌为jnbybyJNBY、Pomme de terre，分别于2011、2016 年推出，分别定位 3~10 岁的儿童、8~14 岁青少年，公司童装业务处于快速发展过程中。2018年纽约时装周时，江南布衣表示未来发展重点将会集中在高端童装市场。从品牌发展历程来看，江南布衣童装品牌起步较晚但发展势头不错。男装及童装业务高速增速、成为公司增长重要动力，童装品牌 jnbybyJNBY 毛利率略低于公司总体毛利率。      




海澜之家   



海澜之家，2017年投资6.6亿大手笔入股高端婴童品牌英氏。男人的衣柜进军童装引得不少关注，海澜之家发布公告显示：2018-2020年有望实现，英氏承诺的净利润1.2/1.44/1.73 亿元，实现年均20%的增长目标。据知情人士爆料，2018年达到1.2亿净利润几乎不可能，海澜之家很聪明，投资收购英氏婴童股份的时候，看到英氏婴童的业绩和利润非常不稳定，海澜之家跟英氏婴童背后的云月基金签了对赌协议，如果利润承诺完不成，海澜之家可以全资收购英氏婴童。   



虽然二胎政策释放一部分生育意愿，但我国人口一胎生育率总体呈下降趋势，未来行业动力主要依靠消费升级推动。当前我国童装童鞋市场本土品牌占据主导地位，但未来随着国际品牌加紧布局中国市场、本土品牌面临的国际品牌竞争将加剧，市场份额或有所下滑。   



来源：童装观察　　作者：梦哲